中国互联网20多年“炒作史”，为啥只剩下雷军一个大佬？

撰文 / 魏一宁

编辑 / 肥田

2013年5月11日，北京国际会议中心，一场互联网创业者大会在这里举行。

腾讯副总裁汤道生、搜狗CEO王小川、金山网络CEO傅盛，都到了。刚创立小米3年的雷军，也去了现场。

雷军在会上发表了一次此后经常被人拿出来引用的演讲。他说小米跟苹果很不一样，“小米是用互联网的方式来做手机的”。雷军还提出了一个重要的观点，“最好的产品就是营销”。

这话确实是雷军的亲身感悟，跟他共过事的人发现，他从金山到小米最大的转变就是产品营销理念。在金山时期雷军的口头禅是“一路上有你苦一点也愿意”，在小米则是“顺势而为”。

互联网的本质是眼球经济，而中国互联网二十多年的历史，就是一部不断吸引眼球，不断以炒作来进行营销的历史。正如雷军所言，在互联网上搞营销，是小米十年如一日的招牌动作，尤其是雷军本人，更是亲力亲为，吸引眼球从来没停过。

这二十多年里，中国互联网行业风起云涌，诞生了无数英雄，也诞生了无数失败的野心家，乱哄哄你方唱罢我登场。

但由老板亲自上阵搞营销，恐怕没有哪个人比雷军更有心得了。

炒作，跟中国互联网的历史几乎同步。这要从PC时代的门户网站说起。

1998年2月，张朝阳成立了搜狐。就在这一年，他当选美国《时代》杂志“50位全球数字英雄”的第45名，和比尔·盖茨、乔布斯等人并列。

那年，刘强东和女友龚晓京刚刚押上一万两千块的全部身家创办了“京东多媒体”，而马化腾刚刚注册腾讯公司。

两年前张朝阳自己开公司时，风险投资在中国还只是停留在书本上的概念。他在中国根本找不到投资方，只能到国外去拉资金，最终，他成功说服了风险投资家尼葛洛·庞蒂，获得投资，成为中国用海外风投资金建立的第一家互联网公司。

成立搜狐的第二年，也就是1999年，张朝阳在深圳演讲，现场像演唱会一样万众追捧。当时马化腾在下面听着，心潮澎湃，回去之后就开始着手做QQ。也正是那一年，马云带着“十八罗汉”在自己家里开会，创立了阿里巴巴。

张朝阳的成功，是因为他在互联网的初创阶段，就提出了“注意力经济”这一概念。

网络大战就是眼球大战，网络时代的商业战争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。只有迅速抢占注意力、让网民把宝贵的时间花在自己的网站上，网站才有流量，才有生命力。从这个角度看，互联网行业其实跟娱乐行业有内在的相似之处。

在没创办搜狐前，张朝阳其实已经很会“吸引注意力”。

1997年，张朝阳在天安门广场放飞了一把自我，戴着鸭舌帽玩滑板。尽管那一年十亿人口的中国仅有62万网民，门户网站尚未成为潮流，这次滑板运动并未导来太大的流量，但却上了当时中国风头最劲的媒体《南方周末》的头版头条。

等到搜狐创立之后，张朝阳的营销手段更是一个接着一个：

2004年，张朝阳半裸身体上《时尚先生》封面，标题为《中国最炫的CEO——约会大狗张朝阳》；那年六月，搜狐又在居庸关长城脚下发布网游《刀剑online》，张朝阳一身古风侠客装扮出镜，亲自为游戏代言。

2005年，张朝阳又组织了“美女与野兽登山队”，以他和王石为首的两位“野兽”，带着宁静、谢娜等明星攀登6026米的西藏甘孜峰。

也是同一年，搜狐经过激烈角逐，获得奥运赞助商资格，成为唯一一家获准进入奥运村的网站，也是唯一一家可以在比赛现场进行视频拍摄的网络媒体。

这些独有的权益为搜狐推广品牌提供了极大的便利，搜狐创下了单页面5分钟访问量300万、搜狐奥运频道1小时访问量突破一亿的纪录，广告收入达到4170万美元，总收入率先突破一亿元大关，成为门户网站之首。

在PC时代，流量就是网站的生命，是互联网工作者唯一的考核标准。有了流量，才能靠广告得到收入，进而利用庞大的客户群体推出付费产品，实现盈利。

崔永元曾经说“收视率是万恶之源”，在互联网行业，流量就是收视率，是考核网站业绩的最重要甚至唯一的标准。

正当搜狐在PC时代的流量大战中攻城略地，另一个互联网巨头独辟蹊径，摸索出一套独特的财富密码，并最终实现了赶超。

2008年，阿里巴巴还是个假货横行的小摊集散地。为了提供有质量保证的商品，阿里巴巴开始建立淘宝商城（天猫前身），邀请知名品牌入驻，然而，半年之后，淘宝商城总经理离职，销量低迷，团队只剩下二十个人。

