喜马拉雅“流血”也要上市？看看被资本打入“冷宫”的荔枝吧

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导读：音频分享平台喜马拉雅的CEO余建军，经常将“佛性”这个词挂在嘴边；5年间对上市传闻“否认三连”的喜马拉雅，似乎也并不急于讨好资本。然而，就在今年，喜马拉雅意外踏出了IPO的第一步，短短半年先后向美国证交所和中国港交所递交招股书，对资本的渴求之心表露无遗。

但无论怎么看，现在都不是上市的好时机。对喜马拉雅而言，前期的烧钱并没有换来高速增长，如今它既想在下一个增长点发力，还不得不兼顾捉襟见肘的现金流。偏偏喜马拉雅的应对策略似乎操之过急，令到主播和用户两头都反感。

作者 | 林乐诗

“零基础学配音，挑战高薪副业，月入四万不是梦。”

相信很多人都被这类广告刷过屏。在知乎搜索框打下“喜马拉雅”四个字之后，弹出来的8个推荐结果，有6个指向了“配音”和“有声训练营”。喜马拉雅是中国知名的音频分享平台。

做配音、当主播一度是很多“斜杆青年”梦寐以求的副业；身边也听过不少靠“声音”赚到第一桶金的例子；甚至还有将配音发展成自己的事业，从此告别“996”、实现财富自由的。怀揣美梦，海量新手涌进了声音训练营。

这也是喜马拉雅瞄准的机会。该平台联席CEO余建军经常提到的一个词语：“佛性”——“我们必须要搭一个平台，让公司成为每个人的创业平台，这个公司自然就成功了”、“做平台是需要佛性的，佛性就是利他”。

余建军本人对赚钱似乎也不那么感兴趣。前知名企业家罗永浩曾说过，创业的人有两种目的，第一种为赚一大笔钱；第二种为做成一件事，不惜代价。在罗永浩看来，余建军属于后者，他将全部精力和思考耗在对互联网平台的探索上。

很难想象，余建军，这个年过半百的互联网狂人，在2012年创立喜马拉雅之前的十多年里，从没上过一天班——他只是不断创业、创业、创业，期间做过上百个项目。

在中国互联网时代破晓前夕，阿里巴巴（09988.HK）的经营性现金流还没转正、百度（09888.HK）依然默默无名、腾讯（00700.HK）的QQ刚刚打入市场之时，毕业于西安交通大学的余建军，凭借专业优势钻研出全景拼接软件，并成功卖给谷歌（NASDAQ:GOOG）、环球影城等海外巨头，年收入已经过千万。

但他仍在思考如何提供长期持续的价值，实现商业闭环。为此不断尝试，偶尔止盈，更多时间在止损。余建军曾说：“不断创业的内在信念是，我觉得我这辈子就应该做个平台，如果我这辈子不做个平台就离去了，那我这辈子会活得非常遗憾。”

令人难以想到的是，这样一个看似淡薄名利的理工男，会给自己第五次创业的公司起一个如此极具野心的名字：喜马拉雅。传言余建军当初之所以选择“喜马拉雅”这个名字，是受到亚马逊的启发：“既然有人敢用世界最大的河流当公司名字，我就敢用地球最高的山脉当名字。”

更加令人意外的是，此前5年间对上市传闻一再否认的喜马拉雅，今年终于踏出了IPO的第一步，近半年先后向美国证交所和中国港交所递交招股书，其对资本的渴求之心由此可见一斑。

然而，现在真的是上市的最佳时机吗？

行业珠峰“流血”也要上市

余建军终于不“佛”了。

2021年9月，喜马拉雅递交给港交所的招股书中，在愿景一栏管理层填下这样一句话：成为全球声音生态的领导者及全球最佳内容创作平台。

能不能成为全球NO.1还有待考验，但起码，目前的喜马拉雅是国内最大的音频内容服务平台，拥有最丰富的音频资源库和版权资源。

截至2021年6月30日，喜马拉雅拥有超过2.9亿条音频内容，对应总内容时长约为21亿分钟，广泛涵盖了个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经、娱乐内容等98个品类的音频内容。

另外，喜马拉雅已与中国出版集团、中信出版集团、上海世纪出版集团等出版机构深度合作，拥有市场上70%畅销书的有声版权、85%网络文学的有声改编权、6600余个英文原版畅销有声书。

财熵从企查查的简介得知，在长音频行业，喜马拉雅的市占率高达73%，远超行业老二荔枝FM（NASDAQ:LIZI ）和老三蜻蜓FM的市场规模之和，称之为国内音频行业的“珠穆朗玛峰”，一点也不为过。

