我更愿意加盟麦当劳，麦当劳说说

90后老板肖鹏最近发现，他在中心区的汉堡店开业还不到半年，在佛山最繁华的新区也开了几家风格类似的美式汉堡店。

“没想到这么多人会花高价买汉堡。”让肖鹏有点意外的是，一个34到50元的汉堡也能被二线城市接受：它在五一开放，有的人在七天长假期间来了五次。每次尝试一两个汉堡，就“打卡”出9个汉堡，还能在微信上连续收到订单。

而被肖鹏盯上的美国最受欢迎的汉堡品牌之一FiveGuys——，今年5月在中国开了第一家店。它位于上海淮海中路店的上方，就是巴黎春天百货。卖炸鸡汉堡的汉堡店，如Shake Shack、Charlie's Burger和Popeyes，与上海排队的年轻人并列五强.要价远远超过快餐的价格。

好吃，但更健康；更漂亮、更“酷”的汉堡，已经成为大都市白领比较喜欢选择的日常餐点。曾经，汉堡代表的是街头，便宜又高热量，但现在，很多品牌吸收了它街头休闲的一面，却换成了更新鲜更昂贵的核心。

现在，这些能抓住城市“酷孩子”的汉堡店，正期待着成为新一代的麦当劳。

精致汉堡潮

肖鹏的开业灵感来自汉堡探索商店的老板黄艾伦(以下简称“艾伦”)。肖鹏汀感谢艾伦，他的第一家店不到半年前就开张了，现在他可以开第二家店了。

另一方面，艾伦制作探索汉堡店的视频，一年之内粉丝就达到了10万，在香港、厦门、上海、北京等城市吃了四五十家汉堡店。

“大家都喜欢故事感，那种只能坐一两个人的小店，很多人都爱看。”在厦门的艾伦发现，近年来街头汉堡摊层出不穷，大家都乐于打卡。“反正只要比快餐好，30块钱买一块都值得。”

从麦迪逊广场公园的热狗餐车，到被称为“纽约三宝”的帝国大厦和自由女神像，被称为纽约“汉堡之神”的Shake Shack，堪称“线上名人精品汉堡”的鼻祖。它融合了人们愿意为之买单的所有元素：高品质、环保、公益、酷。

当你走进去年刚刚开业的三里屯Shake Shack，你能感受到与纽约上东区Shake Shack一样的氛围：绿白相间的墙壁，中英文混合的长菜单，门前挂着一个大大的“爱犬”标志。留着优雅发型、脖子上戴着Beats耳机、穿着宽大运动衫和紧身鲨鱼短裤的男男女女正蜂拥而至。

这样的场景也出现在上海和杭州。“大师”是张宇菲的视频，不是章鱼在飞。他在上海的Shake Shack排了一长串被金属栅栏包围的队伍，然后挤进了一个小座位。他点了三个汉堡，一个鸡块和一杯奶昔。付完账，他给镜头看了一张314元的收据，惊呼：“我以为200元对一个人来说是最好的。”

而国内一些本土高端汉堡品牌则积极开展本土社区运营。

夏天，一个上海女孩，每周都穿运动服和跑鞋，头发紧紧扎在脑后，戴着太阳帽。她出现在刚刚获得迈尔斯和迈尔斯投资的CHARLIE'S Pink Burger商店前，两只心爱的狗依偎在她脚下。她的习惯路线是聚集一群伙伴从店里出发，绕着店跑，然后回到汉堡店点一个富含蛋白质、蔬菜和碳水化合物的汉堡。

Summer是查理跑步俱乐部(由Pink Hamburg组织的上海跑步团体)的核心成员。这位83岁的姐姐身材好，臂力强，热爱户外运动。她经常和朋友圈里的一群朋友拍跑步照。照片背景在外滩和滨江跑道上，他们的脚印印满了上海几乎所有热门路线的宽阔街道。

这个跑步群体也受到了其他品牌的青睐：帮助特斯拉Molde3在中山公园试驾，试穿最新的耐克鞋，推荐有机椰子汁。这些形象好、体格壮、思想前卫的一线精英KOC，正是品牌方渴望的狂野代言人。

这些人已经完全把肯德基和麦当劳从自己的选择中剔除了。即使麦当劳还有“无良暴君”等“升级”产品，他们也不置可否。

“吃完饭，他们还是快餐连锁店，对做饭没有太多的感觉和想法。”夏天说，选择精品汉堡的原因很简单，它好吃，有温度，认可品牌文化。她每天的工作餐标准是70-100元，一个50的汉堡不会让她做出任何决策。

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跑团组织的run proud活动

《消费者消费中式快餐行为偏好》报告指出，工薪阶层目前是中式快餐的主力人群，40元是中式快餐的价格敏感线。这就意味着，当下一线城市一份普通中式外卖均价在30元左右。到了40元左右这个价格区间，白领阶层、学生，以及海外党，很有可能涌向西式快餐市场，诸如高端汉堡这样的品类。

“如果要和麦当劳对比的话，大概就是，从上到下你咬到的每一种食物，都会更加精致和好吃一点点。吃完汉堡后的五分钟，浓郁的牛肉香味和芝士的味道还留存在嘴里。”汉堡爱好者阿晃这样描述“升级”后的感受。

