集团军作战，解锁双十一营销新姿势

原创 风清 电商头条 昨天

作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

2009年，阿里张勇通过“造就”双11挽救了低谷中的淘宝商城，给淘宝商城带来了新的发展机会，也一举奠定了电商行业的“造节”潮流。彼时的张勇，便是主动造就机会的“智者”。

如今12年过去了，双11已成常态。但随着电商促销的常态化，整个电商行业都面临新的挑战。

一方面，是消费者端的变化，大众对消费有了更多思考，诸如理性消费观念的兴起，也让消费者有了多样化的消费需求和更高的消费质量诉求。另外一方面，则是品牌营销需求的变化，双11之于品牌不再是单纯的销量爆发，而是有了更多延伸价值，其中最重要的便是助力品牌的长期可持续发展，寻求销量之外的声量爆发。

基于以上背景，整个电商行业都亟需新的活力和机会。根源在于，原有的购物节模式已经无法满足大众的消费需求和品牌的爆发需求。所以，如何让消费者在原有的双11划算心智之外，收获更多惊喜、继而触发更多的消费需求，才是品牌爆发的关键！

集团作战，聚焦人群，

品牌欢聚解锁双11营销新姿势！

双11的意义不仅在于销量爆发赚取利润，更在于促进品牌声量爆发、收获高价值的长期用户。

尤其是对头部品牌而言，发展到一定阶段便会步入瓶颈期，亟需探索新的购物节参与模式。然而，传统的单品牌作战存在诸多局限。

一方面，双11促销战线拉长，集团多个子品牌、产品线之间存在激烈的竞争关系，所以很容易扰乱营销节奏，导致集团资源内耗；另一方面，集团旗下单品牌各自为战，高端线和平价线各自为伍，导致目标群体画像差异过大，品牌方无法聚焦目标群体，目标消费者注意力过度分散。

以上两大问题可以被总结两点，一是对促销时间的调度，二是对目标人群的把握，而聚划算欢聚日恰恰帮助品牌攻克了以上两大难题。

首先，聚划算集团欢聚日充分发挥“场”的作用，集中投入资源和流量，提高利用效率的同时增强了爆发力，也避免了资源的内耗浪费。对于消费者来说，聚拢效应作用下的集团也更符合他们的认知心智，缩短了购买路径，优化了用户体验。

其次，聚划算集团欢聚日立足于人群，没用拘泥于单一品牌的用户画像，而是将复数品牌的粉丝视作整体看待，以不同定位品牌的组合的方式触达用户需求，打了一场漂亮的“组合战”。

另外，品牌要想寻求新的增量，便要从更大的维度吸引消费者的注意，把消费者对单品的关注度转移到对品牌、对集团的关注上，把低频次、偶发性的产品消费者，转变为高黏性、高频次的品牌粉丝。

聚划算集团欢聚日汇集顶级资源，就是为了帮助品牌实现生意和声量的双重爆发。这也帮助品牌在双11狂欢季产生了更多延伸价值，其中最重要的便是助力品牌资产增长，从而谋求品牌的长期可持续发展。

当然，以上是从“战略”的高度解读聚划算集团欢聚日的营销策略，至于“战术”层面的优势，还要看聚划算具体执行的措施。

以此次双11为例，包括欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike在内的七大品牌集团，均通过聚划算欢聚日这一营销IP，借势情感营销营销这一思路，探索出了一条给消费者带去“惊喜感”的创意营销路径。

10月20日，双11第一波开启，聚划算的“一日一集团”战术也浮出水面。从淘宝APP开屏到首页，乃至聚划算主站、今日爆款、百亿补贴的C位，都能看到聚划算集团欢聚日品牌霸屏。另外，聚划算官方直播也有刘一刀、李好、田亮夫妇等大牌坐镇，为品牌带来源源不断的流量。

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11月6日，双11第二波迎来现货爆发，聚划算集团欢聚日货品权益也给足了惊喜。消费能以11.11的价格“秒杀”价值千元的大礼包，并有机会获得面值100-500元的双十一回购专享抵用券。如果参与活动环节，另有耐克爆款鞋、明星亲笔签名等好礼相送。对于消费者而言，这些权益是相当有吸引力的。

