在今年的双十一预售中,两位头部主播的在线观看人数轻松突破2亿。
李佳琪直播间累计交易额达到106.53亿元,维雅紧随其后,以创纪录的82.52亿元位居第二。
第三名悉尼带来了9.3亿件商品,中间是70个亿的鸿沟。.
在400家a股上市公司中,只有387家公司的年收入超过了当天李佳琪和维雅直播间的总成交额,还不到十分之一。
事实上,这是今年以来,李佳琦第一次在数据上超越薇娅.
下半年维雅直播间日观看量在1500万上下波动。李佳琪涨跌1200万。
与更受关注的李佳琪相比,薇娅为什么能成功,是个更难解、也更值得探究的问题。.
动物园批发市场
李佳琪的故事,从BA到主播。
薇娅要曲折得多。
她出生在安徽庐江的一个普通家庭。
7岁时,父母离婚,薇娅和母亲住在一起。
薇娅的祖母和妻子去世得很早。通过在小摊上卖水果,一个人带大了四个孩子,后来特别喜欢孙女薇娅。
维娅看到了两代女性的韧性。高中毕业后,她离开安徽,和母亲一起去了北京。
服装行业是那个时代很多女生的首选。薇娅来到北京动物园。
这里是北方地区最大的服装批发集散地.西直门枢纽,这里聚集了11个服装批发市场。最多有1.3万多个展位,加上周边餐饮、物流等配套产业,辐射员工30多万人。
动物园的欢乐天堂汇集了来自广东、香港和杭州的顶级商品。薇娅的第一站是在这里当导购。
在外人看来,这里的季节总是紊乱的。
夏天马上开始秋冬卖衣服,春天清尾货。每个展位总是提前。
代价是这些年轻女孩的寒暑凉热。每天3: 30起床,换衣服,导购和销售。刚复工,北京的冬天结束了,滴水成冰,所以她打算穿短袖和长裙。
最大最有名的批发市场没有空调。
2003年,薇娅17岁。
非典过后,动物园的租金降了两个档次。她和当时的男友董海峰都觉得自己的机会来了。他们合伙在这里开了一家女装店。
一个是刚刚辞去导购工作的未成年少女。一个是大学生。
结果6平米的小店,开了3个月,赚了10万块。
老板在隔壁哭。
成功的秘诀并不难,但简单却不简单。
董海峰是同学中的潮人。他擅长嘻哈音乐,经常为明星跳舞和表演。当时,非常受欢迎的林依轮与他关系密切。
另一方面,导购生活的艰难并没有扼杀薇娅对服装的兴趣。沉浸在批发市场这一年,让她习得了自己的时尚启蒙。
她本身就是一个模特,在MV中紧跟斯蒂芬妮和萧亚轩的潮流。她不仅卖一件衣服,还靠自
己的审美卖搭配。
大部分的导购,只是追求把一件衣服卖出去。顾客穿着好不好看,后续可以怎么搭配,那时候买卖双方都不在意。
薇娅在乎。她还自己去买回项链、腰带、鞋子、包包。自己做好全身的搭配。
两个人的审美和用心,是他们的核心竞争力。
小老板当明星
很快,他们从卖外贸尾单,进阶到了自己投资建厂,“一个款式每天能卖百来件,经常供不应求,自己设计、生产衣服。”
店面的经营很顺利。但不折腾或许就没有后来的故事。
2005年,薇娅抱着玩一玩的心态,参加了安徽卫视的选秀节目《超级偶像》。
爱好唱歌的薇娅,越战越勇,心里总有些不服输的精神。结果她赢到了最后,夺得当年冠军。
董海峰一直和娱乐界有些门路,这一次两个人都以为薇娅要成明星了。
环球音乐给了她一份合约,薇娅正式出道。
以为搭上了快车,结果环球家大业大,一个新人根本不受重视。薇娅拿着两千块的公司,始终没有等来一个机会。
她又搏了一次,签约了一家北京的唱片公司。这次,她梳着脏辫,成为了三人组合THP的rapper担当,甚至跟林俊杰一起拍过广告,和成龙同过台。
音乐梦想眼看就要实现了,她们发了一张专辑《Don't Lie》。
结果毫无回音。星梦石沉大海。
在音乐区碰足了壁,薇娅决定放弃。
即使她已经投入了这么多在明星梦里,但现实的残酷和理性的考量,还是带她回到最开始的地方。