在更严谨的食客眼中，一只汉堡的各个部位都值得细拆来说。

面包，要云朵般绵密松软，要用温度刚好的黄油或牛油煎出一层薄薄的焦脆口，肉，好品质的肉不需要格外的调味，黑胡椒和洋葱的味道不能抢主角风味，配菜，足够新鲜、爽脆，冷冻放软后再加热的味道好舌头一口就能尝出。酱料，也有诸多讲究，每一家特调的酱汁都有不同风味。

而在诸如小红书、b站的分享中，汉堡，也俨然和沙县小吃一样，在健康解读下，被分解为“碳水+蛋白+蔬菜”的健康组合。汉堡商家们也适时推出了用鸡蛋代替面包胚的“健身套餐”、肉量加足的“增肌套餐”。

生活方式

90后的记忆里，麦当劳、肯德基是考试双百才能有的奖赏之餐。进入中国市场20年后，在当下的一线城市语境中，麦当劳不再是一个地区“洋气”、“商业化”的标志。

像北京这样的超级城市，它只意味着随处可得的基础果腹套餐和熟悉的公共空间，不用费劲思考搭配和营养输入的无脑下单，就能满足饥肠辘辘的城市白领的口腹之欲。西餐，对大多数一二线城市的小孩来说，已然不是什么新奇物种。

随着驻中的外国使者、商人，携亲来华，也将一种国际化的生活方式渗入北京。

“现在基本上已经人均可以点评了。以前大家都光顾惊叹，嚯，还有这么多种汉堡？现在都可专业了。”The Beijinger品牌经理 Echo说。The Beijinger原是一家旨在为北京外国人提供吃喝玩乐的生活类杂志，也是北京最具知名度的汉堡节的组织方。

Echo观察，在刚刚过去的汉堡节上，中外食客的比例大致是4:6，“中国人越来越多了”。

图源：Uni You | theBeijinger

外国人呆的时间久，而且彼此熟捻。三三两两站在摊位旁，熟练拆开包装，啃一大口。远远走过来另一波人，两方“队伍”远远瞧见，就互相打声招呼，再一起涌向吧台前，跟着音乐互动摇摆。这是属于他们的周末休闲、social的时间。

早期汉堡节非常典型的用户画像，是有过海外经验的留学生、在北京的外国人，但如今，正常职场的年轻人，哪怕日常跟外国人没太多联系，也会用同样方式度过这个周末。

“你能看见，吃一两个就走，偏打卡性质的，基本是中国人。”男性居多，有默默一个人出现，坐下来，吞掉一个汉堡，似乎在这种遍地都是人的集市上，也不显得孤独和突兀。

Echo的程序员男友也对汉堡情有独钟。“听到他们评价某款汉堡，就像是审视游戏装备，头头是道，来汉堡节就是来看看有没有上新。”

图源：Uni You | theBeijinger

而把汉堡当作工作餐的人，也不再只是在华外国人。

Robert在银行工作的这几年，工作日午餐通常是“中西结合”，一个沙拉再加一份白斩鸡，有菜有肉。上海传统的葱油面、小笼包，只有碳水，此类营养不均衡的本地小吃早就被Robert排除在外。

他爱好精品咖啡、健身，对美式文化有好感，年轻时一度想去美国留学，未果。他一度觉得在银行这样的环境里格格不入。领导曾打趣他：“你还喝什么苏打水，对生活品质追求也太高了！”

但Robert有自己的坚持，比如不吃碎肉。“我对中式烤肉烤串什么都没兴趣，喜欢BBQ那种大块吃肉的快感。”在过去的这个月，他自称已经吃掉了20只汉堡——每周两三次的频率，几乎算得上是他的工作餐。

参加汉堡节，也是他为自己设置的保留节目。这样的活动，让原本内向的Robert自认为慢慢开朗起来。2017年一次出差，接触到汉堡节后，往后年年要贡献一张专程来吃汉堡的往返机票。

中国汉堡

汉堡节连续三年都是悠航夺冠。

这家坐落在三里屯的精酿啤酒餐吧，以一款口感酥脆的薯条汉堡“称霸”北京汉堡届。今年秋天，就在离它不到200米的地方，悄然开起了一家装修精致的小酒馆，主打也是手工汉堡和简式西餐。

悠航经典的薯条汉堡；图源：作者

“刚需+休闲餐饮的模式，资本很看重，市场很稀缺，餐饮就是这样，要不卖饭，要不卖地，终局是拉面说，是卖产品。汉堡既有外卖属性，又是能吸引客源的，一个大众认知类的产品，未来精品汉堡一定会起来。”小伯格酒馆（Burge’s Bistro & Bar）的老板刘锐，坚信自己选择的汉堡创业方向大有可为。

刘锐从业十多年，在综艺节目《顶级厨师》出道，开过烧烤店，做过意餐，把一家专门做脑花的烧烤店做到连锁。去年疫情影响下，20多家加盟店只剩下8家，单一品类的天花板肉眼可见。

