来源：时代财经作者：童杰
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在今年的“双11”，很多人在浏览淘宝活动会场时，都会被一张“回到双11”的宣传图所吸引。点击跳转到新页面后，他们会看到“半年内买房，报销双11账单”的字样。
天猫“热血回归双11”活动启动三天后，报名人数突破10万大关，到11月8日，报名人数进一步攀升至40万。从数据来看，与去年相比，今年的“双11”天猫取得了突出的成绩。但是，如果我们仔细看一下购房活动，就会发现直播房的穗、店内特价房的穗、1元购买1平米等活动并没有什么区别。
“房地产的‘双11’已经成为惯例。”某品牌地产公司负责天猫旗舰店运营的店长向时代财经感叹，地产大规模参与“线上双十一”始于2019年。短短两年，房地产线上营销有了固定的模式和套路。即使数据不错，房地产“双11”也很难有大的突破。
不仅仅是负责线上运营的员工有类似的感受。在一线从事销售的秦越也坦言，现在的“双11”，和“金九银十”一样，需要一些仪式感，但缺乏新鲜感。
“不再因‘双11’而激动到彻夜难眠”
两年前，我第一次参加“双11”的时候，秦越还记忆犹新。“我还记得活动是11月1日开始的，10月31日晚上就失眠了。以前觉得‘双11’是电商的活动，和房地产没有关系。所以，当项目叫我在电商平台上做‘双11’活动时，我的内心特别激动，有一种成为互联网工作者的感觉。”
那一年，秦越地产参加了JD.COM地产的“双11”活动。大额优惠券的激励叠加线下购房的折扣，让秦悦和同事们每天都被客户的咨询包围。他们经常要等到半夜，直到一天的接待和讲解结束，才有时间吃顿热饭。
秦越说，2019年，业内外对房地产的互联网化充满了好奇，很多客户会开玩笑地问：“买房是不是双11五折？”正是这种对传统行业互联网转型的好奇心，让“双11”成为2019年房地产行业的关键词之一。
此后，“双11”不断升级，成为房企促销的重要节点。秦岳告诉时代财经，最近他的楼盘拿出了11套房作为“双11”特价房，而他的同行们，无一例外，基本上都趁着“双11”提供不同程度的优惠，希望在这个全民狂欢的购物节里完成一轮快速去污。
正如秦越所说，目前房企还钱压力很大。为了加快去工业化，甚至线上化，促销几乎成了房企的“标配”。比如云南保利在今年双十一直接推出了“买一套送一套”活动。只要购买云南保利任一项目的指定房源，即可享受赠送昆明巫家坝保利天空一套公寓或商铺的福利。捐赠房屋的市场价值约为30万元。
此外，时代财经询问了11家物业的研发情况；f辽宁、招商蛇口乌镇项目、阳光城、川渝23个楼盘、金地北京部分项目均推出11套特价房穗活动，多个楼盘特价房源折扣金额超过20万元。
“线下售楼处的活动主要集中在特价房、购房红包和购房礼品上。这些优惠政策在日常促销中经常能看到，但‘双11’的力度可能略大一些。”秦越说，一成不变的促销活动已经让顾客审美疲劳。2019年，“双11”络绎不绝的客户停止了。在今年的“双11”中，秦岳把大部分时间都花在了拓展客户上。
“我们的kpi就是‘涨粉’”
线下促销是“审美疲劳”，线上促销不容乐观，以至于一些房企旗舰店干脆操作“佛门”促销，直言“我们今年双11的kpi是go
去年是天猫方浩成立的第一年，也是平台上线后的第一个“双11”。天猫方浩抛出数百亿补贴，1元的房价上涨和其他吸引流量的活动。天猫方浩发布的信息显示，在去年“双11”中，有100多家房企通过开设旗舰店或单次亮相的方式登陆天猫方浩，共有80多万套住宅参与“双11”获利。
在重重分流下，天猫方浩去年交出了一份不错的成绩单。据其披露，在整个活动期间，天猫方浩全网累计敞口超过10亿，线下累计敞口超过12亿。“双11”期间，中南置地仅有一家房地产公司累计线上成交额117亿元。
今年天猫方浩大股东由阿里巴巴变更为E-House，推广力度进一步加大。不过玩法差不多，都是通过发放红包福利、抽奖、杀特价房来促进交易。然而，今年新推出的“薛辉双11”空购物车计划实际上是去年另一种形式的现金红包。
但前述房地产企业旗舰店店长认为，在电商平台上推广是一把双刃剑。天猫流量巨大，各种活动有助于提升房地产企业的品牌知名度，但如何将线上流量转化为线下流量的问题并没有得到有效解决。
去年，中南置地表示，已与天猫方浩团队完成线上交易环节探索，打通了从流量获取到线上交易环节的全链路，实现线上看房、锁定存款、线下交易。中南置地今年的促销政策中也包含了流量转化的特殊政策，试图通过设置“线下参观礼券”来巩固转化效果。
“去年，我们还设置了线下参观礼券等折扣。我们遇到的问题是很多都是线下客户直接拍的。也就是说，房企在电商平台上做活动的初衷是为了拓展新客户。如果礼券被线下客户消化，那么拓展新客户的效果就不尽如人意。”
在上述房企旗舰店店长看来，不要考。
虑成交的情况下，电商平台的品牌宣传功能远胜于拓客功能，“网红涨粉才能带来收益，房企肯定也是一样，品牌知晓度提升了，线上流量转化率会随之提高。而且在电商品牌进行宣传，传播速度比线下任何一个渠道都要快。因此，我们今年唯一的目标就是涨粉。”
（应采访对象要求，秦越为化名）
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