这篇文章最初是由36Kr企业服务评论专家组的陈小步,撰写的。

陈晓布：TOB品牌营销策略和实战，微信官方账号同名。

3354——车身————。

TOB市场的人经常会遇到老板的问题：你想做品牌吗？品牌有用吗？

这个问题很难回答。有些ToB企业销售面广，但不做品牌，也发展得很好。

但是，也有重视品牌的ToB企业。去机场也可以看到华为云、腾讯云等ToB品牌的广告。

ToB要不要做品牌，无法一概而论，不同的企业有不同的情况，我之前画过一张图：

ToB企业品牌宣传需求。

目前还不够简洁准确。

即使在同一个企业，不同的阶段，品牌的作用也是不同的。

例如，我们可以简单粗暴地将ToB产品开发分为两个阶段：0-1和1-10。

0-1阶段

在冷启动阶段，ToB一般不需要品牌推广，最需要的是找一些有针对性的企业试用。

比如阿里巴巴云刚进入市场的时候，主要针对中小微企业。因为大企业基本上都是自己建设IT，自己维护运营。云计算对中小企业的吸引力更大，使其不需要为高峰流量购买大量服务器等设备，造成资源浪费。

通过瞄准小微企业，既教育了市场，扩大了阿里巴巴云自身的市场份额，也为未来砍掉大企业打下了基础。

获得第一批种子用户后，阿里巴巴云关注用户实际使用效果的反馈，并悉心照顾，因为客户在试用阶段可能会以任何理由放弃试用，所以需要找出问题所在，及时解决，留住种子用户。

然后通过分析种子用户的行为，找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能，进而进行针对性的优化，包括产品和团队目标。

1-10阶段

种子用户尝试验证可行性后，ToB企业需要针对目标行业的目标客户进行BD。这里最常见的做法就是尽可能拿下行业标杆客户（头部知名企业），将标杆客户打造为公司标杆案例，这样再打动行业内其他客户，或者产业链上下游合作客户的可能性就会比较高。

当ToB业务能够满足行业目标客户的需求时，将会有大量的同类型BD客户可用，产品规模和收益最大化。

在这一阶段，精心制作品牌手册和标杆案例包装，增加销售人员BD，能够显著带来业绩增长。

但此时，当销售人员和客户数量增加到一定程度，就会出现“边际效应递减”，需要提高后端产品和服务团队的实力，尽可能维护现有客户，提高续保率和客户生命周期价值。因为和开发新客户相比，维护老客户的成本明显低很多，老客户可以持续产生价值。