她打算和男朋友重新开服装店。
当时的北京,正值奥运会的盛景。举国欢腾的另一面,是各类管控的收紧。北京动物园批发市场,也开始悄然滑到下坡路。
她们去西安,带去了北京批发市场里的时髦款式。中国首都和陕西省会的时尚代差,成了两个人无往不利的助力。
一边赚钱,一边开店。两个人还抽空结了婚。夫妇俩手握7家店、4套房,一天营业额超过40万。
不得不说,这是一对批发市场里摸爬滚打出来的商业奇才。
电商浪潮
西安附近的女装店,都明里暗里地借鉴薇娅的店。她恍惚间觉得,自己像是许多人的风向标,年轻女孩们都以她的品味为追求。
直到有一天,另一阵风,突然吹乱了她的节奏。
这天店里来了一位顾客,左挑右选,前前后后试了十件衣服。看着对方在试衣镜前摇晃身子、仔细端详的样子,薇娅凭借这些年的经验,心想这单稳了,还是个大客户。
结果人家一件没买。
当场掏出手机,咔咔一拍,再对着吊牌一查,说你家的衣服淘宝都有,还便宜得多。
薇娅一下呆住了。
结果类似的事情越来越多。有人在试衣间里拍照,手机的模拟快门声都不加掩饰。有人在货架兜圈,逛了老半天一件都不买。
没多久,几家店的日营业额从40万掉了一半,在20万徘徊。
眼看还有的掉。
电商的冲击,实体店主站在最前沿感觉到这股风潮扑面。
其实薇娅和董海峰也在网上买东西了。2012年,他们许多衣服、生活用品甚至大家电,都在网上买。
便宜、方便,没道理不用。
另一面,是西安的租金越来越贵,现在的营业额还足够支持。但谁知道以后呢?
夫妻俩一合计,“想了想,还不如放手一搏,不要给自己留后路。”
既然挡不住这股浪潮,顺应时代或许是更好的选择。
不到一个月,7个店面全部出清。
薇娅和董海峰开了家淘宝店,连家都搬到了离供应链最近的广州。
花钱买教训
网店和线下实体店铺,很多方面是两件事。
“互联网因为信息太透明了,你不可能在市场上去进货,这样的话,衣服可能网上一搜一大堆。”董海峰说。
薇娅和他找到了当地一家服装厂老板直接合伙。还招募了一只团队,30个人,专注做电商。
薇娅当模特,还负责产品开发设计,董海峰管供应和团队管理,还花了高价钱请了摄影师。每个产品图都拍得精致漂亮。
结果完全卖不动。
他们吃到的第一个教训,是流量。
一起开在北京、西安的店,生意好不好最重要的就是人流。
租金贵没关系。只要衣服样式、版型不错,把装修一搞,“每开一个店都是一开门当天生意哗哗哗就来了”。
这次哗哗哗流走的是资金。
2013年才过了一半,夫妻俩已经亏了130万。
而淘宝店第一个月的销售额,也才堪堪3万。
合伙的服装厂老板眼瞅着这么亏也不是个事。找来商量退股散伙。
薇娅和董海峰决定,继续拼一拼。他们又一次重新开始。
下重金挖来了一位很厉害的运营主管。夫妻俩从包邮学起。
董海峰一开始头很铁,“为啥大家都做包邮?我宁可不卖,也不可能亏钱卖!”
90块的东西,邮费10块和100块的包邮商品。大部分人都会选择第二项,因为消费者有“厌恶损失”的心理。
甚至就90块的商品加上8块的邮费,都会有很多人更倾向于100块钱包邮。
董海峰和薇娅起初都不理解,但慢慢的,在运营主管的手下,店铺的流量和之前截然不同了。
他们自己也没放弃过学习。
预售测款、打板改版、拍照修图、广告投放、赔本冲排名......
底层逻辑都捋通后,薇娅和董海峰准备好了迎战2014年的双11。
他们的目标是100万。
结果前十五分钟的付款潮过去,销售额就破了百万。夫妻俩都没睡,在后台死死盯着数据。凌晨三点,店铺销售额到了300万。一整天下来,店铺销量高达千万。
贡献最大的是一款呢子大衣爆了,卖了570多万。
库存很早就空了。
运营主管来问董海峰,要不要下架?
