今年双十一,房地产开发商很佛:没想到能卖个房子,就为了养粉。

本文来源:时代财经 作者:童洁

来源:时代财经作者:童杰

这届双十一,地产商们都很佛系:没想着能卖房,只是为了涨粉

图片来源:视觉中国

在今年的“双11”,很多人在浏览淘宝活动会场时,都会被一张“回到双11”的宣传图所吸引。点击跳转到新页面后,他们会看到“半年内买房,报销双11账单”的字样。

天猫“热血回归双11”活动启动三天后,报名人数突破10万大关,到11月8日,报名人数进一步攀升至40万。从数据来看,与去年相比,今年的“双11”天猫取得了突出的成绩。但是,如果我们仔细看一下购房活动,就会发现直播房的穗、店内特价房的穗、1元购买1平米等活动并没有什么区别。

“房地产的‘双11’已经成为惯例。”某品牌地产公司负责天猫旗舰店运营的店长向时代财经感叹,地产大规模参与“线上双十一”始于2019年。短短两年,房地产线上营销有了固定的模式和套路。即使数据不错,房地产“双11”也很难有大的突破。

不仅仅是负责线上运营的员工有类似的感受。在一线从事销售的秦越也坦言,现在的“双11”,和“金九银十”一样,需要一些仪式感,但缺乏新鲜感。

“不再因‘双11’而激动到彻夜难眠”

两年前,我第一次参加“双11”的时候,秦越还记忆犹新。“我还记得活动是11月1日开始的,10月31日晚上就失眠了。以前觉得‘双11’是电商的活动,和房地产没有关系。所以,当项目叫我在电商平台上做‘双11’活动时,我的内心特别激动,有一种成为互联网工作者的感觉。”

那一年,秦越地产参加了JD.COM地产的“双11”活动。大额优惠券的激励叠加线下购房的折扣,让秦悦和同事们每天都被客户的咨询包围。他们经常要等到半夜,直到一天的接待和讲解结束,才有时间吃顿热饭。

秦越说,2019年,业内外对房地产的互联网化充满了好奇,很多客户会开玩笑地问:“买房是不是双11五折?”正是这种对传统行业互联网转型的好奇心,让“双11”成为2019年房地产行业的关键词之一。

此后,“双11”不断升级,成为房企促销的重要节点。秦岳告诉时代财经,最近他的楼盘拿出了11套房作为“双11”特价房,而他的同行们,无一例外,基本上都趁着“双11”提供不同程度的优惠,希望在这个全民狂欢的购物节里完成一轮快速去污。

正如秦越所说,目前房企还钱压力很大。为了加快去工业化,甚至线上化,促销几乎成了房企的“标配”。比如云南保利在今年双十一直接推出了“买一套送一套”活动。只要购买云南保利任一项目的指定房源,即可享受赠送昆明巫家坝保利天空一套公寓或商铺的福利。捐赠房屋的市场价值约为30万元。

此外,时代财经询问了11家物业的研发情况;f辽宁、招商蛇口乌镇项目、阳光城、川渝23个楼盘、金地北京部分项目均推出11套特价房穗活动,多个楼盘特价房源折扣金额超过20万元。

“线下售楼处的活动主要集中在特价房、购房红包和购房礼品上。这些优惠政策在日常促销中经常能看到,但‘双11’的力度可能略大一些。”秦越说,一成不变的促销活动已经让顾客审美疲劳。2019年,“双11”络绎不绝的客户停止了。在今年的“双11”中,秦岳把大部分时间都花在了拓展客户上。

“我们的kpi就是‘涨粉’”

线下促销是“审美疲劳”,线上促销不容乐观,以至于一些房企旗舰店干脆操作“佛门”促销,直言“我们今年双11的kpi是go

去年是天猫方浩成立的第一年,也是平台上线后的第一个“双11”。天猫方浩抛出数百亿补贴,1元的房价上涨和其他吸引流量的活动。天猫方浩发布的信息显示,在去年“双11”中,有100多家房企通过开设旗舰店或单次亮相的方式登陆天猫方浩,共有80多万套住宅参与“双11”获利。

在重重分流下,天猫方浩去年交出了一份不错的成绩单。据其披露,在整个活动期间,天猫方浩全网累计敞口超过10亿,线下累计敞口超过12亿。“双11”期间,中南置地仅有一家房地产公司累计线上成交额117亿元。

今年天猫方浩大股东由阿里巴巴变更为E-House,推广力度进一步加大。不过玩法差不多,都是通过发放红包福利、抽奖、杀特价房来促进交易。然而,今年新推出的“薛辉双11”空购物车计划实际上是去年另一种形式的现金红包。

但前述房地产企业旗舰店店长认为,在电商平台上推广是一把双刃剑。天猫流量巨大,各种活动有助于提升房地产企业的品牌知名度,但如何将线上流量转化为线下流量的问题并没有得到有效解决。

去年,中南置地表示,已与天猫方浩团队完成线上交易环节探索,打通了从流量获取到线上交易环节的全链路,实现线上看房、锁定存款、线下交易。中南置地今年的促销政策中也包含了流量转化的特殊政策,试图通过设置“线下参观礼券”来巩固转化效果。

“去年,我们还设置了线下参观礼券等折扣。我们遇到的问题是很多都是线下客户直接拍的。也就是说,房企在电商平台上做活动的初衷是为了拓展新客户。如果礼券被线下客户消化,那么拓展新客户的效果就不尽如人意。”

在上述房企旗舰店店长看来,不要考。

虑成交的情况下,电商平台的品牌宣传功能远胜于拓客功能,“网红涨粉才能带来收益,房企肯定也是一样,品牌知晓度提升了,线上流量转化率会随之提高。而且在电商品牌进行宣传,传播速度比线下任何一个渠道都要快。因此,我们今年唯一的目标就是涨粉。”

(应采访对象要求,秦越为化名)

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