通过上市，可以把“大”做到“更大”，但对于喜马拉雅来说，现在明显不是上市的好时机。

首先，今年是国内对互联网平台的监管大年，喜马拉雅作为一个在其市场领域已经具备绝对控制地位的内容平台，不排除将要受到《反垄断法》、广电总局或网信办对其内容的管控。

更重要的是，喜马拉雅的竞争对手之一荔枝FM在美股市场遭到冷待。2020年1月，荔枝FM作为“在线音频第一股”登陆纳斯达克，当时发行价为11美元，上市以来总体表现都比较低迷。截至今年10月29日收盘，其股价仅有3.08美元，较上市发行价大跌72%。

虽然荔枝FM股价暴跌背后，可能只是中概股风波之下的“错杀”，这也是为什么喜马拉雅向SEC递交招股书后无奈撤回，转投港交所的原因之一。

但更深层的原因还是离不开三个字：不赚钱。今年8月公布的荔枝FM的业绩报告显示，2020年第二财报季度再度亏损，为2900万元，与去年同期的净亏损2200万元人民币相比扩大了32%。上市两年多以来，荔枝FM除了去年二季度实现了短暂盈利外，无一不录得亏损。

喜马拉雅作为行业龙头也难逃亏损之厄运。其递交给港交所的招股书显示，2018-2020年，公司年度营收分别为14.81亿元、26.98亿元和40.76亿元人民币，年均增长超过65%，但这三年合计净亏损20.41亿元。

故事讲得再动听，若没有良好的业绩作支撑，也成不了资本的宠儿。有了同行荔枝的前车之鉴，喜马拉雅“流血”也要赴港上市的举动，注定是冒险的。余建军，一个浸淫互联网二十余载的老玩家，应该很清楚形势。

但他同样清楚，对于喜马拉雅来说，上市，真的不能再等了。

再不融资就没钱烧了

如果放在3年前或更早之前，耳朵经济或许能向资本市场讲个好故事。但喜马拉雅痛失了这一机会。

2015年11月，喜马拉雅联席CEO陈小雨表示，正筹划C轮融资以及在内地主板上市。然而，2016年证监会发布公告取消设立新兴板，喜马拉雅A股上市计划“流产”。

此后几年，文化传媒行业在A股热潮消退，但关于喜马拉雅上市的传闻从未停息。尤其是在知识付费火热的2018年，获得腾讯、高盛、泛大西洋等高达40亿人民币资本加持的喜马拉雅，被外界认为是最接近IPO的一次，但最终无果。

进入2019年，喜马拉雅的上市计划仍杳无音讯，却迎来人事巨震：包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出，仅剩喜马拉雅CEO余建军一人。彼时有声音传出，喜马拉雅的股权变更或是为搭建VIE结构，为上市铺路。但天不遂人愿，当年9月，喜马拉雅第二大股东证大集团发生P2P暴雷事件，这可能也影响了喜马拉雅的上市节奏。

错失了几次机会的喜马拉雅，在那个时候突然意识到，行业格局已悄然生变。

一方面，“万年老二”荔枝FM抢先一步在纽交所敲钟，从资本市场夺走更多关注度；与此同时，携带海量流量的互联网巨头也瞄准长音频赛道，纷纷入局。

先是曾经的战略投资者腾讯亲自下场——2019年腾讯音乐上线听书版块，次年推出与喜马拉雅重合度极高的产品“酷我畅听”；2020年，腾讯将所收购的产品“懒人听书”包装为全新长音频品牌“懒人畅听”，微信同样上线“微信听书”功能。

字节跳动、网易（09999.HK）、B站（NASDAQ:BILI）等也跑步入场：字节旗下番茄小说推出主打有声书的“番茄畅听”，快手（01024.HK）推出播客类App“皮艇”，B站全资收购二次元音频社区猫耳FM，网易云音乐上线“声之剧场”。

资本巨头的争相涌入，虽然暂时未打破喜马拉雅、荔枝FM和蜻蜓FM在音频服务行业的三足鼎立格局，但像腾讯等本身就自带庞大流量池的平台，不仅在用户获取方面相对轻松，而且坐拥海量的内容资源，不愁版权也不愁热门IP。这无疑将令在线音频内容竞争更加激烈。

