2016年7月，小壶茶诞生了。小罐的巧妙设计和铺天盖地的广告轰炸，让中国人深深记住了“小罐茶是师傅做的”这句话。

不到半年时间，一小锅茶叶就回笼了1亿元。一亿元是什么概念？当时中国有6万多家茶叶企业，其中总资产超过1亿的不到100家，总资产超过10亿的只有6家。

作为一个创业品牌，小壶茶的发展之猛让人措手不及。即使是深耕行业多年的龙头企业，也不能对其潜在的销量视而不见。他们有的口无遮拦，不采取措施，一两年内就会被这个“小哥哥”超越。

一个好的开始值一亿元，从那以后就再也没有关闭过。2017年销售额突破7亿，2018年创造了20亿的销售奇迹，创造了行业新纪录。

一夜暴富后，小壶茶做了什么？开始逆流而上，投资15亿元在黄山建立行业首个工业4.0智能生产基地；与西门子签署战略合作协议，为黄山智能工厂提供数字化解决方案；与IBM合作开发AI采茶机器人，实现茶叶除杂自动化；同时，在各茶叶核心产区建设生态示范茶园，培训农户进行标准化种植、采摘和管理，建立鲜生叶出口标准。

所有这些举措都在传递一个信号：小罐茶的意图不仅仅是卖茶，更是要在这个无序、不规范的行业中率先建立工业生产标准，从而实现更大的野心。

小罐茶的商人是中国著名的营销大师杜。贝嘉、豪极星、E仁E本、8848钛金手机，这些国家级屏幕产品都是出自他手。

不像以前，爆款割韭菜，就离家出走了。投资15亿开厂，选择重资产模式深耕，也说明杜老板这次玩的很认真。

就在他准备乘胜追击，推出C系列彩罐产品称霸年轻人市场的时候，关于“八大高手炒20亿小罐茶”和“八大领军高手”的广告问题在秋季被网友解决。

小壶茶所标榜的“八大高手敬你一杯好中国茶”。

无论是广告内容，还是核心口号“小壶茶，师傅做的”似乎都在表达，每一壶都是师傅炒的。有网友表示，除非八大高手长出三个头六条胳膊，否则不可能实现一年炒20亿小罐茶的“壮举”。

除了普洱茶终身成就大师邹炳良，其他大师显然没有达到领先水平。他顶着大师的头衔，涉嫌过度包装，被网友质疑虚假宣传。

有网友500元兑换一盒10罐小罐茶叶，每罐40g，导致行业天价6250元每斤，直接将小罐茶叶贴上智商税的标签。

经过Tik Tok、Aauto Quicker、知乎等网络平台的传播和发酵，小罐茶被网友嘲讽。即使其后续公关声明“大作”是“制作大师”而非“投机大师”，也无济于事。反而引起了网友新一轮的吐槽，甚至支持了在哔哩哔哩制作大量鬼畜视频的UPowners。

小罐茶的公关声明。

借助社交平台，小罐茶已经深陷“虚假宣传”“智商税”的泥潭。因此，杜老板不再公布年度销售数据。虽然舆论风波对小罐茶的影响很难研究，但从双十一近几年的数据中还是能看出一些端倪。

从18年的第二名，到19年的第四名，再到20年的第十名，排名持续下滑。去年1543万元的营业额，还不到大益茶近2亿元的十分之一。如果按照杜老板在采访中提到的线上线下2: 8的比例来估算，距离20亿的营收峰值还相差甚远。

从全盛时期到消失的风景，那个年代

定......

