电子烟老三路口

自从它逐渐与“那个人”脱钩后，电子烟在小野也走到了一个十字路口。

是在待监管下加快IPO，还是继续砸钱做“行业第三”？还是未知。

2019年资本进入电子烟行业后，各种品牌层出不穷。然后，在经历了2020年线上禁售和线下新冠肺炎疫情的双重打击后，电子烟似乎陷入了沉寂。

然而，就在低的市场表面之下，一些品牌正在悄然崛起，其受欢迎程度也在持续上升。

天眼查数据显示，今年上半年，国内电子烟融资事件有10起，融资金额最高的达到2亿美元，其中就包括小野。

2021年7月，上市公司尹田控股表示，拟通过全资子公司尹田通信向骁业科技投资5000多万元。当整个行业还没有完全明朗，市场结构基本成型的时候，小烨迈出了一大步。

随着行业竞争的激烈，小野该拿什么上市？如何面对各种可能的风险点？“第三产业”是个伪命题吗？

请参阅本文进行拆卸。

去“罗永浩”化，小野的尴尬

萧的成长，得益于罗永浩。

罗永浩卖掉锤子科技后，联合创办了“小爷”，然后利用自己的影响力在微信官方账号、微博等微信平台上引流。

同时，萧叶还邀请陈冠希为他代言，大大增加了他的人气。最初的流量增加了小爷的品牌知名度。

小野有了小规模后，罗永浩转向与直播电商公司“交朋友”。据报道，罗永浩与萧晔并无股权关系。

随着罗永浩的印记开始消退，小烨也会逐渐适应流量下降的日子。

与此同时，电子烟行业经历了一轮又一轮的洗牌。

2020年初，福禄电子烟被曝拖欠工资、裁员、拖欠装修款，后被法院查封冻结；2021年2月，已完成5轮融资的灵溪LINX频繁发生买卖合同纠纷，公司成为失信执行人，联合创始人、法人张锦源被限制支出。

那么，小叶目前怎么样？

TF证券数据显示，受疫情影响，截至2020年12月31日，骁业实现营收5447万元，净利润-1936.76万元；截至2021年5月31日，小野实现营收1.64亿元，净利润471.65万元。

虽然表面上是扭亏为盈，但小野的负债总额进一步增加，从5370万元增加到8579.26万元。

当所有品牌都在抢夺线下市场的时候，小爷必须给分销商和零售商更多的利润，导致行业内斗。

超十亿资金入局，行业迎来大洗牌

“罗永浩房地产行业鬼灯”！

2019年11月1日，罗永浩刚刚转发了一条“童小野一次性雾化电子烟在售”的预热微博。

20分钟后，国家烟草专卖局、市场监管总局发布通知称，要求所有市场主体不得向未成年人销售电子烟，不得进行网上销售或做广告。

就像扔进电子烟市场的霹雳。

JD.COM、淘宝天猫等电商平台已经完全去除了电子烟产品，这意味着电子烟企业只能转向线下。

据骁业CEO纪介绍，当时骁业全力布局线上业务，线下门店只有20多家。禁令出来后，小叶措手不及，连工资都发不出来。

因此，小只邀请控股作为国内代理商，帮助小叶开设线下门店，而快速扩张最直接的方式就是投钱。

据天空调查数据显示，小野有近5000家专卖店，覆盖全国90%以上的城市和2800多个区县。2021年计划提供10亿元补贴开店，今年年底提出1万家专营店的目标。

整个电子烟市场也竞争激烈。

据天眼数据显示，去年中国电子烟市场规模增至83.3亿元。目前，我国电子烟相关企业近12万家，其中今年新增4598家，注销电子烟相关企业3837家。

一方面，工业

另一方面，一大批电子烟企业开始以充裕的资金加大铺设，并在网上大规模四处奔波。

为了尽快增加规模，电子烟企业也开始了一场“补贴战”，包括小野在内的很多品牌甚至开始“赔钱挣钱”。部分品牌S级店补贴高达118万元，资本对抗白热化，行业洗牌开始加剧。

在这样的情况下，电子烟行业“一超多强”的格局基本形成，小野排名行业第三，其余20%与YOOZ等品牌共享。

萧叶活了下来，然后呢？

小野能突破老三标签吗？

毫无疑问，电子烟市场是巨大的，中国电子烟的渗透率只有1.2%。广阔的市场给了小烨很大的信心，但无论是对内还是对外，小烨始终处于危险的边缘。

首先是外部风险。

尹田控股对骁业的投资公告提出了四个外资风险，其中一个是一条线。

业竞争激烈，其二为当前无法确定是否能完成相关审批，其三则是行业政策风险较大，随时可能会出现新的”禁令，第四即存在公司治理、运营等风险。

内部风险同样形势严峻，对小野来说，在无法开展线上业务之后，小野的任何业务决策都受到天音控股的限制。

其次则是在产品侧，小野的产品利润率已经开始下行。

“一位加盟商的毛利能达到50%，核算下来其整体净利润也能有35%左右。”小野电子烟招商经理说。

在他提供的进货价格表上，V1烟弹的提货价55元，建议零售价为95元；V1标准版进货价159元，建议零售价为299元；V1PLUS套装标准版进货价175元，建议零售价为349元。

也就是说，电子烟品牌每向消费者卖出一个电子烟套装，有一半的钱都被加盟店赚走了。

如果电子烟开始征收烟草税，这意味着小野利润空间将会进一步压缩。

“赚钱能力有限，线上不给卖，未成年人不给卖，开了两个月就开不下去了”，一位经销商在谈到小野电子烟时说到。

再到产品本身，即使当下小野被称为“小野造物科技”，但电子烟本身的科技属性并不强，技术成本较低，烟弹、外壳几乎可以依靠供应商进行组装就完成，小野想要在产品侧做创新的空间较为狭窄。

这也就使得，小野与其他品牌的产品除了外观可能并不会有较大差别。

“其实除了大烟圈，小野的产品和别家的都差不多，差异明显更多体现在烟弹口味上，大家都是几家换着抽，跟品牌无关”，一位“老烟枪”如是说。

而在此前，小野更是传出电子烟产品漏油的消息，这也暴露了小野在高速扩张之下的品控隐患。

再者，关于小野电子烟的价格问题，一直也有争议，经销商窜货，导致市场上价格混乱，也成为制约品牌发展的问题。

从宏观的资本角度来看，小野确有着一定的竞争力，但对于技术门槛较低、可替代性太强的品牌，更讲究的是快跑站位。

小野如今位列行业老三，想要进行突破巨头们已经较为稳固的“江山”，实属不易，这给了小野很大的危机感。

于是小野开始推出“小野造物”概念，从电子烟产品拓展到鞋包配等品类。

只是，在内外忧患之下，小野的未来很难明朗。