作者|程怡 杨知潮

编辑|秦安娜

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

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很难想象，知乎最狼性的业务决定，竟然是要卖货。

从今年7月份做“知乎知物”的自营品类，到双十一上线自营电商业务，连半年的时间都不到，知乎就搭建了涵盖7个品类、近千款商品的自营电商雏形。

它设置在首页第四栏的“11.11”频道，以“秒杀专区”的形式呈现，策划的主题是“知友福利站”。不过，知乎双十一推出的秒杀专区，产品数量少，知名产品显得更稀缺。

据不完全统计，手机品类中，知乎自营仅有IQOO、荣耀X20、荣耀50、Magic3五款手机和它们的Pro 或SE衍生版本。连手机顶流iPhone13都没有，选品是不是有些草率了。

到笔记本电脑品类，可以选择的余地更小了，仅有联想一个品牌，且只有两款型号。其他品类，像是数码品类（耳机、音箱、录音笔），约有不到200个SKU。文娱品类同样走精简路线，约有40个SKU。

价格上，尽管知乎答主走“刚下飞机，年薪百万”的路线，但知乎“11.11”的商品价格比较亲民。人气商品中有诸如9.9元零食，9.9元纸巾等平价商品。

这些商品中熟知的品牌不多，像是“优点”牌蛋糕、“京亨”牌卫生纸和洗脸巾，称不上主流消费品牌，在淘宝、京东上的销量不超过500，甚至后者销量为0。

知乎自营的“11.11”产品，从气质和选品，既不太精英，又不太福利。却算得上知乎近几年，最主动尝试的业务，从知乎好物到自营电商，从种草到购物，商业模式进行了闭环延伸。几年前推出的知识付费、短视频业务，要有这等决断和行动力，知乎的季度收入，应该不会是6.4亿元的规模。

至于自营产品卖的好不好，咱也不知道，知乎不显示销量，也没有用户的购买评价。或许，知乎的自营电商，就像网易的未央猪肉，成为员工“工资回收计划”的一部分，号召内部员工购买自家产品。

同知乎在电商业务大踏步的尝试相比，知乎自营的上线却十分低调，仅在知乎平台由知乎官方账号“知乎好物”发布了一条预热。该预热文章的关注人数寥寥，仅有6条评论。知乎平台也仅有几条相关讨论，关注数均不超过3人，几乎是零热度。三位电商行业从业者也告诉略大参考，从来不知道知乎有自营商品。

知乎自营的入口埋的也较深。有网友表示，不知道如何进入知乎自营商店。事实上，知乎自营并不算一个真正的在线商城，它的形态仍停留于知乎双11会场中的一个“秒杀专区”。

02

内容平台商业变现做不好怎么办？

去拿阿里的投资，然后，它们就会知道，内容产生的流量是要进行带货变现的。

早年间，微博拿了阿里的投资后，一手娱乐，一手网红，流量、变现两手抓，股价也曾扶摇直上大半年。

知乎或许想要复制微博的路子，将内容产生的价值，导向电商平台。

2019年，知乎推出了知乎好物，简而言之就是创作者可以在文章内插入商品链接，如果用户完成购买，创作者会获得佣金。过去一年，不少知乎大V的账号下都多了一个“商品橱窗”的板块，点击就能跳转到淘宝、京东等电商平台购买商品，类似导购平台做引流，赚的是佣金。

在知乎上使用场景最广的还是内容带货，像是今年双十一，知乎推出了“这是一份11.11的购物清单”，围绕吃、住、休闲、美等方向推出了好物100榜单，目前有近3.8亿次浏览，连知乎创始人周源都给这份清单点赞。