“餐饮，天然就是要踩风口的。”这个扎着小辫子的中年男子，用自己儿子的名字命名了小酒馆。为了给孩子多留下些什么，他有野心把生意做得更大。

小伯格酒馆内部图

无法忽视的中国市场，曾是国际企业渴望的奶与蜜之地。经历二十年的市场教育，把麦当劳当“奖赏”的中国小孩长大了，吃快餐不再酷了，但味觉记忆还在，人类对大口吃肉的爽感还在，这留下的是一个亟待升级的空白市场。

其中的难点在于，中国市场是一个对吃更讲究、更精细和琐碎的复杂之地。

近些年，肯德基、麦当劳推出贵价汉堡之外，也在积极叠加中国元素。从把麻辣小龙虾味、藤椒味做进汉堡，到直接推出热干面、螺蛳粉等本地小吃。这些食物如果做得规规矩矩，则毫无惊喜；一旦做得创新过多，就被视为离经叛道。

而且，人们对于此类快餐的心理价格已然定型。“我去麦当劳一定会用券，已经养成习惯了，不用券不吃的。”刘锐最爱的还是经典板烧鸡腿堡、香辣鸡腿堡，还有12+1的超值套餐。

怎么才能改变这个既定的价格锚点？自小在美国长大、CHARLIE'S粉红汉堡的创始人曾思聪有自己的看法：

上海富民路、长乐路那一带遍地美式西餐厅，曾思聪不看好，把快餐卖到100多，让人们用正餐的价格去吃快餐，是“混不下去的”。在美国，汉堡店就是沙县小吃，只要不难吃、价位划算，就能卖出去；但在中国，汉堡要做到接地气，融入当地氛围，就要“有口味上的惊喜”。

五年前，曾思聪开起第一家CHARLIE'S粉红汉堡，一开始就定位要做“适合中国胃”的汉堡，打破“快餐垃圾”的印象，主打健康、有营养。他们尽可能从各方面去迎合本土喜好：面包是现烤的，因为“中国人喜欢吃甜面包”，松软容易入口；肉也要做得更软糯。

那时，他也听到不少“把快餐汉堡卖那么贵能有市场吗”的质疑声。慢慢的，等到Shake Shack、Five Guys等餐吧进入中国，KFC、麦当劳也在升级，推出40+的贵汉堡，质疑声渐熄。

“他们肯定是相信这个市场很快扩大，这么大的企业不会都在这个时间点进来。”B站的投资也给了CHARLIE'S粉红汉堡高举扩张的信心。曾思聪表示，目前14家粉红汉堡都是直营店。明年，他们要走出上海，扩散到江浙沪，预备开40家连锁直营店。

此前，他开过小酒吧，涉足的餐饮领域包括炸鸡、墨西哥和面食，也把中餐的做法嫁接到汉堡上。本土汉堡更知道怎么更能对上中国消费者的胃口。香芋口味的奶昔、低糖冰淇淋、把麻辣花生颗粒加入薯条，让甜腻薯条多一点刺激的辣味。后续，他们也还想“创新”糖醋味、孜然味，尝试给汉堡加入尖椒、叉烧肉，“用很多中国味道”。

“以前你一听到中国汉堡就是什么肉夹馍，煎饼果子，但其实中国现在已经够强大了，我觉得我们可以出一个中国的汉堡，还是汉堡，不用把汉堡变掉，不用说我们一定要把它变成一个煎饼果子，但是我们可以在汉堡里面加中国的元素，我相信这才是新一代的中国汉堡。”

曾思聪相信这样一个流传民间的“源头论”：十三世纪初，“蒙古西征”时期，骑兵在征战前都会切一块肉，将肉放进皮革袋子，压在马鞍下。征途颠簸，肉被压得碎裂，形成一种独特的“低温熟成”料理。这种碎肉料理被贵族精致化为“鞑靼牛排”（Steak tartare）与碎牛肉丸，在蒙古统治俄罗斯时传入欧洲，德国Hamburg是引进的主要港口，再传入美国，四散到全球。

也就是说，汉堡和中国的联系，并没有大家想象中的这么遥远。

在这样的叙事下，脱离出“西餐”品类的汉堡，带着“中式西餐”的新标签，试图开拓出一片新天地。闻到风声的创业者们也蠢蠢欲动。

但对于热爱的汉堡的美食客而言，当精品汉堡店做到连锁，他们还能对升级版的麦当劳投入感情吗？

发了探店视频后，黄艾伦的账号后台飞来了十来人的咨询，想找他拿某款汉堡配方、咨询如何加盟某某店面的人不在少数。网红店层出不穷的厦门，是一个天然验证风口真假的绝佳实验地。

书店、咖啡店、奶茶店、柠檬茶店……年轻人渴望拥有一家属于自己小店的愿望，开始转移到看似轻量操作、难度不大的汉堡店。“但自己不懂吃，为啥要做餐饮？”艾伦也探访过很多火极一时的街边小店，“赚波快钱就走”的心态也不在少数。

有一次，他11点出现在某个新开业汉堡店里，全店除了店员，只有自己一个人。他听见，老板已经在打电话筹备加盟了。