江湖：中国白酒为什么贵又难买？揭开资本背后的暴利和罪恶。

9月23日上午，茅台前董事长袁仁国受贿案一审宣判。被告人袁仁国利用职务上的便利，受贿金额超过1.13亿元，被判处无期徒刑。

很多人可能没听过袁仁国这个名字，但在中国白酒史上，65岁的袁仁国绝对是一个标杆人物。

袁仁国在监狱里

在43年的职业生涯中，袁仁国从一线酿酒师一跃成为董事长，并亲自帮助茅台升至“中国白酒老板”的位置。

在他担任董事长期间，贵州茅台集团的营业收入增长了48倍，净利润增长了68倍。如今，贵州茅台的市值高达2万亿人民币，不仅在中国股市排名第一，也是全球奢侈品行业的冠军。

为什么一个卖酒的公司，有拳打爱马仕踢LV赚钱的能力，市值甚至比号称“宇宙旅行”的工商银行还要高？

当你想在节假日给家人买一瓶茅台，却买不到的时候，你会想：为什么好像所有的货源都在黄牛手里，一般买一瓶都要几千块钱？

茅台乃至整个白酒行业的暴利，其实都写在袁仁国的判断里。今天，我们将探索中国白酒行业中邪恶和巨大的利润流动。

销量为王

很多人不知道的是，改革开放之初，中国白酒行业的江湖格局还远没有今天这样。

40年前，中国白酒行业的“第一代老大哥”是四川泸州老窖有限公司。

中华人民共和国成立后，泸州老窖有限公司成为国家重点白酒企业。1958年，食品工业部以泸州老窖股份有限公司为样本，制作了第一本中国白酒工艺教科书。

1979年，泸州老窖有限公司受商务部、轻工业部等部门委托，开设酿造工艺培训班，数万人争相到泸州老窖有限公司工厂参观学习。

因此，泸州老窖有限公司也被称为“中国白酒行业黄埔军校”。

泸州老窖有限公司职工培训

在政府的支持下，泸州老窖有限公司迎来了最辉煌的时代。1978年，泸州老窖有限公司年产量达到1.6万吨，而当时的茅台、五粮液还不到1000吨。

据茅台老厂长邹介绍，当时的茅台酒厂还是一个小作坊，亏损严重，生产落后。在泸州老窖股份有限公司等行业领导的压力下，“当时几乎没有出路。”

然而，随着变革时代的到来，白酒行业和中国其他行业一样，发生了剧烈的变化，一个挑战者诞生了。

它就是山西汾酒。

20世纪80年代末，当中国人逐渐实现温饱后，白酒开始成为普通家庭餐桌上必不可少的物品，人们的消费暴增。

然而，此时人们的收入相对有限。所以，谁能率先降价，扩大产量，谁就是行业王者。

正是这种特质造就了山西一代繁荣的汾酒。

与泸州老窖股份有限公司相比，汾酒没有地方约束，生产周期短，成本低，产量高。为了俘获顾客，20世纪80年代末，山西汾酒发起了“名酒变民间酒”的运动，通过大幅度降价来增加销量。

渐渐地，更便宜的山西汾酒开始取代泸州老窖有限公司，成为酿酒江湖的“二代王”。

在茅台之前，汾酒和泸州老窖是两大“王者”

