据英国广播公司（BBC）10日报道，在全球新冠疫情下，一家神秘的中国快时尚跨境电商正在风靡欧美市场。在YouTube、TikTok和Instagram上，网红展示着来自SHEIN的服装和穿搭，年轻人边看直播边下单。主攻“Z世代”年轻消费群体，凭借低价、款式多样、流量营销，SHEIN已成为全球最大的快时尚品牌之一。
疫情下崛起
SHEIN是一家中国快时尚跨境电商，总部位于广州。SHEIN创立于2009年前后，2012年开始做跨境女装，2015年进入高速发展期。
尽管成立于中国，但SHEIN的主要目标用户在美国、欧洲和澳大利亚，只做线上，没有线下实体店。
在新冠疫情前，外界对这家公司十分陌生。但随着疫情推动快时尚DTC（直接面对消费者的营销模式）品牌成为新风口，SHEIN从中脱颖而出。
“零售经济”咨询公司首席执行官理查德·利姆（Richard Lim）指出，全球疫情危机提升了SHEIN的销售业绩，封锁措施下，更多消费者愿意花时间在线上购物，SHEIN利用这段时间吸引了更多用户。
数据显示，2020年，SHEIN以653亿元的营收收官，同比增速高达308%，实现了连续6年超100%增长。在美国快时尚市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%，跃升至2021年6月的近30%。
仅一年多时间，SHEIN就击败了ASOS、Boohoo等其他快时尚线上服装零售商，成为全球最大的快时尚品牌之一，商品销往全球220多个国家和地区。
不过，外界对SHEIN的创立者许仰天依旧陌生。为数不多的公开资料显示，许仰天是一名“80后”，早先靠做跨境婚纱生意起家。
成功秘诀
BBC指出，SHEIN的成功有多方面因素。
首先，售价低。业内人士称，可以将SHEIN的营销简单理解为“拼多多式”卖衣服。打折后，一件露脐装、比基尼或者一条连衣裙，平均只要10.7美金，相当于70元人民币。
其次，海量选择。该平台始终确保有60万个不同款式的商品上线，平均每天要上新6000件单品，给消费者更多选择。充足的货源主要来自数千家第三方供应商，以及约200家合约生产商。
其三，单量小、周转快。业内人士指出，SHEIN采取了一种“实时零售”的模式，也就是什么流行卖什么。平台每个款式的衣服只生产50-100件，如果卖得好，就再跟供货商下订单。该平台一件商品的周转期一般在25天，而许多零售商则需要几个月，这使SHEIN的库存压力大大减小。
更值得一提的是，依靠网红推荐的营销模式，SHEIN迅速在脸书、推特、Instagram等国际社交媒体平台打开市场。
分析指出，SHEIN擅长利用有影响力的用户为其进行推广，这些“流量用户”有校园大使，也有网红和名人。在各大社交媒体平台，SHEIN已累计拥有2.5亿粉丝。
“全球数据”分析师艾米丽·萨尔特（Emily Salter）认为，SHEIN在社交媒体上的曝光是其制胜的关键，帮助提升了其品牌影响力，尤其是对最年轻的“Z世代”消费者群体。
萨尔特表示，西方品牌很少采用直播带货的形式，但SHEIN把中国的模式带到海外，吸引了大批追逐潮流的“95后”、“00后”。
此外，SHEIN携手知名设计师打造联名合作款。平台还组建了200人的设计师团队，并有专人负责侵权等问题。
机遇和挑战
随着越来越多类似平台的出现，SHEIN正面临的一个问题是：能走多远？
今年“双十一”前夕，阿里巴巴在海外上线了快时尚APP——AllyLikes，越来越多国内电商平台把目光转向海外市场。同样虎视眈眈的还有2020年后成立的多家新晋快时尚DTC品牌。
与此同时，以ZARA和亚马逊为代表的传统快时尚和传统电商，也不甘落后，纷纷拓展线上商城。
疫情下，跨境电商海外市场持续释放利好。根据谷歌和德勤联合发布的《2021中国时尚跨境电商发展报告》，今年上半年，中国跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%。
2020年拿到E轮融资后，SHEIN估值已近1000亿人民币。今年5月，更是爆出其估值达到3000亿人民币，即将IPO的消息，但被SHEIN否认。资本界好奇，开局漂亮的SHEIN要如何续写电商发展范本。
今年，SHEIN把快闪店开到了迈阿密和巴黎，并参加了巴黎时装周，而SHEIN也从单一女装品类，拓展到童装、男装、美妆、家居、宠物等多个品类，旗下还建立了多个子品牌和子独立站。
随着获得越来越多关注，和很多其他快时尚服装品牌一样，SHEIN也在国际社会上面临环保问题。根据联合国研究数据，时尚产业占全球碳排放量的8%。
SHEIN对此曾表示，将更多使用可循环利用的纺织品，并通过技术手段减少服装印染造成的污染。
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来源：作者：杨瑛
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