1.杜国楹看到的，是一个怎样的茶叶行业

国内茶叶市场，处于一种怎样的行业现状？行业规模超千亿，有望达到万亿级别。但第一名年营收不到20亿，大部分优秀企业干到3、4亿规模就止步不前，前100名企业加起来市场份额不足5%，剩下绝大部分茶企都是小作坊。

生产上大多沿袭传统农产品生产模式，从种植、采摘再到加工、包装，并无统一标准，各家无序生产。加工以手工制茶为主，工业化程度几乎可以省略。

品牌上则呈现较为畸形的局面。虽然烟酒茶并称，但十大名烟、十大名酒都是品牌，只有十大名茶都是品类。说起名烟，黄鹤楼、中华等品牌耳熟能详；说起名酒，茅台、五粮液等等也是人尽皆知；唯独说起好茶，人们只会谈论武夷山大红袍、西湖龙井等具体品类，品牌几乎无人谈起。

而最为玄学的，还是茶叶好坏的品鉴标准。消费者觉得好喝的茶，可能是被业内认定为品质低的茶。而行内人推崇的高品质茶，消费者可能也没觉得有多好喝。当消费者与行内人存在分歧，往往会被贴上“不懂茶”的标签。“懂茶”与“不懂茶”之间存在鄙视链，但“懂茶”的内部鄙视链，可能更为夸张。

那么问题来了，业内认定高品质、但消费者觉得不好喝的茶，算不算好茶？当消费者无法品鉴茶叶好坏，也无法以个人感受做评判时，便只能以行内人的品鉴标准为准，任由企业定价。

从供给侧看，一个潜在体量达万亿规模的行业，第一名市场占有率不到1%，行业集中度极低，且没有行业标杆。生产没有统一标准，工业化程度低，大规模生产缺乏基础，制约全国性品牌产生。高、中、低端市场都没有品牌跑出、都有机会做成品牌乃至巨头。

而从需求侧看，品鉴体系过于专业、品质判断门槛高，普通消费者甚至资深消费者都难以判断品质高低。品质认定权几乎垄断在行内人手里，定价更是企业说了算。对消费者而言，往往“越贵越好”。

机会就在眼前，不走了，就这了。这一次，杜老板想做一家千亿企业，为这个被低估的行业正名，也为自己正名。

2.小罐茶的成功，做好战略定位，做好战术执行

据虎嗅对杜老板的采访，他深信这样一个万亿体量的行业，完全有机会诞生千亿巨头。但肯定无法依靠传统生产模式做成，工业化规模生产是必然之选。

未雨绸缪投资15亿建立黄山工厂，这让我想起当年刘强东力排众议自建物流。即便未来无法预测，但杜老板的这份魄力和决心也值得敬佩。

解决了产能的后顾之忧，销售才可以撸起袖子加油干。他方法论沿用的是经典定位理论以及4P理论（即产品、价格、渠道以及推广）。据说创立小罐茶之前，他曾经把里斯、特劳特的经典著作《定位》 翻出来复习一遍，提醒自己不要忘记常识。

• 小罐茶的战略定位

高、中、低端市场都有品牌机会，小罐茶也志在成为行业标杆，加上杜老板打造E人E本和8848时积累下的高端人群营销经验，高端市场无疑是最优选择。

他再将高端市场细分为专家市场和非专家市场，以品鉴能力进行划分。显然，后者的市场规模要远大于前者。初步确定目标人群为非品鉴专家的高收入人群。

茶叶的两大消费场景是自饮和送礼，两者共同需求都是追求茶叶品质。但前面提到，茶叶品质的认定权把握在行内人手中，消费者喝上一杯好茶往往需要学习繁杂的品鉴技术。而对品质的追求，具体可以理解为，喝起来好喝顺口、送礼时凸显品质。

洞察到目标人群背后的痛点，接下来便是把小罐茶打造为这些痛点的解决方案。高品质是核心诉求，但直接表达难免给人自嗨的感觉，也不够扎心。不过这难不倒杜老板，一个“大师作”，所有问题迎刃而解。

大师作的茶，自然是高品质的茶。品鉴技术再专业，也无法凌驾在权威专家背书之上。只要“大师作=高品质”的等式成立，小罐茶的高品质就不需要行内人认定、也不需要消费者具备专业品鉴能力才能判断。这也是必须热炒“八位泰斗级大师制茶”的原因。

“大师作的茶”，定位有了，核心广告语也呼之欲出：“小罐茶，大师作”。这里提一嘴小罐茶名字的设计猜想：小罐的“小”与大师的“大”形成语义对立，可以加深印象；从大到小，正是浓缩精华的过程，可以联想到高品质；小罐突破了传统的袋装设计，可以作为一种视觉符号，这也是定位常用的工具“视觉锤”，让广告传播更容易形成品牌记忆和品牌联想，就像用“视觉符号”这把锤子把“文字定位”这颗钉子锤入用户心智；而小金罐在视觉上也给人更金贵的感觉；一小罐刚好一泡茶，优化了散装茶叶用量不可控的问题......

