祝阿里巴巴双十一大卖，双十一阿里巴巴

江湖还在，地位总会变的。

第一轮双十一预售于10月20日晚开始，淘宝直播数据惊人：当晚有4.88亿人观看了李佳琪和维娅带来的商品，总成交额189亿元。相信在双十一结束之际，阿里仍会在今年发布惊人的流量和增长数据“卫星”，打消越来越多的疑虑。但毋庸置疑的是，双十一将前三季度的消费推迟到了第四季度，导致了消费狂潮。

以2020年为例。今年很特殊，因为疫情对线上线下的影响不同。全年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。但网上销售继续逆势增长，网上零售额117601亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的24.9%，比上年提高4.2个百分点。

拆开来看，2020年全国网络零售额前三季度为80065亿元，第四季度为37536亿元。其中，最后一季接近前三季总额的一半。“双十一”贡献度排名靠前，“双十一”全周期(11月1日-11月11日)销售额达8403亿元，同口径下同比增长29%，占全年网络零售总额的7.1%。

这种情况将持续到2021年。疫情仍在影响，部分滞后的消费需求仍将导致四季度线上消费呈现出和2020年一样的单季流量高峰。但在2021年，“双十一”增加了新的影响因素：反垄断”二选一“取缔，互联互通与流量池相互开放，直播电商新势力参战，国货品牌如何表现……各大电商平台也采取应对策略，加大对商家的支持力度，推进“双十一”活动重点；很多有限的优质业务回归多平台，电商极大地促进了业务挑战(多平台运营)与机遇(平台支撑)并存。

线下转移到线上的趋势还在继续，但线上不可能完全取代线下，这是不言而喻的。板块零售总额虽然增长不快，但一直在扩张，板块结构在变化。不难理解，2020年——家实体店销售额下降18.6%，预计2021年将下降9.8%。2020年电子商务将增长27.5%，预计2021年将增长21%。我国电子商务销售总额数据和电子商务占零售总额的比重一直处于世界领先地位。2018年，这一比例为29.2%，2020年为44.8%。预计2021年占52.1%，2022年占55.6%。行业的变化趋势是线上线下蚕食的增速趋于平缓，接近临界点。

再看一组官方数据。国家统计局数据显示，2021年前三季度，全国网络零售额为91871亿元，同比增长18.5%(这个数字值得怀疑，因为如果是2020年同期的80065亿元，应该会同比增长14.7%)。其中，实物商品网上零售额达75042亿元，同比增长15.2%；占社会消费品零售总额的23.6%。如果按照2020年的情况计算，2021年第四季度的网络零售额预计为4.5万亿元。

按照去年的比例计算，如果今年四季度实物商品网上零售额为3.8万亿元，阿里、JD.COM、腾讯、Tik Tok等竞争对手能相互瓜分多少？对于Tik Tok、亚图快手等新电商平台，GMV的增速如何？阿里老了吗？今年非同以往的双十一，是值得观察的窗口期。数据将证明阿里是否已经过了巅峰，跨过了拐点。

15年多来，阿里巴巴一直是中国不可动摇的领先电子商务公司。继2020年11月3日蚂蚁集团IPO暂停，2021年4月因垄断被罚28亿美元后，现在又面临另一个问题：竞争日益激烈。

JD。COM是老对手，靠着自营和物流的硬实力很难抵挡阿里。《2021年中国民营企业500强》数据显示，JD.COM营收已达7686.24亿元，仅次于华为，而阿里巴巴营收为6442.08亿元。

其他对手也玩了“神乎其神的把戏”。一个对阿里巴巴不利的消费趋势是，消费者的网购模式正在从有针对性的产品搜索转向浏览。虽然很多中国消费者还是直接去淘宝或者天猫找产品，但是一些消费者在从事数字互动或者消费线上内容的时候，还是会被吸引下单。他们采用更多新的购物方法，专注于浏览和互动，而不是有针对性的产品搜索。这一趋势使得阿里巴巴在一些领域迎头赶上，竞争对手也利用这一变化，在全球最大的在线零售市场站稳脚跟。

腾讯正在将网店纳入其无处不在的社交聊天应用微信；微信也成为强大的电商力量，超过10亿微信用户不需要离开应用。

即可浏览和购买商品。微信表示，2020年通过其小程序实现的商品销售总额较2019年的1235亿美元增加了一倍多。

拼多多已将游戏化元素注入购物，并用价格较低的商品吸引了喜欢买便宜货的人；拼多多通过激进的定价策略在欠发达城市获得了增长。2020年，拼多多的年度活跃用户数超过了阿里巴巴，尽管其用户的每笔购物金额要少得多。

抖音正借助其算法通过短视频和直播来卖货；浏览抖音、在直播平台上购买产品，让大量消费者从淘宝转向抖音。在他们眼里，淘宝已成了传统电商，“阿里巴巴的影响力未来会被稀释”……

这一点很有趣。马云曾炮轰传统银行是“当铺思维”，如今阿里自身已变成了传统电商。它正在被对手改变。

2021年福布斯中国内地富豪榜显示，张一鸣以594亿美元（3825亿元人民币）的财富位居第二，去年位居榜首的马云今年跌至第五位，财富为415亿美元。这种变动也暗合着行业发展趋势。

竞争对手们正蚕食着阿里的份额。据来自研究公司eMarketer的信息，阿里在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51%。与此对应的是，在过去的一年里，阿里股价暴跌、市值腰斩。投资者寄希望于阿里双十一的表现，来恢复过去的荣光。

守江山的阿里巴巴力图发动反攻。其应对办法是加大在内容创作、直播和折扣商品等领域的投资。今年5月，首席执行官张勇将竞争加剧列为过去一年最大的障碍之一，并表示新财年会将所有新增利润都再投入到改善电商业务中。

张勇在8月表示，过去常说的以市场为基础的核心业务，指的是阿里的旗舰购物平台淘宝和天猫，但现在阿里正在努力打造所有这些不同的业务，每项业务都有其自身独特且引人注目的价值定位。

2021年1月，淘宝直播应用进行了改版。此外，阿里还在2020年将重心转移到另一款应用淘特上，该应用与工厂合作开发低价新产品。

不过，分析师表示，中国科技公司面临的公平竞争压力越来越大，这可能会限制阿里应对新威胁的速度和积极性。

阿里的竞争对手自身也面临考验。拼多多首次实现盈利，但假货、补贴政策是不可持续的。抖音对其他平台有依赖，2020年的大部分销售额是通过阿里或京东等对手平台完成的。而微信正面临监管压力，被要求向其他电商平台开放其庞大的社交媒体和即时通讯生态系统，该生态系统是微信在掌控流量方面的最大优势。

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