虽然，知乎带货很积极，但一直没有能打的名人，最出名的蓝大仙人，一篇文章带货5000万GMV，距离薇娅、李佳琦等带货红人仍有遥远的距离。

带货已经成为了知乎仅次于广告的第二大业务，2021年Q2，包括在线教育、电商的商业内容解决方案和其他业务，收入2.07亿元，占总收入的比重达32.5%。

今年618，知乎的宣传口径是，618期间，知友以“回答”为载体的近200万家店铺开门营业，这些店铺带来的订单量同比增长124%，GMV同比增长125%。

一家内容平台，在拿到阿里、京东等电商平台的融资后，怎么可能不走上带货之路呢？

或许是带货业务小有成果，知乎开始整合电商供应链。

今年下半年，知乎的导购生意，有了迭代。此前的好物推荐中，商品链接均导向京东和淘宝等外部电商平台。而目前创作者可以在好物推荐中插入知乎自营商品。

而且，自营商品的优先级还要高于外部平台，10月21日，知乎官方账号发布了“自营种草计划”，鼓励创作者在回答中插入知乎自营商品，并提供相关奖励。

略大参考发现，在创作者的带货后台中，“知乎商品”已经成为了唯一选项，外部平台商品的推荐并未被禁止，但不再像过去一样可以直接在列表中搜索或选择，而是需要复制链接或口令。毫无疑问，知乎更鼓励创作者带自家的货。

从知乎好物、到品牌问答、再到推出自有品牌知乎知物。知乎一直在电商领域寻找自己的变现方式。但知乎的主要参与方式仍停留在内容带货，再导向外部电商平台转化。

03

带货之风，在知乎盛行，也催生了知乎的内容创作者，变现方式的转变。

知乎答主林月，时常帮客户在知乎推广软文。市场定价大约是千粉代发25元，百粉代发15元，也出现过百粉代发5元的价格。整体来看，价格跟小红书的中尾部博主，相差不太多。

除了代发任务，知乎的账号也可以交易。林月在加入的知乎兼职任务群中看到，不时有人发出“出千赞号和百粉千赞号，有好物，需要的老板滴滴。”这里的“好物”指的是好物推荐的权限，需要创作者达到一定等级才可开通。

专做点赞和排名的服务商也隐藏期间，而且明码标价：万粉点赞5元，千粉万粉混合4元，10个起接，千万比例接近1:1。堆赞套赞100赞260块钱，50个起接，千粉万粉+素人，比例1:9，老板需要的滴滴。

这是底层，至于大号就进入了另外一个层级。可以接受品牌点招，知乎官方也会提供任务。群内也不时有MCN机构的人在群里发布类似“5W粉以上的家装知乎达人私聊、5K以上的母婴账号私聊”等类似信息。至于价格，因号而异，不再接受统一定价。一个高度垂直的万粉账号，写发费用可能就要数千元。

如此的报价普通用户当然望尘莫及，但随着工作的不断推进，林月遇到了更多在知乎挣钱的普通人，一些在校生竟然靠知乎完成了“财富自由”

大三学生胡戈做知乎属于无心插柳，开始的他混知乎是解闷，但生来就是个段子手的天赋让他在知乎大放异彩。很快，胡戈发现了商机：只要坚持日更，经常去热榜回复，就可能触动知乎的灌粉机制。一年之内，胡戈的知乎号不断的做起来了。

今年618期间，他靠稿费加卖货佣金挣到了2万余元，接下来靠每个月的收入也能维持在5000左右，双十一能挣多少还不知道，但他号的体量更大了，接到的投放也越来越多。成功的激励让胡戈下定决心在毕业后从事新媒体行业。

如果说胡戈是“创作派”，那么杨巡就是“运营派”。杨巡有十八个知乎号，万粉、千粉都有，男号、女号都有，数据也漂亮，点赞率很高，但林月多看几个就发现了问题，每个都是广告号，除了广告，一点别的内容也没发过。

这样的号如何做得起来？杨巡直言，都是买的，没功夫自己养。且所有广告，杨巡只接代发，不接写发，因为不会写。

早几年知乎大V，长期困于内容变现不赚钱的窘境，转型做知识付费，也是头部有饭吃，腰部和梢部答主没有明确的变现模式。甚至出现了，字节挖走300知乎大V的情况。

主攻带货业务之后，连知乎的中小答主，都有了钱赚。只不过，这些长期在知乎恰饭的答主，也直呼，广告越来越多了，内容越来越水了。

无论姿势如何，成立10年的知乎，已经不年轻了，它要赚钱了。跟它几乎同时成立的B站和快手，用户是它的3到6倍，收入是它的8到35倍。

互联网容不下小而美，无论业务如何变迁和迭代，它都是真理。