2009年3月，“逍遥子”张勇临危受命，兼任淘宝商城总经理。为了提高销量，他决定在11月搞点事情。这个月，南方开始入秋，北方开始入冬，商家需要清理上个季节的库存，消费者要购买的东西也多，是个搞促销的好机会。

11月没有什么节日，张勇选中了年轻人之间流传的娱乐性节日“光棍节”，他决定炒作一把概念，把大众对单身这个概念的心结变成购物狂欢。经过讨论，张勇决定采取全场五折、全国包邮促销。由于折扣太大，第一年参加活动的商家并不多，只有27家。

想不到，双十一促销大获成功，成交量一路飙升，许多消费者加在购物车里的货物瞬间被抢空。到第二年，淘宝商城销售额9.36亿元，同比增长达1774%，从此以后，双十一大促销深入人心。2012年，淘宝商城升级为天猫商城，越来越多的中大型企业旗舰店入驻。

与淘宝竞争的京东，也是从那几年开始搞网络促销，2008年，京东利用6月店庆月搞了“618大促”，主要卖手机和家电，玩法就是秒杀。这一招，后来被小米学去搞抢购，把饥饿营销玩成了品牌特色。

不过刘强东开始搞“618”的时候，雷军创立的小米，还没出现。他在等待一个时机。

2011年左右，一个风口刮翻了所有人。这就是智能手机和移动互联网的普及。

几年前乔布斯在发布会上拿出世界上第一款iPhone，两个手指头一划放出的那首《Boulevard of broken dreams》，终于传到了中国。中国几乎所有的互联网产品都面临着转型。

在移动互联网新时代，互联网经济仍然是注意力经济。而且，各个APP必须更持久地吸引用户的注意力。一些企业看出了一个秘诀：

流量已经不只是衡量产品是否受欢迎的考核标准，还可以用来讲故事：流量代表着巨大的市场，至少是巨大的潜力，有了流量，就有了利用规则上市套现的可能。

比如贾跃亭的乐视，由盛而衰的过程很荒谬，但给了很多人启发：通过烧钱或者炒作讲故事，利用中国的市场规模和美国股市的规则，上市套现，是比垄断市场实现盈利更加快捷的创业之路。接下来的瑞幸、拼多多等，真真假假玩得都是这个套路。

与那些靠烧钱和炒作引流量、讲故事的套路比起来，雷军的创业之路可以说是独辟蹊径。

他没有继续做软件、按照苹果公司给定的赛道开跑，而是选择了智能手机这个基础设施，并决定用互联网的思维做手机、卖手机。

他发现，产品的传播可以绕开广告、专卖店和明星代言。这个过程的秘诀就是利用互联网，尤其是互联网上那些有时间没钱的年轻人，也就是他说的“屌丝”。

于是，小米的创始人们到处匿名泡论坛，拉来了100个年轻的手机发烧友，根据他们的建议，不断地调整操作系统，这种新颖的方式，使小米第一代手机还没上市，就得到了网民的广泛好评和期待。

2011年8月16日，小米发布第一代手机，售价1999元，9月5日进行第一轮网上销售，三个小时之内，就销售了10万台。

在创业初期，“屌丝”是小米高喊的口号，时不时以此作为营销噱头。

比如小米拍摄的一部微电影《150克青春》里，出现了“adiaos”T恤，受到网友追捧，雷军马上在微博上宣布小米要生产这款衣服，他自己还亲口说过“得屌丝者得天下”。

用互联网思维做手机，就需要始终保持热度。虽然雷军自称是个内向的人，但作为小米CEO，他很快把自己打造成了网络焦点。2015年，雷军在印度的小米4i发布会上讲中式英语，把“Are you OK”（你们没事吧）当成问候语，和现场的印度米粉亲切交流，立刻被人恶搞成B站鬼畜神曲。

这本来是一次事故，但雷军和小米的公关很快把它变成了故事。雷军自己在微博上用“Are you OK”自嘲，并在当年的618购物节借势推出“Are you OK”T恤和鼠标垫。

凭借着低廉的价格、性价比优势和雷军的个人魅力，小米在智能手机这条赛道上逐渐站稳了脚跟。

小米虽然依靠屌丝起家，但不能一直拿“屌丝”说事儿。最深刻的教训发生在2020年底，小米出了一次重大公关危机。

当时小米高管王嵋参加活动，说了一句话：“我们小米认为，未来的天下，得屌丝者得天下，一定是年轻人的天下。”

她的这番话，让“米粉”们感觉人格受到了侮辱，一位米粉崩溃了，在微博上说：“我一直以为自己是粉丝，没想到还是被认为是屌丝。”