• 4P之产品（Product）

品质越高越好喝，这是消费者的正常思维。但前面提到，好喝和高品质往往存在玄学上的矛盾，“品质高的茶你消费者觉得不好喝，是因为你不懂茶”。之所以敢不顾消费者体验“强行解释”，主要原因在于行内人把持了品质高低的解释权。

杜老板聪明就聪明在，不和你消费者对着干，“我小罐茶品质高，但你消费者喝着也觉得好喝”。通过不断试验，调试出更普适消费者的口感和味道。“大师作”的茶，品质高还好喝，对“品质高但不好喝”的传统茶，完全是降维打击。

某up主盲测小罐茶与顶级龙井

吐槽小罐茶价格贵、智商税的一大堆，但几乎没人说它不好喝，因为它真的好喝。好喝也会令消费者更坚信它“品质高”。“八位大师敬你一杯中国好茶”，便是其产品逻辑的最好诠释。

这也是为什么小罐茶过度包装遭到网络群嘲，却依然不肯调整相关营销物料的原因。“大师作”，牵一发而动全身，不成功便成仁。定位的坚守，才是小罐茶成功的关键。

• 4P之价格（Price）

价格是小罐茶最为人诟病的地方。但在我看来，杜老板给产业链各环节预留利润的定价方法并没有问题。而小罐茶瞄准是高收入人群，两大消费场景某种程度上决定了定价：送礼方面，500元处于合适的价格区间，价格再往下，送人廉价了；自饮的话，10罐一盒500元，对目标人群来说算不上智商税。

吐槽价格最多，反而不是小罐茶的目标人群。就像哈根达斯一个雪糕球几十块钱，也被大部分人喷智商税，但仍然有大批死忠粉消费。目标人群明确，才不会被大众舆论牵着鼻子走。

• 4P之渠道（Place）

18年的20亿销售，老经销商贡献其中60%，渠道能力的强悍，其实无需赘述。杜老板四次创业，前后花了二十年搭建的全国销售渠道体系，热启动推爆小罐茶自然不在话下。

• 4P之促销（Promotion）

小罐茶第一轮广告轰炸，选择了央视媒体，有一定的历史局限性，也有一定的合理性。毕竟高收入人群、中年群体和看电视群体有较高的重合度。

前面简单介绍过“文案钉子+视觉锤”的经典定位玩法，利用高密度的广告轰炸，令目标人群认知品牌定位、形成品牌记忆、最终让品牌定位“大师作的小罐茶”占据目标人群心智。

这种推广策略就是烧钱重复推，简单粗暴但就是有用，犹如一声惊雷，一下子将整个行业炸开了锅。“小罐茶，大师作”，没喝过，也听过。

切入这个品牌几乎空白、生产营销落后的行业，不需要整太多华丽花哨的东西，做好战略定位，做好战术执行，成功自然而然。

定位的坚守，造就了小罐茶的成功。但走得太快，可能会忘记来时的路......

3.成也定位，败也定位

复盘18年的数据，杜国楹发现，送礼和自饮的消费比例大概是8比2，送礼比例太高了。换句话说，小罐茶与其说是茶，不如说是礼品。

过高的送礼比例并不利于小罐茶作为消费品长远发展，当务之急是如何解决小罐茶“偏科严重”的问题。关键还在于回归到自饮的消费决策上：品质、价格和体验。

小罐茶的品质处于行业前列，消费者也比较认可，无需过分考虑。

价格有必要重新考量。虽然被网友群嘲“智商税”，但降价牵涉诸多利弊，更要慎重。一是“送礼”卡着价格下限，价格降了，送礼价值也降了，送礼市场会受影响。二是容易激起老顾客不满，伤害现有客户关系。

