文/星空下的馍馍
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小鱼
虽然卖力吆喝的主播们依旧热情洋溢,但资本市场这两年对于直播平台似乎并不太看好。
不论是以游戏直播为主的虎牙(HUYA.N)和斗鱼(DOYU.O),还是曾经号称“直播第一股”的映客直播(3700.HK),其股价在今年下半年均表现疲软。虽然疫情环境下的用户数还在增长,不过增收不增利的现实也让投资者们对其盈利模式产生怀疑。
所以,此时选择上市的花房集团虽然坐拥花椒直播和六间房秀场,恐怕更多的是在娱乐直播行业内卷的环境中的自我救赎而已。
不管怎样,花房集团如果能够上市,其第一大股东——周鸿祎将在推动三六零(601360.SH)、鲁大师(3601.HK)、360数科(QFIN.O)三家上市公司后,喜提第四家港股上市公司。
不过,市场对于红衣教主(周鸿祎的别称)的直播业务似乎并非十分看好,不少媒体甚至评论是“赶了个晚集”。
然而,已经坐拥三家上市公司的教主,其直播业务也不能简单的看其自身的营业收入和利润,还要围绕360打造的生态圈一起去判断。
一.360的生态圈
虽然教主并未明确提出生态圈建设,但这几年的360确实打实的做引流、变现、固客的路子,并且已经形成了360系统和鲁大师在PC端和移动端双向引流,360金融(即上市公司360数科)变现,花椒和六间房固客+变现的模式。
01.360网络安全业务
360生态圈的根本自然是最早的360网络安全业务。凭借360安全卫士、360手机卫士、360手机助手等系列安全产品,360构建了以安全为根基的互联网商业化业务,成为获得用户和流量的基础。不仅如此,公司还通过智慧生活业务抢占家庭用户和家庭应用场景,通过政企安全业务抢占政府和企业办公安全场景,塑造了360业绩增长的第二曲线。
02.鲁大师系统评测业务
鲁大师作为系统测评工具,涵盖PC端及移动端工具软件,它既是生态圈的引流入口,又可以通过搭载广告、输出硬件产品和维修服务赚钱。
03.360金融小贷业务
我们最熟悉的小贷业务应该就是蚂蚁金服,但其实教主的360早在2017、2018年,就分别获得了互联网小贷牌照和担保牌照,目前也有130元的营业收入和35亿元的净利润水平了。但追根溯源,360金融业务的客户主要还是通过网络安全业务和鲁大师获得的客户,通过金融业务实现再次变现罢了。
04.花房集团直播业务
教主所有的业务都是PC端和移动端两手都抓,直播业务也是一样。目前花房集团的花椒直播主攻移动端,六间房主攻PC端,通过接入360和鲁大师的客户,在直播端实现变现,同时又增加了360和鲁大师的客户粘性,提升了用户在360生态圈内循环的时长。
所以,生态圈的意义让不那么赚钱的直播业务变得更有价值,也让教主心甘情愿的直播自己宝马车自燃为花椒直播“带货”。
二.直播内卷钱难赚
虽然直播业务对于将流量变现、增大客户粘性、加强360生态圈建设具有重要意义,但直播业务不太赚钱也是事实。即便坐拥360引流,花房集团在2020年也仅获得了36.88亿元的营业收入,但亏损了15.25亿元的净利润。
2018-2020年花房集团营业收入和净利润情况
按道理说,花房集团凭借以Z世代客户群为主的5990万月活用户,在疫情期间直播娱乐总时长增加的情况下亏了15亿元,其成绩实在不尽如人意。但是追究其原因,我们也发现了其中的无奈。
首先,并购商誉减值是导致公司净利润缩水的直接原因。
2020年,花房集团对商誉计提了18.73亿元的减值损失,直接将公司净利润水平由正转负。也就是说,如果剔除商誉减值的因素,那么花房集团在2020年还是有3.48亿元净利润进账的。
有人说,商誉减值为非经常性亏损,所以并不影响对花房集团未来业务整体向好的判断。
事实真是如此吗?
其实现在的直播红利已经逐步消退,用户和利润都在向着大平台集中,如果没有哪家平台从差异化上找到突破口,那么即使是头部平台之间未来也必有一战,大平台兼并收购小平台来快速获取客户、抢占市场将成为必然。在双方竞争的情况下,收购溢价在所难免,而高价收购后也必将承担并购商誉减值的风险。所以,2020年花房集团出现的并购商誉减值带来的净利润亏损,并非最后一次。
其次,行业内卷导致成本居高不下。
根据艾媒数据中心统计,2021年6月,YY平台月活用户为2488.7万人,映客平台月活用户为1035.6万人,花椒平台月活用户为958.8万人,KK直播平台月活用户为450.8万人,六间房秀场平台月活用户为36.3万人,秀色直播平台月活用户为113.4万人。
虽然用户还在增长,然而这些平台内容同质化比较严重,主要盈利模式极为相似,都是通过主播打赏实现变现,所以争抢优质主播成为获客和盈利的关键,各个平台都必须以高价维护优质主播,导致直播的成本很难控制。
2018-2020年,花房集团銷售成本分別为16.91亿元、21.25亿元和26.72亿元,分别占公司同期营业收入的84.9%、75.1%和及72.5%。
其中,主播成本分別为14.87亿元、19.20亿元和24.46亿元,分别占同期营业收入的74.6%、67.8%和66.4%。未来,花房集团还将继续引入新主播、稳固旧主播,这就使得公司的主播费用再压缩也不会低于五成,公司的毛利率水平也很难上升。
最后,收入来源单一使得公司营业收入稳定性不足。
根据《花房集团招股说明书》显示,公司的前五大客户均为个人,五位个人客户在2018-2020年付出5720万元、6340万元和1.68亿元买了平台上的虚拟礼物送给主播们,属实豪横了。不过,依靠个人打赏获取营业收入的方式,不论怎么看都具有偶然性和不确定性,这就导致舆论对于直播平台收入的稳定性产生了疑问。
三.竞争、重锤和靴子
做生态的路子对,也确实能够提高直播平台的相应估价,但已有的风险因素给估价设置了一个不高的天花板,这些风险因素包括:
01.来自短视频领域直播的竞争
越来越多诸如抖音、快手和B站等大厂正在加速进入直播以及实时音视频互动赛道,争夺用户及市场,对包括花椒和六间房在内的娱乐直播平台形成正面竞争。
02.直播平台监管规则变动的不确定性
近两年,红墙对直播业务频出组合拳:从去年颁布的《未成年人保护法》和《网络秀场直播管理通知》到今年的《网络直播规范和平台经济领域的反垄断指南》,都表明了庙堂对于规范直播平台的决心和力度。这对于以年轻群体为主、打赏收入为主的娱乐直播平台而言,无疑具有显著的负面影响。
03.海外业务受中美关系影响较大
花房集团除了花椒直播和六间房以外,公司这两年大力发展的就是海外的HOLLA业务(视频社交),而HOLLA主要通过苹果APP推广。不仅如此,花房集团未来很有可能想复制YY直播的套路,通过拓展海外直播业务寻求新增长,这就需要通过海外并购来实现。所以,一旦和山姆大叔关系陷入紧张状态,不排除苹果下架HOLLA业务来限制中国直播平台发展,更不排除直接限制花房集团在海外的并购活动,最终打破花房集团的全球直播梦。
在行业内有YY和映客互相倾轧,行业外有抖音、快手和B站虎视眈眈,还有国内的监管重锤和白宫随时落下的靴子,即便最终能够登陆港交所,只怕红衣教主的直播梦做的不会那么酣畅淋漓了。
注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。
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