社交电商跨平台“盗图抄店”泛滥

《中国经济周刊》 记者 周琦

一件丝绸面料的高档服装，在盗图商家店铺变成了价格低廉的尼龙面料；一款店主本人设计、本人当模特拍图的经典羊毛女装，被三四百家社交电商平台店铺盗图、抄网页详情，以廉价面料仿款售卖……

跨平台盗用爆款图，抄袭原创店，甚至将售后好评和产品质检合格报告等内容整体“一键搬走”，而后通过代工厂“打版”以次充好，低价诱导消费者下单购买高仿同款，正成为越来越多售假商家牟利的新捷径。

大量原创商家在接受《中国经济周刊》记者采访时说，跨平台盗图抄店行为的治理面临“违法成本低、维权难度高、处罚力度弱、行业危害大”等诸多问题。网店盗图抄店虽然不是直接制假售假，但其引发的一系列连锁反应，不仅让消费者无法判断真假、质量优劣，也让原创商家的心血付诸东流，造成劣币驱逐良币，最终伤害的是整个商业环境和市场秩序。

《中国经济周刊》记者获悉，继江苏常熟市场监管部门查处全国首例网店跨平台盗图不正当竞争案后，2021年10月，浙江绍兴市场监管部门也对抄袭一家天猫网店的某社交平台电商网店进行了不正当竞争行政执法，对其处以罚款。

相关知识产权专家认为，多地市场监管部门的行政执法，体现出对这一乱象以行政手段打击市场恶性竞争的共识，也为治理跨平台盗图抄店乱象提供了一个新的路径，“与侵权诉讼相比，行政手段效率更高、成本更低，对于大多数人来说维权更容易。”一位知识产权专家说。

原创商家频遭跨平台盗图恶性竞争

在网络消费时代，商品的核心符号不仅包括商标，还有直接映入消费者眼帘的商品图片、评价、网店的装潢风格等。也正因此，原创商家为此投入大量人力和财力，只为第一时间吸引消费者的目光，但盗图抄店让这些努力打了水漂。

85后严力5年前开始在天猫开起窗帘店。如今，他的网店一年销售额可超过5000万元。生意好了，爆款多了，严力却高兴不起来——抄袭他的店铺越来越多，已经严重影响到其正常经营。

严力介绍，除窗帘原材料和设计自己花费了大量资金和精力外，仅拍摄产品的图片及店铺装潢，他一年就得投入上百万元。另外，每款产品都需要出具检测报告才能售卖，而一款产品光检测甲醛就得600元起步。

不过，另一个社交电商平台上很多店铺直接搬用他的原创产品图片、商品详情页，甚至检测报告等。“我这边刚出一个爆款，其他平台商家就会迅速找布料制造商，把版型做出来，弄出图案一样的布料然后当同款卖。”

严力说，商家对跨平台盗图抄店行为进行投诉维权的难度非常大，经常会吃“闭门羹”，有的电商平台一个月甚至几个月都不做处理，有的不法商家即使被处理了，过段时间又会换个“马甲”继续盗抄爆款商品。

中央美院毕业的周老板夫妇，也遇到了跨平台盗图投诉难题。

周老板说，其服装面料用的是世界唯一用纯植物染料制成的丝绸面料，经过特殊加工，价格不菲。去年开始，他发现自己原创服装设计和图片，被很多社交电商平台商家盗用，价格也极低。

“很多消费者反映甚至质疑另一个平台同款才卖80元，为什么我的卖这么贵？还有的说，在聚会上被朋友认为身上穿的衣服只值几十块钱，很没面子。”

“人家卖80的衣服，跟我卖800元的能是一样的东西吗？”周先生特地去盗图店铺买了一件，“到手一摸，就知道完全不是一样的商品，盗图店铺卖的仿货是尼龙面料。这些不法商家不仅抢走了我的流量和销量，还让我的店铺声誉受损。”

他多次向该社交电商平台进行投诉，但并没有什么效果。“如果所有图片全部投诉，工作量巨大，而且这个平台没有惩罚机制，图片删了商家还可以再上新的产品链接，相当于没有犯罪成本。”有原创商家表示，一些社交电商平台不仅维权通道不畅通，甚至还会纵容平台内商家盗图抄店带来流量和销量。

多位商家人士向《中国经济周刊》记者反映，跨平台盗图抄店，不走法律程序很难处理。有商家为了方便投诉盗图商家，专门在各电商平台都注册了店铺账号，但收效甚微。尤其是最近兴起的短视频平台，上面的盗图抄店现象也很多，但几乎没有有效的投诉途径。

淘宝商家原创设计的经典款及自拍图被300多家社交电商平台店铺 （下图） 盗用，很多店铺连其签名的手绘图也一同照搬 （上图）。

“盗图的赚得盆满钵满，谁还去做原创？”

有商家指出，盗图抄店乱象本质上是一种更为隐秘的新型售假方式：“消费者在使用识图功能时，很容易被其他平台盗图店铺的链接吸引走，产生混淆，买到假冒伪劣产品。”

与传统售假模式中主要假冒大品牌商家产品不同的是，这类跨平台盗图抄店行为的受害者，大多是中小商家，他们维权能力更弱，一旦错过爆款短暂售卖红利期，辛苦付出将功亏一篑。这类恶意不正当竞争行为，对原创中小商家的创新打击，往往是毁灭性的。不仅会严重破坏公平竞争的市场秩序，还会严重阻碍整个产业的高质量发展和消费升级，最终形成劣币驱逐良币的恶性循环。