体验则更为关键。口味自然被消费者认可。而小罐茶是一小罐一泡茶，一盒10罐可以喝10次。如果消费者对喝茶有高频习惯，只能一次购进多盒或者频繁复购。但这对消费者来说也是一种成本，也会阻碍消费决策。

综合考虑，有两种解决思路：一是每盒加量，比如一盒15罐，但定价不好处理。涨价会影响转化，加量不加价同样会引起老顾客不满；二是开发新产品，与原有小金罐作差异化区分，茶叶品质相应调整，降价灵活处理。

杜老板选择后者，并构思出三种方案：开发小银罐，规格一样，依旧是10罐一盒，茶叶品质略低于金罐，定价248元；开发“多泡装”，其实就是传统的“大罐茶”，一罐50g，可以多次冲泡，满足高频喝茶需求，定价150元；开发“随享装”，也就是小袋装，袋身设计类罐体，与视觉锤沾边，30袋一盒，同样满足高频喝茶，定价200元。

不对小金罐动刀，转手开发三款新产品，变相降价切入自饮市场，算是稳中求进的必然之举。同时开发更高端的小黑罐，巩固送礼市场，对目标人群进一步锁定，也是可圈可点。然而，沿用原品牌开发新产品，主打年轻人群，则更像一次考虑不周的鲁莽之举。

杜老板推出小罐茶C系列ins风小彩罐，邀请热播剧《三十而已》女主角童谣出任首席教育官CEO，意图打入年轻人市场。但他这次失算了，并不是给产品贴上年轻化标签，年轻人就会买账。

这一届年轻人热爱奶茶这类新式茶饮，即使居家办公，也更青睐袋泡茶这种随泡随喝的方便茶。原叶茶毕竟不匹配他们的主流消费习惯，强扭的瓜并不甜。

其次，年轻人群消费能力不如中年人群，部分甚至尚未实现经济独立。即使小彩罐定价为小罐茶全线系列最低，但79元5罐，一罐一泡15.8元，也是大部分年轻人望而却步的价格。讽刺的是，吐槽小罐茶“智商税”最凶的，恰恰就是Z世代这群年轻人。

我能理解杜老板先用小彩罐培养年轻客户，等若干年后再利用小金罐变现的想法。但不启用新品牌硬套原有品牌，只会偷鸡不成蚀把米。

网络群嘲更多是年轻人群，但年轻人群对小罐茶来说是增量市场。而近几年销售数据持续下滑，明显是存量市场出了问题。

高收入人群选择小罐茶，不仅仅因为“大师作的茶”满足其对茶叶品质的需求，更核心的诉求是，小罐茶能够代表他们追求品质生活的消费态度。

说白了，如果你小罐茶是“生活品质高的人喝的茶”，那我们会继续选你。但如果你小罐茶仅仅只是“大师作的茶”，是“谁都可以喝的茶”，那对我们来说也可有可无。

杜老板忽略了这个“常识”，硬套原有品牌打造小彩罐，将小罐茶降低门槛开放给年轻人。最终却两头不讨好：换汤不换药，年轻人不买账；原有客户感受到背叛，加速逃离。

这个战略失误，才是导致小罐茶风光不再的罪魁祸首！

争取年轻人群必要也必须，但更合理的选择应该是启用新品牌，避免原有品牌定位被稀释。杜老板显然还是操之过急，忘记了定位的“常识”。

总结

今年4月，博鳌亚洲论坛在海南举行。小罐茶作为官方指定用茶，是首个入选的中国茶品牌。这对小罐茶而言意味着很多，也算是杜老板为自己的一次正名。

但摆在它面前的，还有许多亟待解决的课题：如何从舆论风波全身而退、如何重新赢回老客户的心、如何打破年轻人的次元壁......

这杯中国好茶，究竟是巅峰已过，还是涅槃重生，可以再品一品。

各位老铁对小罐茶有什么看法，欢迎在评论区留言~