最后，销售-产品-服务，这三个环节基本上是组成ToB业务持续增长的闭环,这三个因素相互影响，企业需要根据自己的实际情况相互配合。

总的来说，现阶段品牌行动可以起到加速BD客户的作用，大客户签约报告、案例结果打包、行业会议营销、内容营销、联合推广等品牌行动都会运行。

所以我们可以简单说，ToB企业进入扩张发展阶段，品牌作用越大。

让我们以另一个采购场景为例。企业要想采购财税系统，必须找有一定品牌和实力的公司。如果只是找人记账报税，干脆找懂会计的或者小公司。

所以我们可以说，供应商市场越细分，品牌作用就越小。

等等，还有很多例子。

为了阐明这个真理，我们需要使用“品牌作用力”.的概念

00-1010我会暂时用“品牌力”这个词来展示品牌在不同情况下的价值。

(Ps。我提出了这个概念，如果有相似之处，那纯粹是巧合)。

我们可以列出以下维度：

企业规模。

企业发展的不同阶段。

供应商市场细分程度低。

竞争者数量。

市场垄断程度低。

采购流程或客户关系的复杂性；

采购决策的数量；

不同的采购场景。

00-1010 企业越大，品牌力越大；

企业越是处于快速扩张阶段，品牌力越大；

供应商市场越细分，品牌越难凸显；

在市场竞争场景中，在竞争对手数量较少的寡头垄断市场中，或者在竞争对手数量适中的统一市场中，品牌力最高，如目前云计算v的市场竞争

当市场非常垄断的时候，竞争对手的数量接近1，供应商的话语权非常高，人除了来自。

垄断者那里购买商品或放弃商品外，别无选择，品牌对买者也没什么意义了。例如，荷兰光刻机巨头ASML，拥有全球90%以上的市场份额，芯片制造商都得求着他。

●在非常复杂的购买过程中，最终的决定通常取决于许多连续的局部决定。这极大地降低了供应商品牌可能存在的影响力。

●在采购过程相对简单的产品市场中，品牌作用力更高。

●采购过程涉及的决策人员越多，品牌的重要性越高。

那么，对于品牌作用力大的企业，他们为什么需要加强品牌，品牌有哪些作用呢？

二、为什么需要品牌

原因1：相似产品和服务的数量激增，带来激烈的竞争和产品同质化

原因2：不断增加的复杂性

1.激烈的竞争，相似产品和服务的数量激增

过于繁多的选择不仅仅在ToC领域很普遍，在ToB市场也是如此。相似产品和服务数量的激增，导致同质化激烈竞争，功能上的优势往往迅速被模仿，创新的产品和服务不一定能够取得长期的可持续竞争优势，技术优异不再是成功唯一的关键因素。

在产品和服务越来越同质化的市场竞争中，强势品牌也许是区别于竞争者的唯一特征。

以IBM为例，尽管许多IBM产品并没有提供独特的功能性优势，专业买家仍然会选择IBM而不是其他不太知名的竞争者，仅仅因为他是一个值得信任的品牌。IBM一直尽力在技术性能之外,还提供更多的附加价值。

2.不断增加的复杂性

今天，几乎所有企业都倾向于提供越来越复杂多样的解决方案。公司已经停止销售单一的产品或服务，它们出售解决方案。这些解决方案可能包括整套不同的产品和服务，非常复杂，客户也往往不容易判别。既然这样，品牌可能是一种非常有用的工具，有利于减少其中所涉及的复杂性，有利于传播关键的相关信息。

就像智慧城市解决方案，和“天书”差不多，采购者反正也理解不了，那么选一个知名品牌，例如阿里、华为、腾讯，更有安全感。如果找一个不知名品牌合作，你可能会担心他的技术实力。

三、品牌三大价值

麦肯锡和MCM调查研究发现，品牌在B2B领域的价值排序：

1.减少采购风险，占到45%；

2.提高信息效率，占到41%；

3.增加价值（品牌溢价）/创造品牌形象利益，占到14%；

B2B和B2C领域品牌功能的重要性对比

这和TOC市场的情况相反，品牌溢价或创造形象利益这一点在消费者市场中遥遥领先(40%)，信息效率占37%，降低风险只占23%。

下面分别来阐述：

1.减少采购风险

客户选择一个品牌化的产品，能够减少作出错误购买决策的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。

在ToB领域，企业客户往往是高客单采购，都有避免风险的基本愿望，而品牌能够帮助其证明购买决策的合理性。

大白话说，就是采购负责人找一个名牌供应商，广告找奥美，云计算找华为阿里腾讯，财税软件找金蝶用友，万一服务得不够好那是供应商的问题，不是采购人的问题，毕竟已经找了市面上最出名的供应商了。

如果采购负责人选了一个不知名厂商，万一做得不好，老板可能会想：是不是采购找了个关系户，采购过程中是不是有猫腻？

品牌能证明采购的选择是正确的。

2.提高信息效率。

品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让客户更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

品牌化的产品使顾客更容易收集相关的信息。关于产品的信息以品牌的形式集中地表现出来，有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中取得成功。而且，品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速和方便地辨识自己信任的品牌。

3.增加价值/创造品牌形象利益。

由上图可以看出，在这方面TOB和TOC市场差别巨大。

在TOC市场，品牌的最大作用是增加产品的无形价值（情感价值和象征价值），提高产品溢价。

因为ToC消费者角色通常简单，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是同一个人，或是两三个人，而且客单价不高，很容易受到情感的影响，可以有品牌偏好，可以冲动消费。

