天下网商 章航英

当90后纷纷成家立业，“房子”会让他们撞上各种麻烦事，比如新房怎么除甲醛？

过去几年，“自如甲醛房事件”“甲醛棕床垫”等让人们对这个“无形的敌人”心有余悸，想尽办法与之战斗。小红书上，关于“除甲醛”有超过6万篇笔记。但大多数人，用的不过是长时间空置、通风等老办法。市面上也有一些除甲醛产品，比如3M和霍尼韦尔旗下一些产品，但他们并没有占领用户心智，说起除甲醛，还没有哪一个品牌能让人脱口而出。

但在天猫，除甲醛行业最近刚刚跑出了一匹黑马——Full of Hope（以下简称“FOH”）。今年八月，天猫宝藏新品牌活动期间，家清品牌FOH拿下超2000万元成交，其中明星单品除甲醛果冻爆卖超过50万罐，夺得天猫除甲醛类目、环境类目TOP1，家清行业TOP2。

在宝藏新品牌助推下，FOH仅用半年时间实现爆发增长，销售额突破1亿。期间，FOH官宣首位品牌代言人刘涛，借此在全网迅速破圈。

宝藏新品牌的活动是FOH第一次“练兵场”，也助推其GMV快速增长，已经突破1亿大关。期间，FOH官宣首位代言人刘涛，在全网迅速破圈，真正从爆品走向了品牌力的建设和升级。

在这个略显冷门、小众但高速增长的赛道，上线天猫一年的FOH正在搅动池水。而与天猫宝藏新品牌牵手，以点带面的季度式作战，让它站上新高。

切中一个小众新市场

FOH是家清集团“时宜”旗下品牌。这个才成立两年的公司，已经完成两轮融资。今年3月，它刚获得数千万元A轮融资。过往投资者名单中，有XVC、险峰长青和新世相等。

它去年9月才在天猫开店，瞄准90后，尤其是年轻小夫妻，推出了除甲醛果冻。一罐价格在79元左右，月销已经超过10万件。有人是为了新房着急入住购买，有人已经治理过甲醛，但仍不放心，买来让自己更安心。

据官方介绍，它的原理是采用复合雪松除醛因子，据称能捕捉空气中的甲醛和大分子污染物，分解转化为水和二氧化碳。经清华大学、国家纳米实验室机构等检测，24小时内除醛率可达到95.8%。

时宜成立时，创始人潘浩和团队原把它作为一个品牌孵化器。但一场新冠肺炎疫情改变了他们的方向。疫情后，人们开始长时间居家生活、办公，对家的理解也在深入。时宜于是确定，要做一个关于“家”的品牌。

正好当时，联合创始人Wills要搬新家，却因为担心甲醛问题，迟迟无法入住。于是这便成了公司的一个切入方向。

原本，人们除甲醛，常常是放置绿箩或活性炭、用大功率电扇吹，更多是心理安慰。但随着甲醛危害一次次登上热搜，恐惧在与日俱增。越来越多人们想要更科学、专业的除甲醛方式。

市场中的大玩家有美国知名公司3M和霍尼韦尔。这两家都是跨国多元化企业，产品线非常丰富，除甲醛产品只是其庞大产品版图中的很小一块。

3M天猫旗舰店中，销量最高的是隔音耳塞和口罩。除甲醛产品有利用光触媒技术的喷雾和凝胶，月销量都在数百件。霍尼韦尔有专门的智能电器天猫旗舰店，主要产品是主打可以除甲醛的空气净化器，但是价格较高，3000元起步，月销量在300件左右。

在中国市场上，有一个叫浙大冰虫的玩家，使用的也是光触媒技术除甲醛，容易受到光照的限制。浙大冰虫源自浙大，提供上门检测和治理甲醛的服务。不过，其主要服务区域还是聚集在长三角。由于需要上门服务，价格更高昂，流程更长。

除甲醛的消费品市场，留出了一片空白。另外，家清行业是一个高速增长的千亿市场，相比于美妆而言，还多聚集于线下。

在天猫，甲醛品类的特点是客单价较高，但尚无品牌心智，并且货品差异很小。这个行业在天猫上已经连续三年保持高速增长，被天猫列为“趋势行业”。

而FOH恰在此时乘势而起。

它采用更新的气触媒技术，其除甲醛果冻因此有了一大“杀手锏”——通过果冻变色，除甲醛的过程变得清晰可见。果冻滴入激活剂后，会随着与甲醛反应，从深蓝色变成乳白色。

不同于市面上一些产品，甩出一张张检测报告来建立信任。FOH产品的变色过程，直观地打消了很多消费者的顾虑。

家清行业新标杆，斩获两个类目第一

最近几年，新品牌在天猫上持续爆发。天猫正成为新品牌“平台级合伙人”，为其创造最佳土壤。宝藏新品牌便是其中一大助推器，作为天猫新品牌孵化第一阵地，专为年轻消费者挖掘新体验和新认知。

过去，天猫宝藏新品牌曾通过一系列完整的品牌操盘，成功打爆过一批新品牌，包括罗曼的新爆款，适乐肤的本土化，奶糖派的品牌升级，添可的新赛道拓展等等。

FOH便是其在家清行业打造的又一新案例。

不久前的FOH宝藏新品牌日上，FOH官宣代言人刘涛，她亲切居家的风格与品牌十分契合，提升了品牌的亲和感和认知度。与此同时，它还联合“新世相”发起话题#房子是什么时候成为家的#，突出“心安之处才是家”的主题，圈粉年轻人。

在小红书、微博、抖音等平台上，FOH找来KOL（关键意见领袖）为产品发声。此外，它还联动阿里妈妈全域媒体平台UD投放，引爆家清新趋势，累计曝光超过9500万。

小红书上，用户用FOH包装盒插花，变成了小盆景

在站内，FOH找来头部主播雪梨，以及林依轮、吉杰、胡可等明星主播带货，前期蓄水、尔后在直播间爆发。天猫宝藏新品日活动期间，FOH成交额超过2000万元，位居天猫除甲醛类目、环境类目TOP1。其中明星单品除甲醛果冻爆卖超过50万罐。独家发售的长白山夏日礼盒，上线半小时就全部售罄。

既是一次成功的“练兵”，又让FOH拥有新的加速度。正如Wills 说的，一个品牌能够爆，是很多对的事情碰在一起，找到了对的时间。

从“爆品”到“品牌”

除甲醛行业虽是一个高增速、市场空间大的品类，但FOH还有更大的雄心。以除甲醛产品切入市场，可以链接一批高价值消费者——他们聚集在一二线城市、买得起房，一般是新锐白领或者资深中产。

在潘浩看来,“FOH重仓的是那些买得起你产品的人”。围绕家庭场景，它已经有了一系列新产品规划，譬如香氛、科技类家电等。

从一款新品出发，到真正树立起一个品牌，是连续打造爆品的能力。

在中国市场，要实现一个品牌持续增长，数字化升级转型是被验证的路径。在天猫上，新品牌们都经历着从打造爆品、品类卡位到多品类渗透的成长周期，最终长成一个有生命力的品牌。

FOH正迎来新的机会。作为天猫宝藏新品牌打造的家清新品牌标杆，它入选了“独角兽计划”，天猫将深度陪跑、运营三个月，直指双十一这场最大的“新品牌验兵场“。

去年双11，天猫打造了一场史上最大规模的“造新运动”，5000个新品牌全面起飞，超过350个新品牌登顶细分类目第一，16个新品牌跨入亿元俱乐部。

这场“造新运动”在今年依然如火如荼进行，FOH能否在双十一跑出新的纪录，值得期待。

编辑 王诗琪