流量时代不再 电商红利退坡
网红零食转场线下还“香”吗？
随着流量成本的增加和电商的竞争压力，网络零食品牌纷纷将目光转向线下市场。过去电商平台常见的三只松鼠、好店等零食，开始越来越多地出现在超市货架上。今年以来，休闲零食品牌被投资机构减持，股价大幅缩水。面对经营业绩增速放缓的压力，三只松鼠和好店铺最近都开始加码线下渠道。高速增长的奇迹能在网络名人的零食过渡线下复制吗？
网红零食摆上超市货架
最近，很多消费者发现，前几年在网购平台上卖得很好的“网红”休闲零食品牌，纷纷将产品上架超市。在北京物美大兴店，有三只松鼠、良品铺子、百草等“线上名人”品牌休闲零食整齐地堆放在一排排货架上。休闲小吃近百种，有猪肉干、芒果干、兰豆、鸡蛋等。“这比看手机屏幕好看多了。”一位被选中的中年妇女说。
不仅选择实物方便，而且过渡到线下渠道后，部分零食的零售价甚至低于网购平台。“三只松鼠每天卖最好的坚果，一盒750克84元。好店的咸芝士吐司39.9元一盒，第二块9.9元。”店内一位工作人员说：“现在正在赶活动，比淘宝还便宜。”
除了物美，在外卖平台上搜索时，可以发现超市AEON、JD.COM便利店、盒马鲜生等超市和便利店渠道已经将这些品牌的零食产品上架。发展线下分销渠道，似乎成了这些依靠互联网平台“起步”的“线上名人”零食品牌的新策略。
10月16日，三只松鼠在新品发布会上宣布将推出线下分销计划，100天内招募了230多家经销商，为线下渠道定制了20多款产品。今年在好店新成立分销渠道事业部，推动线下渠道全覆盖。目前已入驻沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市等超市。
资本密集减持休闲零食品牌
行业数据显示，三只松鼠、草本风味、好店位列休闲零食市场前三，三者都是电商红利中崛起的“互联网零食品牌”。成立之初，这些“线上名人”品牌凭借其较为年轻的营销方式和电商的轻运营模式，迅速抢占了增长缓慢的传统零食企业的市场份额，在资本市场上取得了长足的进步。
今年以来，“网红”品牌的光环开始消失。9月30日，三只松鼠宣布，IDG的基金计划总共减持不超过6%的股份。同日，良品铺子还披露公告称，高淳公司股东拟合计减持不超过6%股份。事实上，好店从今年2月开始就在减资，只有高淳资本减持了近4.5亿元；过去一年，三只松鼠发布了26条股东减持和股份回购公告。
随着电商红利的逐渐下降，几家休闲零食企业的财务报告也透露出增长放缓的迹象。三只松鼠2021年三季报显示，今年前三季度营收70.7亿元，同比下降2.23%。第二梯队品牌演金普姿2021年第三季报显示，前三季度营收16.28亿元，同比增长13.48%；净利润7728.98万元，同比下降59%。
能否重新复制网红奇迹？
资本市场受挫后，互联网零食品牌开始将目光投向线下。根据三只松鼠发布的最新线下分销计划，2021年分销业务收入预计约18亿元，计划2023年实现年销售目标50亿元。
目前，中国已经成为世界上最大的休闲食品市场之一，在过去的几年里保持了快速增长。根据统计
冲到线下渠道，能否复制“线上名人”的奇迹？“线下一直是三只松鼠的重伤。目前线下资源少，成本高，难度大。现在开始构建分销模式等线下布局已经太晚了。”中国食品行业分析师朱认为，与在线渠道“烧钱”不同，是一个需要时间来解决的系统。
三只松鼠发布的2021年中期报告数据显示，今年上半年，线上平台天猫旗舰店收入同比下降26.8%，而JD.COM自营店收入同比微增9.4%。线下新开投联盟门店共199家，同期关闭138家，关闭门店数与开业门店数相等。
“零食企业进入大的分销渠道，必须有品牌、有人脉、有团队，还必须打通物流、搭建体系，这不是一蹴而就的。”朱表示，线上线下融合运营、线上线下资源整合将成为中国快消品未来发展的主流趋势。(记者杨)
来源：北京日报
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