更别提在这个“注意力为王”的时代，除了音频行业自有和新晋玩家，喜马拉雅还需要与长短视频争夺用户时长。而后者凭借富有冲击力的图像和音效，更容易吸引、打动用户。

行业赛道变得越来越拥挤，处于“头部”的喜马拉雅，其竞争底牌怎么样呢？

虽然同处音频服务行业，但喜马拉雅和两大竞品的玩法是不太一样的。喜马拉雅目前采用PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）的混合模式。这明显区别于以PGC为主的蜻蜓FM和以UGC为主的荔枝FM。

UGC模式，内容由用户创造，平台创收主要通过用户充值购买的虚拟礼物和打赏等；而PGC，类似于花钱把内容买到平台再进行二次销售。从喜马拉雅的招股书和荔枝FM的财报所披露的收入构成，可以更直观看出当中的差别。

截至今年6月底，喜马拉雅的收入来源于订阅（49.2%）、广告（24.5%）、直播（16%）、教育及其他（10.3%）共四部分，其中订阅付费和广告是绝对创收主力，合计贡献了超七成营收。相应的，喜马拉雅的成本也主要在内容上，包括购买版权和内容创作者的收入分成——招股书显示，2018年到2021年，这类投入成本占收入比重高达50%。

而一直高呼“人人都是主播”的荔枝FM，内容由用户自己生产，其收入主要来源于音频娱乐，即来自于用户对播主的打赏礼物（荔枝2020财年报告显示，这一部分占比高达98%），播客和广告收入占比微弱；成本方面，和内容支出占据半壁江山的喜马拉雅相比，荔枝的成本主要集中在营销费用、技术研发上。

高度依赖付费用户的荔枝FM，虽然收入比较单一，但免去了被内容成本压制的苦恼。在当下的社会，优质的内容成本只会上升不会下降。只要荔枝维持活跃会员数量的增长——尽管不那么容易——其收入就基本得到保证。而且，当用户和内容创作者粘性增强，成本支出将进一步得到优化。

但对于喜马拉雅来说，加大版权投入，提供更多高质量的音频内容来吸引和留住用户，仍然是核心诉求。余建军说过，喜马拉雅要继续用95%的免费内容留住用户，5%的部分作为营收。

将主流内容免费作为一个长期生态，就免不了继续烧钱。根据招股书，喜马拉雅的内容收入分成费（支出项），由2018年的人民币4.62亿元，增长94.5%至2019年的人民币8.98亿元。

与此同时，随着竞品增多，喜马拉雅还要通过加大营销投入来擦亮招牌、加快获客。招股书显示，2020年，公司营销费用达到16.8亿元，同比增长28.6%。

表面看，喜马拉雅付费用户、付费会员比率稳步上升，分别从2018年3月的1.8%、0.4%增加至2021年上半年的13.3%、12.8%，但付费会员主动消费的人均贡献值明显呈下降趋势。2021年3月底为63.99元，相比两年前下降约64元。似乎，烧钱换增长的方式，效果并不理想。

同时，这带来了一个严重后果：账面现金告急——截至2021年3月底，喜马拉雅账上现金、现金等价物及受限现金只剩下不到4.96亿元，处于三年来的最低位。按照此前的烧钱速度，再不融资就撑不了多久了。

问题是，按照这样的模式，就算喜马拉雅成功上市，资本会投下赞成票吗？

主播和用户，两头都不讨好？

喜马拉雅的困局——内容成本高企、订阅用户增长乏力、付费意愿不足，存在于每一个内容平台中。

事实上，早期的“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾讯视频）已经验证过，依赖外部内容供给、烧钱买版权来吸引流量的模式是不可持续的，到达某一个阶段便会遭遇瓶颈——要么是遇上内容方自己要转型做订阅平台，不再对外出售版权；要么是和喜马拉雅的现状类似，随着竞争加剧，版权价格不断上涨，平台开始入不敷出。

最终的结果就是：平台需要自己开始做内容，自己制造流量。纵观海内外，头部平台——Netflix、爱奇艺、Spotify、腾讯音乐等其实最后都殊途同归。

或许，余建军已经意识到了这一点。这也是为什么喜马拉雅在早期通过采购优质内容、积累了庞大的用户基数之后，近两年重新发力UGC，不断打出声音训练营计划、培养优质主播的原因。

此情此景，余建军大概会回想起2011年，当时他正陷入第四次创业的瓶颈期。他玩命地干活，但就是达不到预期结果。随后顿悟：互联网上真正活下来的产品，都是自下而上长出来的，用户需要什么就给他们什么。而余建军的创业团队，最开始是从自己擅长什么做出发的，就包括那个“昙花一现”的全景拼接软件。