小米反应极快，几天后就公开发布道歉信，同时还附上了王嵋的辞职信。

“米粉”们可能已经忘了，“屌丝”其实是小米创业初期的经典营销LOGO。

不过区区几年，时代就变了。

时光一晃已经来到2021年，曾经显赫一时的互联网巨头纷纷退隐。

拿最早的巨头搜狐来说，它被边缘化得最早，跌落也最彻底。

在转型时，别人靠的都是产品，唯独搜狐靠总部大楼。

连年亏损的它，2020年市值跌到区区53亿人民币，还比不上张朝阳早年在五道口、中关村买下的两栋大楼值钱。搜狐一度引以为傲的视频早已没多少竞争力，张朝阳开发并亲自站台的社交平台“狐友”想与微信竞争，徒增笑尔。

一直试图回到舞台中心的张朝阳，终究是英雄迟暮。

曾经被义乌小商贩奉为神明，每逢光棍节都要烧香拜一拜的马云，已经沉寂了一年多，直到前几天才在西班牙露面。经过明尼苏达事件的刘强东也早已退居二线。

昔日淘宝与京东杀得你死我活，后来都面临拼多多的冲击不说，如今又增加了更多对手：各种各样的社区买菜。除了拼多多、美团和各种各样的小团购商家，连滴滴都要来这门生意掺和一脚。

互联网这个舞台上，新演员的青春期越来越短，搏杀却越来越惨烈。

只有雷军仍然活跃在营销第一线，用他的个人魅力继续为小米做营销。因为举手投足颇像苹果创始人乔布斯，雷军更是得了一个“雷布斯”的称号。

2020年8月16日晚8点，刚结束“小米十周年”演讲的雷布斯，出现在了抖音直播间，为自家产品带货。

操着一口湖北仙桃普通话的雷总，为了拉近与网友的距离，准备了不少段子：“为了不翻车，我还特意准备了一摞小抄”；“大家都要小心保护好头发，植发很贵，每个人头顶上都是一栋别墅”。

雷总的带货能力不差，这场直播中，他一共销售了20多款商品，直播销售额达到2亿元，销售量为58.7万件。

雷军直播带货的历史很早。早在2019年前，雷军先后注册了小红书和抖音；2020年，雷军宣布正式入驻B站。

微博上，更是雷军的主阵地。2021年，无论是邀请奥运明星苏炳添等人为小米代言，还是请王一博等演艺明星推广新产品，雷军都是第一时间在微博发布消息。

为什么十年过去，唯有他还能站在风口浪尖呢？

因为小米做的是硬件，而不是软件。

基础设施永不会过气，可以靠推出新款式来更新换代。表面上，小米跟互联网公司们一样经常当上新闻主角；实际上它是在跟国外的苹果和三星，国内的华为、荣耀、OPPO……赛跑。而这些公司几乎从不炒作，道理也很简单：制造业要靠炒作吸引眼球的话，带来的坑可能更多。

有人用软件思维做硬件，就有人用硬件思维做软件。比如张一鸣，表面上做的是软件，现实中几乎从不炒作，只是闷头推出一款又一款的APP，只依靠出厂设置一类的办法来保证流量。怪不得字节被称作APP工厂，因为他这思路确实像开工厂。

有句话说，所有命运赠送的礼物，都在暗中标好了保质期。当初小米走互联网路线，绕过了许多坑，但如今都不得不重新踩回去。

拿其中一个坑来说，还记得小米初期的一句口号吗——“为发烧而生”？现在这句话再也不提了。

道理很简单，为发烧而生的只是一部分人，确切地说是理工科的（男）大学生、低消费人群。除了性能数据，买手机还有很多理由：照相好看，造型好看，代言人好看……

所以几年前，小米开始向高端机转型，开始采取很多措施吸引女性用户，如推出更丰富的外壳颜色、增强相机功能，请王源当形象代言人，还推出印有王源英文名“Roy”的限量版等。但是，它想要摆脱创业初期的低端印象，力求跟“屌丝”一词切割，仍然任重道远。

要想实现小米的目标，老板的奋力营销当然管用，但究竟起多大作用还不好说。

曾经在一次公开场合上，雷军的湖北老乡周鸿祎表达了他对雷军的崇拜，并且给他冠以“中国营销第一人”的称号。

可有不少人不同意周鸿祎的看法。知乎上有这么一个问题——“为什么雷军被称为中国营销第一人？”

一个点赞最多的回答认为：前有华为的任总，各种口号、视频、段子满网刷屏；后有做过锤子手机的罗永浩，各种相声、段子、发布会满网传播。在他眼里，雷军只能排在前三。

“雷布斯只能说是中国手机说唱第一人。”

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