今年的“双11”物流快，时间延长，但和往常相比，热度似乎下降了不少。在各大社交媒体上，很难看到过去早已升温的“双11”屏幕场景。
数据显示，中国网民不打算参加今年双11购物节的前五大原因是：套路太多，无法参与；不需要的东西；优惠力度不足；从未参加过相关购物节；厌倦了小心翼翼的购物过程。
“很难真正得到羊毛。”有消费者和《证券日报》记者投诉。促销周期长，优惠规则复杂，消费者原本“捡便宜”的心态瞬间变成了“剁韭菜”，不得不“困难后撤退”。
“双11”悄悄变成“双11pro”
10月20日，天猫正式宣布正式推出“双11”，分为两个销售期，第一波11月1日至3日，第二波11月11日。很多消费者事后才发现，今年的“双11”变成了“双11pro”。
有业内人士认为，阿里希望拉长节奏，这样可以给商家更多的反应时间。从第1天到第3天，是一次培训演练，可以根据这期间的销售反馈进行更有针对性的供应链调整。
“双11的长战线主要是出于市场份额竞争的战略考虑。”E品牌新零售战略规划负责人孙晓道对《证券日报》记者表示：“从需求端来看，消费者的消费需求因疫情受到抑制，再加上之前‘618’和‘818’已经满足的消费需求，‘双11’基本可以说承担了今年消费者剩余的消费力。对于各大电商平台来说，谁带头，谁就能收获这些需求；从供给端看，由于疫情影响，上半年很多品牌主难以完成年前设定的年度目标。双11几乎成了这些品牌完成任务的最后一根救命稻草。强大的供应和去库存任务实际上迫使这些平台延伸到“双11”的前线。"
“从效果来看，这种做法对电商平台和品牌都是有利的。”孙晓道认为：“对于电商平台来说，缓解了当天‘双11’的销售压力和平台压力，为整个供应链环节，尤其是物流配送提供了更加平静的环境；对于品牌所有者来说，这些平台的曝光和赋能可以促进他们的营销转型，帮助他们实现销售目标。”
从物流配送效率来看，“双11”每年都有进步。据菜鸟驿站相关负责人介绍，今年“双11”将投入员工16万余人，增加空间50%以上，并首次尝试提前向社会配送部分预售商品，让消费者更快收到商品。
据悉，今年“双11”期间，全国菜鸟驿站普遍延长营业时间。其中，3万个菜鸟站开放至晚上11: 00，分布在北方一线城市广州、深圳、杭州的60%站开放至凌晨。此外，中国6000多个站点将在24点后继续对客户开放，消费者在11月1日最后一次付款后即可收到商品。
周期延长 消费者“躺平”
采访中，记者发现，虽然促销期延长了，但消费者似乎并没有“买账”。
“不知道‘双11’是什么时候开始的，身边的朋友也没那么关注。”一位经常网购的年轻消费者告诉《证券日报》记者，“我打算在双11结束前一两天买一些生活必需品。”
孙晓道说：“对于消费者来说，时间的延长意味着精力的分散。本来可以在11月10日多买，11月11日下单。现在可能有必要从10月20日开始采取行动。对于消费者来说，消费路径无疑是复杂的。因此，这种模式在未来能否延续，还有待观察。”
“双11”战线的延长并不是今年的新举措。以往的预售期和退货促销大多是基于同样的逻辑，让消费者有更多的时间选择商品。有业内人士认为，较长的销售周期会降低消费者的购买欲望。
“卖出周期越长，做决定的时间越长，必然越理性。大刺激下，可能是一时冲动买的，但现在想了很久，觉得没必要买那么多。”有消费者告诉记者。
复杂的优待规则是年轻一代在“双11”前选择“平躺”的另一个原因。
“规则太复杂，选择太多，懒得做作业。”有消费者告诉记者，“且不说自己的计算，很多商家先提价后降价。”
淘宝早前表示，今年的“双11”规则会简单很多，消费者不需要领取补贴，平台会自动全额降价。但实际操作后，记者发现，“双11”规则复杂并不是因为难以拿到补贴，而是因为光是优惠券的种类就让人眼花缭乱，“惊喜礼物”“红包挑战”“红包雨”“吐槽新粉专属”等活动层出不穷。如果消费者想以最低的价格购买，他们必须付出巨大的时间成本。
遭遇直播带货“分流”
“通常情况下，直播间的折扣大于平台的折扣。我平时在直播间买的产品已经相当优惠了。没有必要参与‘双11’的乐趣。”一位经常看直播的消费者告诉记者。
在浏览淘宝时，记者发现，为了方便用户操作，增加了淘宝首页一级直播入口，继续保留原有的淘宝直播入口，两流入口齐头并进。艾媒咨询的数据显示，高达63.2%的中国网民会在直播间观看直播和购买商品。只有10.3%的网友看不了直播。
根据淘宝直播数据，10月20日晚，李佳琪直播间累计观看人数2.48亿，上架商品439件。直播间累计成交金额高达115亿元，预估销售额3771万。此外，单品最高销量187.77万元，单品最高销量3.89亿元，客单价306元，增粉283万人。维雅直播间累计交易额达到85。
.33亿元，上架商品共计499个，客单价317元，预估累计销量为2689万，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9亿元。
国金证券研究报告显示，美妆护肤是两大直播间的主要品类且竞争激烈，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出，且两大直播间选品重合度较高。
一位业内人士告诉记者：“头部主播带货能力再次让人惊讶。李佳琦、薇娅一晚带货共计189亿元，逼近2019年双11当天淘宝直播的GMV，因此更多的商家开始通过直播渠道来宣传产品和服务，关于直播带货的相关话题也是长期保持热度。”
“表面上看是薇娅和李佳琦个人创造的销售奇迹，其实背后是专业运营团队的力量：从选品牌、选产品、定价、卖点提炼等等的全营销环节的运作。目的是为消费者提供优选商品的服务。”易观新消费行业资深分析师李应涛在接受记者采访时表示，“互联网行业一直存在明显的马太效应，直播购物的流量有向头部主播集中的趋势。但同时也存在周期性，平台持续存在，但头部主播可能会出现变动，因此MCN机构都在打造主播运营模式，而不是过度依赖单个主播。”
（原标题：今年“双11”，消费者不“买账”）
来源：证券日报之声
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