00-1010随着业务的不断发展，零售企业往往对数据分析的要求越来越高。对于快速移动的零售企业，企业运营的分析通常分为以下几个维度：区域、渠道、产品。其中，产品是最重要的。相信大家都遇到过这些问题：企业的爆款产品整体贡献有多大？新产品上市情况如何？哪些商品的销售贡献下降了，相应的活动是否需要推迟？这些问题都可以通过数据清晰地反映出来。

本文将围绕产品生命周期中的新产品环节，结合凡软软件股份有限公司在零售行业的积累和沉淀，讲解新产品从立项、研发到上市的整体运营流程和分析场景，构建完整的新产品数据分析体系，帮助企业更好地完成新产品的运营，实现将新产品打造成为爆款产品。

00-1010目前，虽然很多大型实体业态仍有增长潜力，但已经存在可预见的增长瓶颈，转型势在必行。对于传统行业来说，创新是避免在快速变化的市场中掉队的唯一方法，尤其是对于前沿品牌。对于企业来说，新产品的成功推出是保持自身市场竞争力活力、抢占市场的关键。一旦新产品上市并在市场上获得领先地位，它们将领先于竞争对手，成为市场领导者。然而，零售企业在经营新产品时往往会出现以下问题：

(1)新产品研发前市场调研分析工作不足，缺乏多维度、系统性的数据支撑。主要体现在三个方面：行业消费者画像、商品画像、市场方向控制不清。

(2)在新产品研发中，数据不透明，部门间协调困难，研发进度也难以跟踪。这主要是因为系统很少跟踪R&D进程，进程审查周期长。另一方面，在新产品研发过程中，需要及时协调市场部、采购部、财务部、生产中心等资源，数据往往不透明。

(3)新产品上市阶段市场表现不及时。主要体现在推广、展示、销售、舆论等关键环节。

(4)新产品从立项-研发-上市的信息流和管理流尚未建立，形成新产品闭环管理。

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一、引言

基于上述新产品运营中的问题，核心是打通新产品运营的所有节点，实现对新产品的全过程控制。下图展示了新产品上市的基本流程，核心分为三个环节：

(1)新产品立项：需要进行详细的市场调研，用研发总结意见，得出研发结论；

(2)新产品研发：需要结合财务和生产工艺流程确定产品的原材料分析、工艺分析、产品分析以及相应的成本，结合市场部的意见确定后续的新方案，最终计算出整体目标；

(3)新产品上市：需要实时跟踪上市和推广活动，保证新产品的正常销售和爆发。

新产品运营的总体框架。

二、新品运营分析现状

基于上述运营框架中的三个环节，整理出相应的业务流程和分析模块，如下图所示。

梳理新产品运营业务模块。

三、解决方案

ack="23">新产品需要基于市场环境设计开发，成功的新产品一定是依赖于市场需求分析，了解当前市场变化，分析在这一变化中消费者的需求变化，才能真正推出符合消费者需求的新产品，有需求才有市场，新产品才能获得成功。在当前消费者追求个性化和定制化，以追求体验为导向的市场背景下，需要从消费者画像，竞品分析，产品趋势等全方位维度上找到新品的目标客群，市场规模，畅销元素，来确定新品的市场定位。

新品市场调研分析框架

我们以某快消客户实际落地的行业消费者画像为例，可通过消费者的性别、年龄、地域消费偏好、购买频次、职业、消费习惯等维度，结合行业商品画像找出当前的市场空白或市场热销元素来进行市场定位。

消费者画像示例

需要注意的是，在进行新品的立项过程中，市场外部数据是必不可少的，可寻找相应咨询公司进行购买，线上数据可通过RPA等手段抓取。

2.新品研发中

新品研发环节往往最缺乏数据支撑，对于新品的立项及研发环节缺少相应归档，一些好的想法没有进行合理沉淀。

基于上述问题，帆软通过简道云将新品研发的各个环节流程化，将研发—生产—试销等环节打通，监控产品的研发进度，同时也可协调产品部、生产部、采购部、财务部资源，尽快完成临床及生产上市。

新品开发流程

新品研发具体流程包括：

（1）新品申请：申请人完成新品创建申请，对于新品的基础信息进行维护，包括产品名称、编码、规格、容量及包装信息等。

新品创建申请

（2）新品研发立项：新品创建通过后，申请人需填写新品开发立项申请，包括项目名称、立项商品详情（选择自己创建的新品）、预计中试时间、预计实验时间、是否采购等信息，填写完成后，由高层审批，通过后完成新品研发立项。

