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本文是 《价值事务所》 的原创文章，第725篇。

大家都知道医疗是一条优秀的赛道，有10倍股和100倍股，但也公认复杂难学。现在，这可能是你能找到的最容易理解的医疗投资课程。课程梳理了庞大的医疗体系，将其拆解为15个子轨道，然后逐一分析子轨道的投资机会。从现在开始，你可以掌握医疗投资方法，知道每个赛道的投资逻辑，抓住机会学习。

在中国，近年来各行各业都上演了消费升级的大戏。

比如体育品牌，李宁的消费升级，造就了中国的李宁；安踏消费升级，菲拉创建；包括长期被视为低端品牌的特步，也开始升级自身消费。如果你跑马拉松，你应该知道国内马拉松取得好成绩的人，有一半以上都是穿着Xtep碳板跑鞋的。

比如冰淇淋，一份66块的钟；速溶咖啡，出了7/8一顿三顿半；奶茶，出20、30杯Xi茶奈雪；酸奶，乐纯用三倍牛奶浓缩；茶是“师傅一天炒1466斤鲜茶”的小壶茶。

嗯，你可以大骂智商税，但背后肯定有原因。有需求才会有什么样的产品。这些“智商税”网络名人产品的出现，恰恰说明中国正在经历一场轰轰烈烈的消费升级。

各行各业都在升级，化妆品等等。

我们看以前用过的化妆品的成分表，不难发现都是“化学药品”，成分表上的各种东西都挺复杂的。

现在大家喊的口号是，尽量少化学成分，少添加成分，植物成分，生物成分，精华。

不管是华熙的玻尿酸受欢迎，还是贝泰妮的薇诺娜畅销，其实背后的核心是——化妆品的消费升级。

就像燃油车很难赶上欧美一样，新能源车的出现相当于为汽车行业换了一条跑道，所以我们没有理由落后。

化妆品也是如此。传统的化学化妆品可能很难让我们赶上欧莱雅、雅诗兰黛以及积累了几百年的功能性护肤品，相当于为化妆品换了一条跑道。

因此，从这个角度来看，我国对于功能性护肤品完全可以用光中国的欧莱雅和中国的雅诗兰黛。

00-1010华熙能做功能性护肤品，是因为它是全球最大的透明质酸供应商，从上游延伸到下游是非常自然的。贝妮能像薇诺娜一样成为功能性护肤品牌，是因为它脱胎于云南滇红药业。

滇红药业生产过哪些产品？大部分同学至少应该用过一种，比如著名的康王洗发水、皮康王(复方酮康唑软膏)、“糠酸莫米松霜”、“尿素维生素E霜”等皮肤用药和药用去屑洗剂产品。

巴尼几乎所有的董事长和高管都在电虹药业担任过重要职务。

在做功能性护肤品之前，华熙推出了医美流量产品——，从某种意义上来说也是化妆品的升级。所以医疗美容产品给了华熙一批功能性护肤品的忠实种子用户，越晚越好。

，越能交叉倒流。

薇诺娜呢，本就脱胎于药企，借助自己的医生资源，合作了不少皮肤科专家，甚至，薇诺娜的首席教授就是云南省皮肤病医院院长。

医疗圈有个现象，就是头部专家推荐什么，后面的小医生们很多都会跟。因此，在医生集团的背书下，公司的药妆进入医院，同时，与九州通、国药控股、柳州医药、华东医药等医药流通公司合作，进了很多药房，一开始的打法可谓跟云南白药的牙膏一模一样。

医疗是多强的背书呀，因此，在医疗的强背书下，薇诺娜骨子里就有极强的公信力，也和云南白药的牙膏一样，薇诺娜品牌毛利率极高。

可以看到，在一众可以对比的公司里，薇诺娜享受了最高的毛利率，同样的剧本，上演在华熙生物旗下的功能性护肤品牌身上，她的毛利也是80%以上。

不过不同于华熙过于依赖玻尿酸，薇诺娜目前旗下有10余个系列、70多款产品，产品功效包括舒敏、控油、净痘、补水、淡斑、紧致等，针对不同皮肤问题提供差异化的产品解决方案，产品非常之丰富、完整。

下图，分别是华熙生物功能性护肤品收入图以及贝泰妮近四年多业绩情况。

贝泰妮核心逻辑

增长都非常之快，这也侧面表明，功能性护肤品是一条多么好的赛道，药企来做功能性护肤品，天然就是加分的。

不过，这条赛道尚处于早期，咱们一定要清楚，一个处于早期爆发式的赛道里，最考验人的不是产品好不好，而是市场营销强不强。

有一句话叫：增量时代，谁快谁厉害；存量时代，谁好谁厉害。

最典型的例子就是智能手机，现在大家公认，国产手机，做得最好的就是华为，然鹅，2015年之前，几乎没有人用华为，那个时候，华为已经做手机很多年了。因为，在2012、2013年的时候我们刚开始接触智能手机，第一款手机都是，看到谁用谁，所长现在都还记得，周边朋友有用中兴的、HTC的、联想的、魅族的，各种各样的品牌。

直到2016年以后，大家普遍用过好几个手机了，才慢慢知道，哦，华为是真不错，于是华为才起来的。

同理，功能性护肤品也是近些年才开始起来的，替代传统化工化妆品的赛道，前期，谁跑得快谁强，后期就是，谁好谁强。

那么，薇诺娜厉害的点就在于，人家又跑得快、产品又很强，当然华熙也是。

下面两张图，图一张是华熙的三费情况，图二是贝泰妮的：

他们的销售费用率，基本都在45%左右，这么高的销售费用，就是为了抢市场。

好在，他们的口碑都非常之好，复购率极高，未来，随着市场地位稳固了，这个销售费用率是可以降下来的（伊利们目前的销售费用率也就20%左右），于是，公司的利润率能立马好起来，看似高高在上的估值能立马被消化。

写在最后

贝泰妮也好华熙也罢，他们的崛起，其实是中国消费升级趋势下的产物。

不过，华熙和贝泰妮入局较早，并且都有各自的优势，贝泰妮旗下的薇诺娜，看似是近几年才火起来的，其实这个品牌2008年就成立了（当时由滇虹药业孵化），早年亏损累累（为了不拖累报表，2010年被滇虹药业独立出去，卖给了曾经的经销商，即贝泰妮），以后这个品牌才慢慢好起来，2015年后才开始“走红”。

薇诺娜脱胎于药企，研发实力强大，产品使用粘性强、复购率高，将伴随着功能性护肤品领域的持续扩容而受益，待行业稳定后又可以通过降低营销费用提升利润。

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