喜欢oppo、小米、华为、iphone、一加手机的，都可以有各自的理由，还可以因为喜欢代言人而购买这个产品。

为什么TOB企业不请明星代言人，不使用明星广告轰炸，因为企业采购必须立足于刚性需求，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是很多不同的部门和人，流程上可能是业务部门打申请发起购买，采购部门负责研究不同企业的产品并进行比较，然后形成报告给老板或管理层进行决策，然后采购部门负责购买，技术部门和财务部门又是重要的影响者，会提出自己的意见，最后买完再给业务部门使用。

因此，TOB采购具有“决策周期长”、“试错成本高”、“客单价高”的特点。这一整套流程下来，几乎不存在感性决策，只能是纯理性决策。所以，品牌情感带来的溢价能力大大降低。

虽然ToB品牌作用不在于自身品牌情感增值，但是可以为客户带来形象价值，客户通过选择某个品牌，不仅向员工，也向外界展现是整个企业的形象。

例如，手机由富士康大厂生产，就感觉品控更有保障；汽车用了华为智能汽车系统，就感觉更可靠；

总结来说，ToB品牌有三大价值：减少采购风险，提高信息效率，提高产品附加价值。

品牌TOB品牌价值

在高度复杂的环境中，品牌是有效的差异化因素，品牌能够从混乱中突围，并使公司在潜在顾客中被认知、被熟悉。

四、品牌的作用

我们把品牌在ToB领域的作用总结如下：

●差异化：在同质化竞争中，品牌是一种“与众不同”的有效且引人注目的手段。

●保护企业未来：在众多商业领域,只有那些从一开始就选择将产品品牌化的公司才能生存下来。凭借强势品牌，企业可以比较容易地平安度过各种危机；

●创造品牌忠诚：品牌帮助公司从以交易为基础的推销模式,转型为以关系为基础的营销模式。顾客永远是最重要的。企业在竭力始终如一地根据其品牌承诺递送价值时，就能创造品牌忠诚。

●提高营销效率：拥有强大品牌的企业可以从不断增加的传播效力中受益。与那些完全无名的产品和服务相比，营销努力将更容易被接受。例如做品牌联合活动时，其他品牌更愿意合作。举办会议活动时，招募也更容易。

●创造偏好：品牌偏好有效地造成对竞争性品牌的排斥。这一现象在TOC市场司空见惯，在TOB领域也有一定的价值。

●收取溢价：拥有著名品牌的企业能够为客户带来形象价值，因此可以为其产品和服务收取溢价，这样让企业有更强的力量面对竞争压力。企业收购价格也一再反映出ToB品牌是最宝贵的资源，品牌能够极大地提升收购价格。

●创造品牌形象：品牌使企业的价值主张更富有感染力和引人注目。最重要的是,一种积极的品牌形象还可以吸引所有的利益相关者，使企业更容易招聘和留住人才。

●提高转化率，增加销售：例如如果一个ToB企业投放搜索广告，获得了客户线索后，客户完全没听过该品牌，流失率就会很大。如果品牌力强，客户的成交率会提高。强势品牌有助于提高转化率和销售量，带来利润增长。

总结来说，相比其他资产，持久的品牌能够给企业带来更多利益，成为公司及其顾客之间的一种情感捷径。一个与众不同的“值得拥有”的品牌形象能够在顾客和公司之间建立起一座情感和理智的桥梁。品牌个性和质量声誉能够使企业有效地区别于其竞争对手，培养顾客忠诚度，进而实现增长。

真正成功的企业总是那些在顾客心目中占据独特地位的品牌。

最后，一张图总结一下【ToB品牌的作用】：

TOB品牌的作用

最最后，预告一下，有的TOB企业确实不需要做“品牌推广”，但是基本的品牌要素，例如品牌定位、VI视觉、品牌口号、品牌标签、品牌说明，还是需要做的，我们可以把这些称之为“ToB品牌基建”。

www.36dianping.com

[免责声明]

原文标题：《ToB企业：品牌有什么作用？》

作者：陈小步

本文来源于36氪企服点评