想通之后，当时余建军做出了第一个基于用户需求的尝试，也就是现在的喜马拉雅。正如他所感慨的：“我们的眼睛已经被利用过度了，但是耳朵是空着，没人照顾它。”

从任何角度看，耳朵经济仍具备增长潜力。2020年中国在线音频市场的渗透率仅为45.5%；对比而言，灼识咨询的数据显示，2020年中国在线音乐、短视频和长视频的渗透率分别达到了56.7％、73.8％和74.2％。

而在余建军的蓝图里，从音频内容的生产到内容分发，然后培养主播，刺激更广维度、更高质量的内容输出，这就是一个完整的生态产业链，实现了商业模式的闭环。据说，在向别人描述喜马拉雅FM是什么时，余建军经常用“声音的淘宝”来形容。他希望在这个平台，用户要听得爽，主播要赚到钱，最大化创造用户价值。

一个人，或者一个平台，如果能让别人变得越来越成功，那么他和这个平台，自然也会越来越成功。这是经常提及“佛性”的余建军，一个宏伟的心愿。

但回归现实，要实现这个终极梦想，欲速则不达。起码就目前来看，喜马拉雅还没实现“用户——主播”的双边共赢模式。

喜马拉雅打造了“免费声音训练营”，但天下没有免费的午餐。财熵经亲身体验后发现，这更像是一个引流“攀登计划”的营销策略。“攀登计划”是一个线上付费课程，目前售价4099元。知乎上多位喜马拉雅学员也反馈，讲师或者客服在课程中或之后会怂恿报名这个付费课程。

虽然在条款里，平台声明这个付费课程支持“7天无忧退款”，但财熵在“黑猫投诉”（一个消费者服务平台）了解到，多位用户投诉，申请课程退款之后喜马拉雅客服一直怠慢，导致款项迟迟不到账。

与此同时，平台面临着现有音频创作者流失的风险。去年6月，有人曝光了一份名为《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策（2020年）》的文件，内容是要求所有平台内容创作者，应在发布广告前向喜马拉雅报备广告客户信息、广告报价等敏感信息，如果主播与广告主“绕过平台私自合作”，严重的将面临节目下架、永久封号的惩罚。

有主播认为，这个政策相当于剥夺了创作者直接与广告主签约的能力，所以遭到了几乎一边倒的反对。尽管这份通知后来已被喜马拉雅官方删除，但它依然极大地伤害了很多播客创作者的感情。

不仅是主播，一些喜马拉雅用户对这个平台也越发不满。同样是在“黑猫投诉”上，财熵发现针对喜马拉雅的投诉里，很多用户反映喜马拉雅“乱扣费”、“无辜封停账户”的问题。

为了缓解现金流紧张的状况，平台加大广告投放的行为原本无可厚非，但不少用户吐槽过，现在喜马拉雅FM上的广告多得过分，甚至一条音频就是一个软广，这严重消磨用户的好感度和耐心。

艾媒咨询今年针对在线音频主流平台的口碑曾做过一份调查，网络口碑50以上时正向言论越多数值越大，言论偏负面时数值常低于45。而2021年第一季度，喜马拉雅的网络口碑只有39.5，远低于同类平台。据财熵了解，有很多音频体验洁癖的人表示，他们已经不用包括喜马拉雅在内的大平台，只用“小宇宙”、“看理想”等较小众的APP。

“人人都是攀登者，登上自己人生的喜马拉雅。”但很明显，攀登之路，道阻且长。

前期的烧钱并没有换来高速增长，如今既想在下一个增长点发力，还不得不要兼顾捉襟见肘的现金流，但平台操之过急的应对策略，又很容易惹来用户和内容创造者的反感。

借山言志，余建军不是第一人，喜马拉雅山脉上的最高峰珠穆朗玛早在第一次互联网大潮期间就有人用过了——早期电商风云人物王峻涛创建了电商公司“8848”，公司名和珠峰的高度同名。可惜这并没有带来好运，最后公司分崩离析，王峻涛亦从“先驱”变成“先烈”，消逝在历史的尘埃中。

从这个维度看，余建军和他的喜马拉雅幸运很多，不仅顺利活到了第九年，还准备在第十个生日之前冲击IPO。

问题是，接下来如何向资本市场兜售一个宏伟的梦想？这是把“佛性”常挂嘴边的余建军，必须想好的问题。