可见，无论是理论还是实战，聚划算集团欢聚日都彰显出了过硬的营销水准，由此才能打好双11漂亮的一仗。

打造欢聚场景，为消费者创造惊喜感，

聚划算欢聚日的情感营销之道！

在购物节司空见惯、品牌竞争日趋激烈的消费时代，大众的消费阈值越变越高，传统的营销之道效用逐渐减弱。所以对品牌而言，唯有借助情感这一媒介，才能更精准地抓住消费者的“软肋”。

然而，不同的消费者，有不同的需求，也就有不同的情感“软肋”。Z时代追求潮流，新锐白领追求市场，小镇青年追求性价比，每一类消费人群都有各自的消费偏好。这也就意味着，不同的品牌拥有不同的目标人群，比如欧莱雅的目标人群是悦己人群，安踏的目标人群是运动达人，小米的目标人群是数码玩家 ……

面对不同的人群，聚划算集团欢聚日宣传的侧重点也有所不同。以海报为例，小米的目标人群对科技元素较为敏感，因此聚划算选择了“硬核”的太空舱场景；欧莱雅的目标人群钟爱浪漫的元素，因此聚划算搭配的是颜色鲜艳的玫瑰庭院场景。由小窥大，聚划算对人群情感的拿捏可见一斑。

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甚至，聚划算连线下消费者的感受都考虑到了。10月20日开始，北京、上海、杭州等城市核心商业区的户外大屏上，都能看到聚划算轮番展示的品牌海报。比如素有“中国第一店”之称的王府井百货，往来于此的人们只需稍稍留神，就能注意到横亘于楼宇上的巨型屏幕，从而被别出心裁的品牌创意所吸引。

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所以，品牌需要根据消费客群的特质，创造不一样的惊喜感消费体验，传达差异化的品牌价值，才能延伸品牌价值。因消费者而异，因品牌而异，便是聚划算欢聚日对情感营销的二度升级。

实际上，要想在双11狂欢季创造“惊喜感”，难度系数极高。因为消费者全部的心智，都被双11打折促销这一理念占据了，所以要想吸引消费者，就要在便宜低价之外，创造不一样的购物体验。

聚划算基于不同的消费圈层爱好，根据不同品牌的产品属性和调性，通过营造特定场景的欢聚故事，激起消费者的消费欲望，帮品牌和消费者之间产生更深的情感连接。

聚划算欢聚日统计显示，其人群渗透前三名分别是品质辣妈、Z世代、新锐白领，这部分人群消费能力强、消费欲望旺盛，对品牌和品质都有要求，注重消费体验。所以对大牌而言，他们是极具潜力的优质消费者，挖掘价值巨大，更是影响品牌增量的关键人群。

过往数据显示，聚划算欢聚日场均爆发系数为20倍。美的曾借聚划算欢聚日对话新中产，获得40万家庭的青睐，智能家居销售占比增长31%；欧莱雅男士借聚划算欢聚日引爆Z世代，品牌Gen.Z新客增长100%。

哪里有蓝海人群，哪里就有品牌增量。通过圈定目标人群，打造欢聚场景，以消费者体验为核心，拉近品牌和消费者之间的关系，继而助力品牌传递聚划算欢聚的快乐基因，这便是聚划算欢聚日的情感营销之道！

聚划算欢聚日，

让消费者和品牌的双11更“值得”！

“消费并不完全都是劳动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。”

正如马克思所说，在物质丰富的消费主义时代，消费者虽然执着于消费，但他们消费的目的并非获得单纯的物欲满足。大众消费观念的迭代，恰恰是品牌自我转变的绝佳时机。唯有完成与消费者之间的情感沟通，品牌才算是真正满足消费者的需求，占据了消费者的心智。

就拿双11而言，从前人们认可双11是因为划算便宜。然而，随着时间的推移，大众消费能力的增强、消费观念的转变、以及营销大环境的变化，便宜划算的吸引力不断下降。所以，继续让消费者保持对双11的敏感度和兴趣度，便是平台和品牌共同遇到的难题。

聚划算欢聚日的存在，便是一场来自平台的创举，目的就是让双11的“值得”印象深入人心。之于消费者，聚划算欢聚日意味着更惊喜感的品牌货品、权益乃⾄价格，以及有惊喜感的营销体验和情感共鸣；之于商家，是确定性的资源⽀持，最⼤的曝光和最多的流量。

在双11激烈的营销资源争夺中，聚划算欢聚日通过集合品牌、聚合资源，在营销关键节点中再造关键，帮助品牌吸引更多消费者注意力，也让聚划算欢聚日这一IP，在消费者心中的品牌欢聚印象和惊喜心智进一步深化。