自1988年以来，山西汾酒的销售收入超过了泸州老窖有限公司，连续六年位居全国餐饮企业第一。1994年，山西汾酒登陆上海证券交易所，被誉为“第一白酒股”。

同年5月，百折不挠的泸州老窖股份有限公司也在深交所上市。

至此，白酒江湖新老王者争霸正式打响。

泸州老窖、山西汾酒形成南北对峙的格局，并一直贯穿整个90年代。

然而，两个意外事件的降临，彻底打破了白酒行业“双雄争霸”的格局。

越贵越好

1997年，东南亚金融危机爆发。亚洲经济的寒冬，也北上蔓延至中国大陆。

为了激活经济，国家展开了大刀阔斧的改革，百万国企工人“大下岗”，成为一个时代的伤痛。

而对于白酒行业来说，由于购买平价白酒的主力人群——普通工人收入骤降，白酒行业也随之进入寒冬。

更糟糕的是，1年之后的1998年，山西爆发了震惊全国的“假酒案”。不良商贩为了牟利，用工业酒精勾兑白酒并出售，最后造成上百人中毒、27人死亡的恶性事件。

假酒案严重损害了平价白酒的声誉

山西假酒案曝光后，行业老大山西汾酒虽然是无辜的，却也因为同处山西，被卷入民间舆论的漩涡当中。山西汾酒收入由1997年的4.5亿元下降至2.5亿元，接近腰斩。

为了求生，山西汾酒选择继续降价，与同行们开打“价格战”。作为主要竞争对手的泸州老窖仓促应战，开启“降价潮”。

大佬打架，小弟躺枪。就连一直走高端路线的茅台也扛不住竞争压力，当年选择降价30%。

然而在这个生死关头，另一个白酒品牌“五粮液”却逆势而行，坚持不降价。

五粮液敏锐地察觉到，在这个白酒行业深陷“质量危机”的关键时刻，不降价、保持自己的高端定位，才是脱离民间舆论质疑的最好手段，反而会让消费者觉得“质量过硬、有保证”。

