后疫情时代电商凶猛，高端百货拿什么吸引消费者？

茅雯婷

11月尚未降临，今年双11大促热度就在10月21日零点的直播间里攀升至高峰。近两年，电商的迅速发展以及疫情冲击都给实体商场持续带来严峻挑战。不过，那些传统高端零售商并不想轻易被击倒，他们正在拓展自己的各种可能，在数字时代谋求生存和发展。

当下消费者在购物中心想要什么？

数字时代，电商购物便利并且玩法多样，如今的消费者对购物中心还会抱有哪些期待？

房地产服务商戴德梁行和建筑设计公司WD Partners的一份《消费者洞察》按年龄分析数据发现，对数字原住民（18-29岁）和数字移民（45-60岁）而言，餐饮仍是最大的吸引力因素，其次为健身和游戏相关。所有年龄组都关注安全和健康。

在购物中心长大的数字移民对购物中心有着更大的依恋。数字原住民则正在寻求更具创造性的体验。他们也非常乐于接受新的概念和玩法，并侧重于消费者参与度。

以老牌商城经营者恒隆地产为例，它与很多奢侈时尚品牌合作密切。在奢侈品线上渠道日益发达同时，吸引消费者融入商场场景成为恒隆运营发力点之一。

近日，上海港汇恒隆广场就首次携手加拿大国宝级剧团太阳马戏上演了一场表演《X秀》，将商场打造成别样的绮幻世界。

在港汇恒隆广场北座中庭，2位剧中士兵守护着一比一复刻的大型重磅道具之一——鸟笼车，引来不少消费者驻足拍照。内街有不定时快闪表演、各楼层NPC创意方式派发美妆小样、惊喜餐品、无门槛优惠券等好礼，把欢乐气氛播散至商场的每一个角落。

进入后疫情时代，舒适空间成为零售业格外重要的因素。再次兴起的生活方式中心运营模式重在消费者参与，也带来增长机会。

整个10月，浦东嘉里城都在展开10周年庆主题活动。嘉里建设KerryOn旗下的园艺社群携手近20位生活方式品牌的园艺老师，在浦东嘉里城打造园艺盛会花样市集。该市集集合了奇特有趣的多肉植物，弹簧草和各种新奇植物品种；大家面对面分享花卉欣赏和养护知识，一起体验绿意生活的乐趣。

主题活动期间的“LINK艺术装置”则邀请每个家庭将十年前和十年后的两张照片一起装饰放置于艺术时光树上，感受成长的变化，并写下属于每个家庭的小小愿望。跨越十年的照片墙，让参与家庭感受成长的变化和时光的美好。

线上线下拆分会破坏整体品牌体验吗？

数字技术推动新零售发展，一些大型零售商的线上业务其实已经非常发达。

据悉，美国奢侈品百货萨克斯第五大道精品百货店 (Saks Fifth Avenue，如下简称Saks) 的电子商务部门在2022年上半年进行公开募股（IPO）。目前，Saks Fifth Avenue的目标估值约为60亿美元， 是今年3月份估值的三倍。

为扩大线上奢侈品时尚市场的客户基础，3月，Saks Fifth Avenue母公司——加拿大百货运营集团 Hudson’s Bay Co .宣布将Saks Fifth Avenue电子商务业务作为独立实体业务推出。

Saks的分拆让该公司获得了大量新资本，这也引发梅西百货（Macy's）拆分业务的可能。据BOF报道，梅西百货也有意剥离其电子商务部门。

数据和分析公司GlobalData的董事总经理Neil Saunders表示，随着电子商务引领潮流，吸引人才，门店细分市场可能会随着时间的推移而减弱，“与单一渠道相比，全渠道的潜在经济效益更高。”

在中国，总部位于杭州的银泰百货就通过线上线下，开展全渠道运营。据银泰相关负责人表示，公司这几年已经实现商场九成货品数字化，线上购买与线下门店共享库存，大部分货品都是通过专柜发货。

据悉，银泰百货旗下新零售云店将在双11期间8店同开。云店将覆盖22个城市，辐射8个省会，总数达50家。银泰百货希望通过云店的下沉模式，为高端品牌开拓低线市场带来新增量。

可预见的是，同一公司的线上、线下业务会存在相互竞争，这可能导致效率低下，并破坏整体品牌体验。如何平衡二者业务范畴，以激发彼此赋能，将成为传统零售商转型的重要课题。

拆分之前，Saks预设了其线上和线下分支之间数千种潜在的冲突场景，并签署了数百份经营协议。例如，有一个关于奢侈品分销的协议，允许一些商店在不违反与供应商协议的情况下，销售退回的在线商品。

Saks拆分是为了实现零售业务与数字业务一起增长。消息人士称，为了确保这种对称性，电子商务方将向门店方支付一定比例的收入。Saks首席执行官Marc Metrick表示，拆分后电子商务销售额比2019年同期提高80%以上，而线下门店销售额同比增长29%。

责任编辑：陈华

校对：丁晓