新品开发立项申请

（3）新品配方审批：新品立项申请通过后，申请人需要填写所需的物料清单、配方单位、配方状态等信息，并上传供应商清单、生产工艺附件、成品标准等附件，提交后相应生产审核人、研发审核人、产品审核人及品控审核人全部审批透过后，方可进入新品临床申请阶段。

新品配方审批

（4）新品临床申请：新品物料信息已经确认，需要填写预计出售时间，制定相应临床计划，保证新品上新的正常进行。

新品临床申请

（5）新品成本预算：新品成本测算，测算产品的详情以及每吨总成本，交由采购，生产中心，市场，财务审核，后续需要结合相应成本制定产品标准售价，保证产品毛利及市场竞争力。

新品成本测算

（6）新品试销预估：统计各个渠道，门店新品的销售预估，并交由成本中心，利润中心等审核，完成新品立项研发的全部流程，进行新品归档，等待产品上市。

新品试销预估

目前新品申请立项的整体流程已成功在多家快消企业落地，尤其在新锐品行业，申请流程月度的访问量可达上千次。

3.新品上市

新产品的开发以及上市是一项有风险的活动。据统计，每年有超过80%的新品都会惨遭失败，新品的开发和上市耗费了企业大量的人力物力财力，新品的失败对于零售企业来说无疑是一次重创。保证新品上市阶段产品上市的成功率，快迅速定位新品上市中存在的风险，进行新品上市监控则成为重中之重，通常我们会从四个方面进行分析：

（1）市场活动

对于整个市场活动，我们通常关注这样两个问题：活动对于新品推广是否起到了积极作用？活动整体的投入产出比情况如何？基于这两个问题，我们通常会通过前后对比法及总量法，监控活动前后的销售情况对比及整体活动的ROI转化来评估活动的有效性。

（2）陈列情况

对于快消企业而言，商品在终端的陈列很大程度影响了整体的销售，对于新品而言更是如此。需要保证新品摆放的生动性、价签是否缺失等关键因素。

下方以KA终端业务员的巡店场景为例，业务员在进行走访时，对于新品的陈列异常进行拍摄，通过总部端大屏进行实时展现，实现总部端对于终端陈列情况的监控。

终端陈列监控

（3）上市表现

上市表现是对新品当前推广情况的最直观体现。通常我们会关注出货量、销售额、销售目标达成率等关键指标。对于表现好的品类需继续保持，对于表现差的品类，则考虑调整相应营销策略，监控调整前后的销售对比情况。

但整体销售表现又由于渠道不同，关注重点也会发生相应的变化。对于线下渠道的销售，整体贡献来源于终端业务员的业绩情况，所以对于业务员的考核要设立相应的激励机制，对于新品设定相应的销售目标。如新品销量、新品销售占比、新品有效商店、新品商店铺货情况等。

线下新品业务员业绩考核

（4）舆情监控

市场舆情走向对于新品的销售起了至关重要的作用，当前互联网时代，信息传播的效率迅速，任何不良的舆论信息如果处理不当都可能造成不可弥补的后果。通常对于舆情的监控通过全网遍历，结合新品关键词筛选出网络上高点击率的相关文章及评论，市场部对于不良信息进行及时的跟进和处理。

四、价值

对于整体的新品运营工作来讲，我们不应只关注新品上新后的市场表现，也要关注新品的市场调研及研发环节。最终实现三个效果：

（1）建立新品机会洞察体系：建立新品开发前全方位市场分析体系，洞悉市场机会，分析目标群体，找到新品定位。

（2）打造新品研发追踪体系：通过简道云平台快速落地新品研发相关流程，将每一次的新品立项内容进行归档沉淀，保障新品资源可协调，研发进度可追踪，提高新品开发效率。

（3）提高对于上市新品把控：新品上市阶段，通过对新品上市相关指标及时追踪，洞悉各市场渠道新品表现情况，把握上市关键动作表现，提高新品上市成功率。

五、总结

上文的介绍，核心针对于消费品的新品运营环节，而新品运营作为产品分析重要环节已成功落地多家企业。这是基于帆软超过850家零售行业合作案例的积累。十五年来，帆软在零售行业已沉淀了丰富的场景来帮助企业更好的推动BI项目发展，提高数据分析价值。未来，帆软也期待着与更多零售行业的管理者有更深入的交流，为行业的智慧转型提供更多借鉴。