一位原创商家介绍，他的店铺就受跨平台盗图影响，利润大幅下降。“因为这些盗图的商家，我店铺的退货率普遍增加10～15个百分点。8月份的退货率达到60%多。今年销售额一个多亿，利润只有一两百万，而盗图的赚得盆满钵满，这样下去市场秩序很快就乱了。做原创的商家赚不到钱，谁还去实拍、做原创？”

他补充说，据他了解，有盗图的商家一年可以赚两三千万元。因为盗图商家没有库存、拍摄成本，只负责运营卖货。

另一位商家说，她自己设计、自己做模特拍图的一款服装，因面料好、版型好、做工好，一上市很快就卖爆了，在2017年的“双十一”卖出3万件。此后，由于其他社交电商平台店铺广泛盗图，自己店铺的销量出现肉眼可见的断崖式下跌，2020年“双十一”这款衣服只卖出700多件。

《中国经济周刊》记者将这款衣服的主图在一个以低价闻名的社交电商平台上搜索，发现盗用的店铺达到300多家，很多详情页面（包括手绘图）都一模一样，有的只是在盗用的图片上PS了一个自己的品牌，其中，很多店铺的销量显示已超10万+。

值得警惕的是，由于盗图抄店成本低、利润高，已经形成了完整的盗图产业链。

多位商家向《中国经济周刊》记者反映，现在有不少第三方软件可以“一键搬店”，从产品介绍、主图排序到详情页的设计、风格，都可以直接照搬到另一个电商平台，有些仿品店还会改一下品牌的名称，“胆子大”的仿品店连名称都不改。

国风女装店主宁子，曾参加过第三方机构的电商培训班。据她介绍，培训班里有很多店主就是专业做盗图抄店的店主。“他们不仅有微信群，交流如何盗图不容易被投诉的经验，还有一些‘技术派高手’，告诉大家怎样通过技术手段，来规避平台的原创保护系统。”

专做包装袋产品的商务经理姜女士介绍，想要惩戒抄袭者并非一件易事。“如果要将侵权抄袭的取证获得法律效应，就必须获得公证处的公证，而公证处对于电商产品的公证是按照网页来计算，一个页面为 200 元，一般一个产品涉及的网页就有详情页、购买链接页等五六页内容，而被抄袭的纸袋产品有上百件，全网未经授权使用图案的有不下 100个商家。也就是说，面对大规模的山寨行为，仅维权成本就要数十万甚至数百万元。”

对于诉讼维权，大部分受访商家表示，因其缺乏法律知识基础，也不知该如何申诉，聘请专业律师进行诉讼，所付出的时间、精力、金钱成本与所获赔偿不成正比，使他们对此只能望而却步。而且一件爆款的生命周期可能只有一两个月的时间，“可能在开庭过程中，这一个爆款的生命力就结束了。”一位商家人士表示。

多地市场监管认定：跨平台盗图抄店构成不正当竞争

在接受《中国经济周刊》记者采访时，绝大部分商家认为，对跨平台盗图抄店乱象，所有电商平台都应该积极承担起治理的责任和义务，帮助商家更好地有序成长，而不应纵容商家盗图抄店。有关部门应加强对跨平台治理的监管，尤其加大对社交电商等平台的查处力度，保护真正做原创的好商家，否则坚持原创的创新力量只会越来越少。

监管离不开法律法规的支持。目前，我国涉及盗图抄店的相关法律法规包括《反不正当竞争法》《著作权法》《商标法》等。不过，由于《著作权法》《商标法》多为民事诉讼，商家要耗费大量的资金和精力，对盗图抄店的直接打击力度还有所欠缺。

北京市中闻律师事务所合伙人、知识产权资深律师刘彬认为，利用“一键搬店”等类似工具进行搬运，其主观恶意尤其明显，侵权过错程度较深，侵权行为导致权利人的损失也较严重。盗图行为实质上恶意抢占了他人店铺“流量”，误导了顾客，抢占了他人店铺的客源。这种“搭便车”的行为不仅损害了他人的合法权益，而且破坏了公平的市场竞争环境，构成不正当竞争。

今年6月，江苏常熟市市场监督管理局查处全国首例网店跨平台盗图不正当竞争案。2021年年初，江苏常熟天猫商家孙先生发现自己拍摄的货架商品图片被一家社交电商平台的店铺盗图，他和妻子当模特，花钱请人拍摄的产品主图、商品详情页（装潢）、产品包装图及质检报告等均被盗用。常熟市场监管局在接到孙先生举报后，调查认定盗图商家的行为影响了公平有序的竞争秩序，对消费者造成了一定的误导，决定对盗图的商家处以罚款5万元。

面对调查人员的询问，该盗图商家承认“之所以盗图是因为孙先生的店图拍得好、销量大、好卖”。

记者从浙江绍兴市场监管部门获悉，对于原创商家反映日渐强烈的跨平台盗图抄店行为，该局高度重视，已于10月中旬查处一家社交电商平台的盗图网店，并处以罚款。该网店将天猫平台一家窗帘旗舰店热销第一的原创图片、商品详情页及质检报告全部盗用，构成不正当竞争。

刘彬说，多地市场监管部门以不正当竞争对网店跨平台盗图案进行执法查处，为治理网店跨平台盗图抄店乱象提供了一个新的路径，“与侵权诉讼相比，行政手段效率更高、成本更低，对于大多数人来说维权更容易”。

在采访中，不少商家还表示，希望各大电商平台能有协同处理机制，对跨平台盗图乱象采取严厉措施进行打击治理。

（文中严力、宁子为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第20期）

2021年第20期《中国经济周刊》封面