眼看数据好得远超意料,做电商两年压抑的负面情绪一扫而空,董海峰大手一挥,“先卖,后面工厂再安排。”
但工厂远远跟不上了。面料临时买,厂家临时找,没有磨合、没有品控。
结局就是退货、差评。
店里销量喜人。俩人却赔了200多万,西安的一套房。
压力存在于每一件大事小事里,薇娅想要放弃。董海峰不肯。虽然赔了,但这疯狂的数据,已经昭示了电商的广袤未来。
两个人吵了无数架。最后又卖了一套房,备战第二年的双11。
淘宝小二向薇娅提出一个邀约,来做“淘女郎”,当模特给其他店家拍衣服上身照。
薇娅已经是淘宝的“明星模特”。她深谙如何展示出电商平台女装所需要的姿态。有一款她当模特的高跟鞋,月销6万。
而她能拿到一件衣服200块的提成,一天最多能拍200件。
这是一笔稳定的快钱,可以贴补自家店铺的亏损,还藏着未来的另一种机遇。
直播爆发
淘宝小二又来了,邀请薇娅转型主播。
夫妇一合计,试一试挺好。
几年下来,他们已经知道流量的可贵。
既然官方要投入资源,那正好给自己家女装店铺导流。
薇娅的第一场直播,在惠州一家酒店房间。她和董海峰带着女儿度假。
此时薇娅还不知道,接下来几年,她没有太多旅游机会。每天晚上8点,她雷打不动会出现在直播间。
薇娅在睡房的写字台开播。偶尔还有杂音,是酒店客房里丈夫和女儿的嬉闹声。
第一次对着手机镜头说话自顾自说话,对面不知道是刷数据的水军还是真人。
做过艺人、开过实体店的薇娅不怯场。
她只是疑惑直播会不会有未来。
这一天有5000人收看。做电商的经验告诉她,一个流量一块钱,这5000个流量就是5000块。
起初她不知道直播间究竟要展示什么。
硬聊?还是当模特展示衣服?
淘宝直播太新了。新到没有人能给她答案。
没有答案,薇娅只能自己找办法。
慢慢地,她发现她之前所经历的,都是她直播的养料。
淘宝直播有比赛。比拼成交单数。
薇娅捡起了自己线下当模特卖女装的本领,搭配了一套穿搭。
“T恤、牛仔裤、项链、手镯、戒指、耳环,连同手机壳,全是商品。”
哪怕是她就和粉丝们闲聊妈妈经,都会得到不错的正面反馈。
她心里逐渐勾勒出自己的粉丝画像。
比起同样起步做电商直播的mcn竞争对手们,薇娅走的不是网红路子。
她自己有店铺。当艺人的十八班武艺加上当店主的推销口条,甚至她这二十几年的经历,都在直播中重新被磨炼出来。
这一年,她直播间的销量甚至赶超了她的天猫女装店。
另一边,董海峰开始拓展供应链。从卖零食开始,薇娅的直播间走向全品类。
《人物》报道过一个细节。薇娅团队和一个蒸汽眼罩厂商接洽,薇娅的团队谈的“都是只有电商人懂的东西”。会问清楚“(给到)另一个平台什么价格,另一个平台抢跑机制什么价格”。
不收坑位费,只要纯佣金,给出单数承诺,作为交换,薇娅这边一定要拿到最低价。
同一时期,厂商接洽的另一个主播,当时排名淘宝第一,却只问“你给我多少钱?”
结果粉丝200多万的第一主播卖了1万块的蒸汽眼罩。薇娅当时粉丝百万出头,卖了14万。
“经历过的事,踩过的坑,最后都为主播这个职业做了铺垫。”
另一组有趣的数字对比:2013年北京西城区的区委书记算了笔账,当时动物园地区有2万多个服装批发商,每年给西城经济带来效益约6000万。
但政府支付的交通、环境等管理费用超过1亿元。
2017年11月30日,动物园地区最后一个批发市场东鼎商城闭市。
看回薇娅,直播电商迎来了自己的爆发期,重塑了中国企业和消费者的联系。她始终在风口的最中心,让后来者兴叹。
而围绕她打造的电商直播巨头谦寻,才刚开始舒展自己的触手。
作者:吴昕
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