文｜Claire
8月11日，Facebook发文称将升级广告系统，并官宣了一系列隐私增强技术（PETs）。
这是继上半年苹果推出iOS14.5系统、ATT隐私新政正式实施，引发全行业震荡之后，巨头Facebook首次对外披露下一步动作。
01
隐私与利益的夹缝中，不得不变的Facebook
从苹果宣布推行ATT政策之日起，就触到了Facebook的敏感神经。
ATT，即应用追踪透明化，要求App必须在用户明确同意被追踪后，才能获取用户的信息。显然，这大大限制了App获取用户信息的自由度，并给投放个性化广告提出了难题。
这一政策的落地，直接影响到了以Facebook为首的许多公司的利益。苹果甚至曾在其白皮书中直接指明，“这是一个每年高达2770亿美金的灰色产业链，谷歌、微软、亚马逊、Facebook等多个万亿美金公司均在其中。”
另一边，Facebook则站在中小企业的立场上，发起了“Speaking Up for Small Businesses”（为中小企业发声）的公关活动，表达对苹果隐私新政危及中小企业生意的不满。扎克伯格甚至指责“苹果此举实为贪图广告利润，是一种垄断行为”。
面对Facebook发出的声讨，苹果的态度十分坚决。苹果坚称ATT隐私新政，目的是把被追踪的选择权交还给用户。CEO库克在接受纽约时报采访时称，“我一直很震惊隐私政策的变化会引起Facebook如此大的反应，这算是一种倒退。”
究其原因，是因为Facebook作为全球最大的社交平台，最主要的收入来源就是广告收入。以2020年为例，Facebook 2020全年总收入860亿美元，其中广告收入有842亿美元之多。
因为消费者在社交平台上花费时间的持续增长、社交平台获取个人信息相对容易，和投放广告限制相对更少，企业主都很愿意在以Facebook为首的社交媒体上投放广告。所以，Facebook得以一路疯狂上涨，个性化广告绝对是当之无愧的增长引擎。
正因如此，Facebook在去年底发布财报的同时，也表示公司很可能在2021年遭遇“广告逆风”。
目前来看，2021年上半年，虽然Facebook广告业务收入同比增长56%，但促成增长的主要原因是疫情导致的广告费用上涨等，而且Facebook在财报中也提到了，预计下半年的广告收入增速还会放缓。
而具体到苹果隐私新政落地之后，有媒体曾报道，Belardi Wong的调查数据显示，“6月份有超40%的客户表示Facebook平台的广告效果正在变差，已经开始寻找其他选择。”
况且，多年以来，Facebook多次被地方政府开出巨额罚单，原因都是触及了隐私安全。比如，2018年，Facebook曾以“影响美国总统选举为由”被罚款50亿美金。
如今，谷歌和苹果对隐私政策的相继加紧，都让个性化广告与消费者个人隐私之间的矛盾更加被搬到台面上来。
迫于此，Facebook终于做出了第一个实际行动上的回应。
02
PETs，Facebook交出了技术答卷
8月11日，Facebook官网一连发布了两篇文章。
Facebook广告副总裁Graham Mudd发文《隐私增强技术与构建未来》，介绍“多年来，我们一直在投资建立一系列的隐私增强技术，就是为了迈进用户隐私的新时代。”
另一篇文章，则展开介绍了PETs（Privacy-Enhancing Technologies，隐私增强技术）的3大应用如何保护用户隐私，又将如何被应用在Facebook的广告系统中。
应用一：安全多方计算（MPC，Multiple-Party Computation）
安全多方计算允许两个或以上的企业或者机构协同工作，并且限制每个组织能接触到的信息。其中，数据是端对端加密的。这样一来，在传输、存储和使用数据时，就可以确保任何一个组织都无法看到对方的数据。
应用二：基于设备的自主学习（On-Device Learning）
设备上的自主学习，会通过在设备上计算得到洞察、训练算法，并不需要将用户的个人数据发送到远程服务器或云端。未来，通过这项技术，可以找到展示相关广告的新方法，而无需了解用户在其他应用程序和网站上的具体行动。
应用三：差异隐私（Differential Privacy）
差异隐私，是一种可以单独使用或者应用于其他隐私增强技术，以保护数据不被重新识别的技术。
它的工作原理是将精心计算的“噪声”纳入到数据集。例如，如果有118人在点击广告后购买了产品，差异隐私系统不会直接将真实结果告知企业或者机构。因此，使用该系统的人看到的会是类似120或114的数字，而不是118。
基于这三项技术，Facebook也已经测试过了一些具体的解决方案，比如，Graham在文中介绍，“去年，Facebook就已经与合作伙伴一起，测试了应用MPC技术的Private Lift Measurement解决方案。它可以既让广告主了解一个campaign的运行效果如何，又限制广告主或Facebook平台对隐私信息的访问。”
此前，德勤在《数字媒体趋势报告》中提出了一个观点，“对于平台和广告主来说，如何用一种消费者可以接受的方式，合理获取消费者的偏好信息，才是未来个性化广告发展的重点。”
可以看出，无论是PETs，还是基于PETs提出的Private Lift Measurement解决方案，Facebook都是试图从根本上让个性化广告变得“合情且合理”。
03
与广告主共进退
Facebook还在等待更好的解决方案
当然，Mudd再次重申了Facebook为中小企业利益“站队”的不变立场。
“我们知道，企业（特别是小企业）正依赖我们帮助他们度过眼下的巨变。在符合消费者的隐私期望的同时，我们仍然致力于帮助企业成长。”诚然，在个性化广告与中小型规模企业的“绑定”关系之下，Facebook“与小企业共进退”的公关口径，非常顺理成章。
Facebook既交出了技术答卷，又表达了鲜明立场。除此之外，Facebook也将球踢回给了业界，抛出了新的问题：
其一：对广告主而言，数据最重要的用途是什么，或者说最需要PETs帮助解决什么问题？
其二：Facebook还可以开发怎样的解决方案，在利用好PETs的同时，实现数据的重要用途？
其三：未来如何合作，可以改进和迭代现有的解决方案？
在接下来的几个月里，Facebook会和客户、同行、合作伙伴进行更密切的接触，讨论这些议题。Mudd称，“新技术的发展需要时间，但我们相信，我们终会建立出好的解决方案，支持一个自由和开放的互联网。”
04
强敌环伺，Facebook还需且行且变
总结来看，与个性化广告共生的Facebook，最强大的武器之一就是其超30亿的用户数。
而PETs，则是Facebook在隐私政策带来的局势变化下，升级广告技术以顽强巩固自己地位的“产物”。
如Mudd所说，Facebook正在承担起责任，迈进广告的“下一个时代”。
但是，也有声音认为，眼下的广告争夺大战，Facebook“显然处于防守状态”。Adweek报道，Boostr的CEO O’Leary称，“眼下，Facebook可以继续保持广告主导地位。未来，随着年轻观众向TikTok和Discord等新平台转移，而Facebook的用户老化，那时才是Facebook的主导地位受到的最大威胁。”
PETs，是Facebook针对隐私政策，走出的第一步。Facebook未来如何迭代升级，如何继续守住行业地位，都值得关注。
部分资料来源：
What Are Privacy-Enhancing Technologies (PETs) and How Will They Apply to Ads? ，Facebook
Privacy-Enhancing Technologies and Building for the Future，Facebook
Facebook’s PET Projects to Help It Navigate Changes by Apple, Google，Adweek
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