100多天前，一家徘徊在破产边缘的企业被5000万捐款“起死回生”，成为全网追捧的对象！100多天后，“疯狂消费”的激情褪去，遭遇流量人气双跌的品牌仿佛又回到了被遗忘的时光~

“国货之光”不香了？

与热搜频繁的七八月相比，今天的红星鸿星尔克宛如十一月的天气，讨论热度“转凉”在望。

资料来源：民意监测，怀尔斯

2021年7月至10月，红星鸿星尔克传播力的巅峰在8月1日，也就是7月23日捐豫全网发酵后的几天。之后，红星鸿星尔克的音量以肉眼可见的速度急剧下降，但10月份略有上升趋势。也是因为10月11日这个节点，红星鸿星尔克向山西捐赠了第二笔资金。

红星鸿星尔克不捐赠就不配拥有剩下的精彩吗？

不一定，在2021年的《中国500最具价值品牌》榜单中，纯体育用品赛道，品牌价值400亿的红星鸿星尔克击败了327亿的李宁，排名仅次于安踏，堪称2021年以来凭借实力获得的为数不多的辉煌奖牌。

然而，在过去的10个月里，除了两次捐款和一次上市，给大家印象最深的是流量和人气的巨大反差。

每天万人取关

7月，红星鸿星尔克官方账号以1500万元的天文数字级别上涨，强势斩获主播涨粉一等奖，成为Tik Tok平台最大黑马。如今，红星正在以每天约1万粉丝的速度掉粉，而红星董事长吴的账户也在近30天内掉粉21万。

图：飞瓜数据。

即使在Aauto Quicker平台上，红星鸿星尔克的粉丝数量也在以每天2000粉的规模下降。到目前为止，粉丝留不住已经成为事实。在线流量很弱。线下呢？

线下门店冷清

根据红星资本局对红星鸿星尔克多家门店的走访发现，原来被堆砌抢购的名品市场名称早已成为过去式，现在的店家们。

流量大幅减少，昔日打着“野性消费”旗号力挺鸿星尔克的消费者们，仿佛都消失了。

线上掉粉，线下遇冷，那反映到销售数据上，可想而知不会好看。

销量只排other

近一周内，累计进行了9场直播的鸿星尔克，销售额不到300万，与捐赠河南时的单场GMV破亿，形成了天壤之别。

另据飞瓜数据显示，鸿星尔克近一个月的55场直播销售额为1294.1万元，以粉丝量来换算，大约人均贡献0.88元，而李宁近一个月的63场直播销售额达8158.5万元，换算下来，粉丝人均贡献在19.6元，鸿星尔克近一个月的销售额，仅有李宁的1/6。

声量销量“双杀”暴击，一如命运的拔盘无情轮回，鸿星尔克的时来运转，为何如烟火一样短暂？

鸿星尔克没“救”了？

“衡量一个人成功的标准,不是看他站在顶峰的高度,而是看他从高峰跌到谷底的反弹力”，这句名言用在吴荣照身上，可谓是再恰当不过了，回首20载创业路，吴荣照可以说比谁对“弹性”更刻骨铭心。

“2000年，鸿星尔克资金严重匮乏，差点关门，2007年鸿星尔克全国店铺大面积亏损，2012年至14年，鸿星尔克经历了一次持续3年的库存积压危机，2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克近半生产设备……”

过去的2020年，安踏营收355.1亿、李宁营收144.57亿、特步营收81.72亿，就连361°都有51.27亿营收，而鸿星尔克的营收是中国本土运行品牌行业的倒数第一名，仅有28.43亿，几乎与2008年时的成绩持平，相比李宁等友商的“触底反弹”，一定程度上，鸿星尔克的“反弹力”约等于0。

在耐克斩获26%、阿迪取得17%、安踏占据了15%以上、李宁拿下了7%左右的国产市场份额的前提下，鸿星尔克的市占率只有可怜的1%。

2021年上半年，安踏、李宁、特步和361度等相继披露了上半年财报，数据来看，营收与净利皆呈增长之态，这对目前尚未摆脱亏损困局的鸿星尔克来说，等于变相增加了市场压力。

也就是说，尽管品牌价值上鸿星尔克仍算中国一线品牌，但从综合实力的较量上来看，鸿星尔克只能排进二三线。

没被彻底打垮的鸿星尔克虽然挺了过来，但早已经被李宁和安踏等甩开一整个身位，目前正面临着再次被消费者抛弃的危机，鸿星尔克到底做错了什么？

原创设计能力缺失

鸿星尔克卖得虽然便宜，价格非常接地气，但是，很多人买了一次就不想再次消费，一个重要的原因是，该品牌身上抹不掉的山寨标签，基本上，哪个款型火就模仿谁，这种欲与“抄袭之王”太平鸟试比高的心态，现在强调个性的年轻人，谁会爱？

鞋子款型、色彩元素高度借鉴外，就连宣传海报都被指抄袭，想摆脱掉山寨的帽子，恐怕鸿星尔克还有很长的原创风格探索与市场教育之路要走。

“高不成，低不就”

高端市场有阿迪耐克在前，中低端市场又有国内友商安踏、李宁等豪强的围追堵截，留给鸿星尔克的空间本来就非常有限，偏偏 ，品牌力、产品力乃至营销投入都远无比跟一线大牌相匹敌，这个时候，鸿星尔克想夺存量市场的蛋糕，难度堪称天文级。

此外还有一个坏消息，这些一线大牌们为了吃得更饱，也都早已剑指三四五六线下沉市场，推出了各类亲民廉价款式，试想，五线小镇青年，是会选大家都知道的耐克还是会选虽然也知道，但叫不响的鸿星尔克呢？

诚然，鸿星尔克想重回一线，困难重重，但是，历经二十载商海浮沉，鸿星尔克仍然没有倒下，而且还积极回馈社会捐款捐物，也印证了这是一个有顽强生命力和强烈社会责任感的良心企业。

不是每个企业都必须要成为行业第一的！

参考资料：

信源综合东方财富网、互联网那些事、新浪科技、一见财经等相关报道，部分图源网