而那些为了求生，盲目降价的白酒品牌，面临的质疑声只会越来越大。在购买者的心目中，这些“廉价酒”最后甚至会与“劣质酒”画上等号。

以今天的上帝视角来看，五粮液的历史抉择无疑是正确的。

以1998年为分水岭，坚持不降价的五粮液，成为了中国单瓶白酒最贵的品牌，同时也晋升为销售额最高的品牌。

五粮液，这位中国白酒行业的“第三代王者”，已然崛起。

此后的数年，是五粮液最为风光的时刻。

1999年，五粮液进入国宴，抢到“国酒”称号。其广告打入新闻联播，“五粮液，为您报时”，成为电视机前亿万国人的共同记忆。

五粮液成为第一个在“新闻联播”报时的酒类品牌

2000年，在中国股票市场市值前50的公司中，消费品行业只有五粮液和卖冰箱的海尔。

然而，彼时顺风顺水的五粮液，却因为太过贪婪，做出了一个错误的战略选择。

90年代，五粮液通过巨额投资，实现了3次扩产，在把年产能提高到9万吨水平，是同期茅台酒厂的20倍。

为了消化过量产能，五粮液大力推行代工和贴牌模式，广泛布局中低端产品，形成庞大的品牌矩阵。

1990年，五粮液公司的品牌只有三个，分别是高端“五粮液”，低端“尖庄”和“一滴香”。而推行代工贴牌之后，“五粮醇”、“五粮春”等子品牌纷纷冒了出来。

靠高端主品牌打名气，靠中低端品牌“冲量”，让五粮液的营收如同坐火箭一般直线上升。

例如从1995年到1997年，它旗下子品牌“五粮春”，3年间营收就增长了6倍。

2003年，已经是行业老大的五粮液，再一次进行提价。当年出厂价由250元提高至330元，涨价近1/3。

然而这一次大幅涨价之后，靠子品牌“冲量”的经营模式，弊端开始暴露无遗。

由于品牌溢价被大量贴牌产品所稀释，五粮液集团越来越难以兼顾“涨价”与“提量”两个目标。

五粮液的子品牌众多

而已经衍生出来的众多“子品牌”，也逐渐变得尾大不掉，不但低价倾销、质量也难以保证，损害着五粮液集团的口碑。

此后，五粮液价格再也涨不动了。

2005年，五粮液单瓶价格被茅台反超，时隔7年后，丢掉了“中国最贵白酒”的标签。同一年，五粮液集团的净利润也被茅台超过。

一代王者，已经走向了它的末路。

营销天才

在五粮液最为风光的时候，茅台在干什么呢？

1998年，彼时茅台的年产量还只有5000吨，无论市场占有率还是行业排名，都被远远甩在了后面，对五粮液不构成任何威胁。

受“假酒案”的影响，这一年上半年，茅台的业绩仅完成了全年目标30%，厂里上下思考的，是怎么完成业绩、度过难关。

迷茫之中，袁仁国临危受命，接任茅台厂总经理。

袁仁国上台后，做了三件大事：营销、垄断、以及坐庄控价。

在营销层面，袁仁国亲自上阵，发表多篇学术论文及报道，引用大量史料证明“老一代国家领导人最爱喝的是茅台”，以佐证茅台的“国酒”地位。

于是我们可以看到，在21世纪初的时候，民间突然开始流传起诸多有关茅台的历史故事。

例如红军长征过茅台镇时，周总理一口气喝下25杯茅台；粉碎“四人帮”时，邓公又一口气喝下27杯茅台等等。

如果我们在收录学术论文的“知网”中搜索，就会发现，绝大部分类似的历史文章，都是在1998年之后涌现的。

袁仁国钟爱写作，上任后发表大量文章

2001年，茅台首次向商标局提交“国酒茅台”的商标注册申请，结果收到近百份同行的异议书，导致商标申请被驳回。

然而茅台仍没有放弃，此后又8次提交商标申请，屡败屡战。

在商标还没有注册成功的时候，茅台就已经把挂着“国酒茅台”名称的专卖店，开到了每个城市的要害位置。其背后，是茅台坚决要利用“政治”进行商业包装的决心。

在袁仁国铺天盖地的营销攻势下，茅台成功地打造了“官酒”形象。“喝茅台”与地位和权力逐渐划上了等号，此举正中白酒的主力消费群体——中老年男性的下怀。

而在垄断方面，袁仁国充分吸取了五粮液“贴牌代工”模式的教训，谨慎发展子品牌、缓慢扩增产量。

2005年，当茅台净利润超过五粮液的时候，年产量才只有1.5万吨，仅为五粮液的1/10。

多年下来，茅台控制住了扩张冲动，仅发展出迎宾酒、王子酒、赖茅三个子品牌，而不是向五粮液一样子品牌“遍地开花”。

像茅台一样，左手“营销”、右手“垄断”，是全世界奢侈品品牌的共同玩法。例如钻石行业里的戴尔比斯，一边控制着钻石矿源，一边用“钻石恒久远、一颗永流传”这样的宣传语，来为年轻女性们洗脑。

