据外媒报道，Facebook首席执行官扎克伯格计划在10月28日的公司年度产品大会上讨论进行公司改名。这一改名并不会影响目前同名社交平台的名称，美国科技新闻网站 《前沿网》 （The Verge）报导指出，Facebook的更名只会针对其母公司，也就是说Facebook会降级为该公司众多产品中的一种，与目前其所拥有的Instagram、WhatsApp和Oculus相类似。Facebook重新命名公司，是一种与过去的彻底决裂，这种改名方式与谷歌更名为Alphabet非常相似，也是很多企业重塑品牌的惯用手段。
Facebook的新名称会是什么？
脸书的新名字在公司内部是严格保密的，甚至公司高管也不知道新名字会是什么。但《前沿网》报道称，母公司的新名字是可能与“地平线”（Horizon）有关.地平线，是脸书遇见机器人的名字，这是该公司过去几年一直在开发的虚拟现实，但尚未发布。与此同时，脸书正在开发一个名为地平线世界的社交虚拟现实平台和一个名为地平线工作室的虚拟现实会议服务。Horizon可以算是公司新VR产品中的常用词。
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《前沿网》报导提到，VR技术是Facebook名称变更的重要推动因素。Facebook一直专注于将“元宇宙”（Metaverse）作为公司新增长战略的基石。关于“元宇宙”的更多细节，也将在10月28日的产品大会上被披露。Facebook宣扬人们自行领导的社交和职业生活，并倡导通过VR耳机和增强现实（AR）与他人互动，让数字层置于现实生活之上。更具体地说，这个想法是创建一个类似于互联网的空间，用户通过数字化身可以在其中走动并实时互动，理论上，用户可以与远程同事坐在虚拟会议桌旁，或是走到虚拟咖啡厅与朋友见面。
Facebook现有的产品Oculus将成为“元宇宙”中的关键产品。Facebook全球事务副总裁尼克·克莱格(Nick Clegg) 表示，他现在用VR桌面和白板在“元宇宙”中参加周一早上的会议。Facebook在“元宇宙”中投入颇多，并正在欧盟创造10000个新工作岗位，以作为包括建立元宇宙在内的增长计划的一部分。
Facebook的品牌形象在过去几年中一直因为各种丑闻而苦苦挣扎，这也是其改名的重要原因。美国知名科技博客网站“小发明”（Gizmodo）指出，Facebook多年来的丑闻“包括2016年剑桥分析公司泄露大量个人资料、支持新法西斯主义者唐纳德•特朗普当选总统、限制2021年1月6日国会起义相关的研究，以及联合国发现Facebook促成了缅甸的种族灭绝”。Gizmodo提到：“我们都知道（改名）真正的原因：Facebook品牌绝对有毒。”
从三年前剑桥分析丑闻以来，Facebook一直考虑在其最严重的公关危机背景下重塑品牌。而在本月，一名前Facebook员工弗朗西斯·豪根（Francis Howe）披露了大量内部文件，并向美国参议院小组委员会举报并作证。豪根表示，Facebook知道它会将年轻用户引向破坏性内容，而且其Instagram应用程序对于18岁以下的人来说“就像香烟一样”；同时，该公司没有足够的员工来保证平台的安全，“实际上是在煽动”发展中国家的种族暴力。豪根认为，Facebook正在“用我们的安全来购买利润”。
虽然首席执行官扎克伯格曾对豪根的指控做出了一些回应：“这些指控的核心是我们将利润置于安全和福祉之上，这不是真的。”但Facebook在豪根披露后依旧面临了巨大压力。其股价在今年曾一度表现强劲，自1月以来上涨了25%，这使得该公司的估值一度接近1万亿美元。但由于丑闻，该公司的目前股价已经跌破了9月份的峰值。
同时，Facebook因为丑闻面临着美国监管部门的惩治。在对剑桥分析公司数据泄露事件进行调查后，美国联邦贸易委员会认为Facebook在个人信息保密的能力方面欺骗了用户，并罚款50亿美元。10月19日，哥伦比亚特区总检察长卡尔·拉辛（Karl Racine）表示，他计划将扎克伯格加入与剑桥分析公司案有关的消费者保护诉讼中，“将扎克伯格加入诉讼是有道理的，（我们）应该发出一个信息，即包括首席执行官在内的企业领导人将对企业行为负责”。
CNN报道认为，在一系列Facebook平台上信息错误、内容审核失败、其产品对某些用户的心理健康产生危害等相关的负面“新闻海啸”之后，品牌重塑可能是彻底改变Facebook声誉的一种努力。
Facebook通过改名来进行品牌重塑，类似的行为有很多先例，这种改名一般有两大考虑，即新战略需要或摆脱丑闻的需要。2015年，谷歌将自己更名为Alphabet，反映了其进军自动驾驶汽车等新技术领域的决心。社交媒体公司Snapchat于2016年更名为Snap，试图涉猎硬件领域。创始人埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）解释了他为什么放弃“聊天”（chat）这个词：“当我们刚刚开始时，我们的公司为Snapchat Inc.，这是因为Snapchat是我们唯一的产品。现在我们开发了其他产品，例如Spectacles，我们就需要一个超越单一产品的新名称。”
▲2016年Snap改名后发行的新产品，Spectacles太阳镜。
争议与丑闻也会促使企业改名。1999年，美国司法部以欺诈、非法行为、报销与烟草相关的医疗费用为由，起诉了大烟草商菲利普莫里斯（Philip Morris）。随后，2001年菲利普莫里斯就提议更名，并于2003年更名为奥驰亚（Altria Group），从而达到与“相对无争议的食品业务联系起来”的目的。当油炸食品在20世纪90年代出现非常不健康的代名词时，肯德基炸鸡（Kentucky Fried Chicken）将其名称变成了肯德基（KFC），以试图让公众淡化其为油炸产品的印象。2018年，唐恩都乐（Dunkin' Donuts）正式更名为唐恩（Dunkin'），也是出于想拓展业务，专注于健康食品的考虑。
在重塑品牌形象之外，很多品牌都是在改名后才被广为流传、为人熟知。亚马逊(Amazon)一开始的名字是Abracadabra，这是创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)所喜欢的一个魔术师咒语，但因为其拼写与“cadaver”（尸体的另一种说法）相接近，而不得不被放弃。耐克（Nike）也是如此，其原名为“蓝丝带体育”（Blue Ribbon Sports），直到创立十年后才改用希腊胜利女神的名字耐克。士力架（Snickers）在一开始名为马拉松（Marathon），但30多年前，玛氏公司（Mars）决定将其更名为士力架，以使该品牌在全球范围内保持一致。
不过，改名以实现品牌重塑的尝试不一定总是成功的。肯德基在改名为KFC后，因为缩写而去掉了原名称中的“鸡肉（Chicken）”，以至于被大众怀疑没有使用真正的鸡肉，并一度陷入使用转基因鸡肉的风波。自称为品牌打造专家的“品牌活动”（Brandactive）也撰文表示，想要成功地重新命名公司，需要制定全面的品牌重塑计划，协调更多的依赖关系和利益相关者，且必须考虑新名称的法律和监管后果。“通过更名来重塑品牌是一项艰巨的任务，如果做得不对，就有可能破坏品牌重塑的价值。”
新闻及图片来源：CNN、Gizmodo、threerooms、卫报、Brandactive
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