撰文/ 陈登新

编辑/文志洲

Z世代的社会标兵Snap让华尔街失望了。

近日，“阅后即焚”Snapchat的母公司Snap公布了2021年第三季度财务报告，该季度营业收入为10.6亿美元，同比增长57.21%；净利润为-7186万美元，去年同期为-1.999亿美元。

粗略地看一下财务报告似乎是可以接受的，但仔细看就会发现它并没有预期的那么好。

营业收入较此前业绩指引减少300万美元，预计第四季度为11.7亿至12.1亿美元，远低于华尔街预期的13.6亿美元。

结果，财务报告出来后股价承压。2021年10月22日(美国时间)，股价暴跌26.59%，市值蒸发2000多亿元。

为什么Snap的营收低于资本市场预期？在豪门中长大后，如何与脸书、抖音争夺年轻人？为什么阅后即焚模式在国内不受欢迎？

苹果收紧隐私策略，广告难以精准投放

在过去的一两年里，Snap在资本市场上过着繁荣的生活。

疫情之下，全球社交平台需求激增，Snap也站在了风口浪尖，获得了难以想象的用户数量。官方估计，到2021年第三季度末，全球日用户数将达到3.01亿，而外界估计为3.02亿，实际为3.06亿。

活跃用户增速驱动之下，Snap对广告主的吸引力与日俱增，推动业绩不断上涨, 2021年第二季度营业收入为9.82亿美元，同比增长116.23%。

图像：直齐平

在这种背景下，它的市值就上了火箭。

万万没想到，Snap的业绩会“失速”。

对此，Snap CEO埃文斯皮格尔坦言：“自苹果在4月(2021年)推出新的隐私政策以来，广告主一直难以接受广告活动的表现，纷纷削减广告支出，拖累营收。”

公开资料显示，在iOS 14.5之前，开发者可以跟踪用户数据，让广告主精准投放广告；iOS 14.5以后，如果想再次跟踪用户数据，必须获得用户同意。如果用户点击“要求应用程序不要跟踪”，您将无法再跟踪它。

根据移动应用分析提供商Flurry的数据，只有大约16%的美国用户在遇到苹果的隐私提示时允许APP追踪。

一位互联网观察人士告诉锌秤：“苹果的新隐私政策让广告商很难确认广告效果。这个逻辑。

辑一旦确认，那么最有效的应对方法就是削减广告支出，投资者之前低估了新版隐私策略的威力。”

其实，这个策略原本2020 年夏天就该推出，遭到 Facebook、Snap 等强烈抗议之后才有所推迟，但最终不改苹果上线的决心。

Facebook创始人兼首席执行官扎克伯格对此颇有怨言：“苹果完全有动力利用其主导平台地位来干扰我们的应用程序和其他应用程序的工作方式，他们经常这样做来偏好自己的应用程序。”

无论苹果的真实意图是什么，Snap的前景蒙上一层阴影却是不争的事实。

与Facebook、TikTok双线作战

苹果之外，Snap还面临左右夹击的竞争态势。

2011年9月，阅后即焚Snapchat诞生，其特点是聊天的消息在对方收到看完后会消失，凭借独树一帜的隐私保护，在美国年轻人之间传开，成为“酷炫”的代名词，从而抓住了“Z世代”群体。

依仗Snapchat，Snap牢牢占据了社交的一席，令Facebook也感到寒意。

一名私募人士告诉锌刻度：“Snap的用户数虽然比Facebook少了一个数量级，但关系链相对简单，不用考虑家工作、家庭、学校等熟人关系，年轻人可以无所顾虑的畅所欲言，慢慢变成美国版的‘B站’。”

据皮尤研究中心2018年报告显示，18岁至24岁的美国年轻人当中，有78％的人使用Snapchat，高于Instagram（71%）以及Twitter（45%）。

数据来源：皮尤研究中心

为了狙击Snap，Facebook旗下的Instagram与WhatsApp纷纷借鉴了其核心功能，一度令其用户增长放缓、用户时长缩短。

然而，Snap并未过气。

一方面加大研发，侧重AR滤镜，再度吸引用户关注，另外一方面将PGC、PUGC内容独立，加大对精品内容的投入与支持。

截至2020年6月末，Snap平台上第三方创作滤镜超过100万款，这其中男女性别转滤镜甚至成为Snap的标志之一。

如此一来，Facebook坐不住了。

据Edison Research调查数据显示，2017年以来Facebook已失去1500万用户，其中12岁至34岁阶段的用户流失最多。

如何吸引年轻人，成为Facebook的当务之急。

“Facebook将在五年后转型成为一家元宇宙公司。”扎克伯格在近期一次会议上如是说，透漏出其渴望占领AR的制高点、掌握年轻人的潮流话语权的意图。

这意味着，Snap的差异化竞争打法，将再次面临严峻的考验，更为关键的是这次Facebook亲自下场，而非仅仅“小弟”出马围剿。

比Facebook更值得担忧的是TikTok，其用户画像与Snap颇为相似，在全球开疆拓土的力度有目共睹。

为了与之抗衡，Snap不得不推出短视频功能，加大短视频原创的奖励力度，譬如推出“聚焦挑战”，挑战的现金奖励从250美元到 2.5万美元不等。

尽管如此，Snap的劣势仍肉眼可见。

作为短视频的新兵，Snap于2020年第四季度才切入战场，核心玩法与TikTok并无二致，没有颠覆性创新打法，恐难抵消TikTok的先发优势。

有市场人士表示，Snap或许并无撼动TikTok江湖地位的野望，更多的谋算为阻止基本盘被分流，避免腹背受敌。

中国为何没有“Snap”？

Snap成为华尔街的座上宾，其中国的模仿者却无人问津。

国内各大应用商店不乏蝙蝠聊天、安司密信等阅后即焚APP，可大多数不温不火，更为关键的是互联网上鲜有人讨论。

之所以难以生根发芽，与国内互联网生态环境有莫大的关系。

首先，并非需求。

虽然每个人都有不想为人知的一面，却并非日常生活中的主流需求，这意味着相关需求是可以被兼容的。

事实也的确如此，无论微信，还是钉钉，或者支付宝等，都有阅后即焚的功能，足以满足用户尝鲜或者应急需求。

譬如，微信上线了“闪照神器”小程序，借助该小程序即可制作一个阅后即焚的图片，以防止图片被分享予他人。

微信也可以阅后即焚

其次，不乏替代品。

国内针对年轻人的社交产品颇为丰富，既有定位熟人关系的QQ空间，也有定位陌生人社交的陌陌，还有定位声音社交的Soul……

据公开资料显示，市面上的社交APP超过6000款，涵盖几乎所有的细分赛道，也就是说国内阅后即焚模式的替代品众多。

再次，也有破绽。

早期，阅后即焚可以通过截屏的方式破解，之后这个Bug被修补了，手指一旦离开屏幕就会自动销毁消息，然而如若一旁有人使用另外一部手机拍照或录像，则一样可以破解，而这个方法是无解的。

因而，阅后即焚的保密性仍值得商榷。

有专业人士表示，国内用户的上网习惯与国外不尽相同，成功的企业都满足了本土需求，而水土不服的自然会被遗忘，无需强行对标。

总而言之，Snap一方面要面对苹果加强隐私管理，导致广告收入增长乏力，另外一方面要与Facebook、TikTok争夺年轻人，以谋求商业底层逻辑可以继续自洽。

那么，Snap的未来充斥着不确定性。