然而，茅台之所以能够成为全球奢侈品行业的市值冠军，必然有做得更绝的地方。

茅台的独特之处，在于袁仁国的“独家秘方”——坐庄控价。

1998年，当茅台仍深陷“销量危机”的时候，袁仁国如同当年的马云一样，从厂内召集了17个人，加上自己组成“十八罗汉”销售敢死队。

袁仁国清楚地认识到，茅台想要做大，仅仅依靠酒厂自己是不行的，还必须要与庞大的经销商体系组建利益同盟。

为了招揽经营商，袁仁国和他的敢死队员征战大江南北。在各地举办白酒研讨会、订货会，甚至把30年、50年乃至80年的陈酿茅台，拿出来送给经销商。

据袁仁国回忆，他还曾把各地糖酒公司的负责人请到家里，亲自下厨招待他们。

在觥筹交错间，袁仁国向经销商们提出了“组建价格同盟”的建议。

这个价格同盟是什么意思呢？

就是在茅台酒厂困难的时候，袁仁国希望这些经销商们能拿出钱来，购买茅台积压的库存，帮助酒厂度过难关。并且茅台承诺“绝不降价”，不会反手坑经销商们一笔；

而当茅台供不应求的时候，茅台酒厂也不会大肆扩张产量。而是稳步提价，让曾经帮过酒厂的经销商们，充分利用价差“倒买倒卖”，赚取黄牛收入。

这样一来，上千家经销商们就能汇聚起成百上千亿资金，摇身一变成为茅台市场上的最大庄家，维持着“茅台只涨不跌”的神话。

在经销商们的帮助下，1998年，茅台成功完成了销量目标、安然度过危机。此后，这些经销商们也获得了丰厚回报。

新世纪，随着中国新富阶层的崛起，白酒行情重新见涨。茅台酒厂于是履行诺言，每年稳步提价。

从2001年到2009年，茅台出厂价从218元上调至499元，相当于每年涨价11%。而在出厂价与市场价之间，经销商们还可以额外赚得近30%的“黄牛”收入。

2009年，随着“四万亿”政策的出台，茅台迎来了最疯狂的时刻。

由于太多热钱在市场上涌动，众多资本瞄准了过去几年“只涨不跌”的茅台，于是大肆进行囤积、炒作。

2010年，茅台市场价从650元跳升至1000元，1年之后，再度跳升至2000元。

此时的茅台，已经基本脱离了消费的属性，成为一个金融产品。

一瓶茅台的成本有多少呢？有不少媒体对此做出过分析。

以2013年，一瓶零售价1219元的53度飞天茅台为例：归属于茅台酒厂的净利润为598元；经销商费用，也就是茅台酒厂给经销商们的“让利”有402元——这两者，占据了一瓶茅台零售价的82%。

而一瓶茅台的制造成本，仅为21元。

茅台价格中，绝大部分属于酒厂与经销商的利润

神话终结

茅台酒价格的暴涨与炒作，引发了全社会的高度关注，也间接促使2013年“限制三公消费”政策的出台，行业再次进入寒冬。

不过，有了上一次应对危机的经验，这一次的袁仁国显得得心应手。

当五粮液等其他竞争对手，扛不住市场压力纷纷选择降价时，茅台依靠着庞大的经销商资金托底，坚守着“永不降价”的承诺。

这一次，袁仁国又赌赢了。

2015年之后，高端白酒行业回暖，茅台再一次开始提价。此后5年间，茅台市场价由1000元暴涨至3000元。

无论在白酒行业、还是在资本市场上，能够在危机之中安然无恙的茅台，显然活成了一种“信仰”。

然而对于“茅台信仰”的缔造者袁仁国来说，受到万亿资本的敬仰与追捧，并不一定是件好事情。

纸醉金迷之下，他也逐渐迷失了自己。

由于成为茅台特许经销商，是一件稳赚不赔的买卖，不少商人对袁仁国本人大加贿赂，每天来找袁仁国“批条子”的人多达四五十人。

根据纪录片《国家监察》披露，2004年以来，仅袁仁国妻子和儿女违规经营茅台酒就获利2.3亿余元，其本人则收受了30余人财物，折合人民币超过1亿元。

例如袁仁国曾违规批给贵州省原副省长王晓光100多吨茅台酒，和4家特许专卖店，王家因此获利4000多万。

如此巨额的贿赂成本，最后其实都由消费者承担了。

直到今天，当袁仁国被定罪之时，茅台酒的炒作风潮仍愈演愈烈，“茅台神话”依然在继续。

然而，“茅台神话”真的没有终结的那一天么？

没有企业可以永远立于不败之地。即使是垄断世界近百年的戴尔比斯，如今面对着“人造钻石”越来越精良的技术浪潮，也不得不低下高昂的头颅。

在中国人造钻石面前，戴尔比斯也不得不低头

而对于茅台和众多“喝不起”的高端白酒来说，下一代中国年轻人还能否接受白酒文化，则成他们最担忧的事情。

这一代年轻人，在西方文化的熏陶中成长起来，相比于白酒，葡萄酒、洋酒接触得更多。并且，年轻人们还对白酒背后的“酒桌文化”感到极度厌恶。

20年后，当这一代年轻人成为主力消费人群时，以茅台为代表的中国白酒们，是否还能像今日这般蓬勃？

没人能知道最终答案。

但显然，资本所吹起的金融泡沫终会破裂。让白酒彻底回归消费属性吧！这一天，希望不会太遥远。

~全文完~

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