双十一很好，明年别搞了

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今天是双十一，不知道大家有没有剁手？

虽然写下这篇文章的时候，我还没有看到各大平台的成绩单。

但是，我大概可以肯定的是，不管是淘宝天猫还是京东、拼多多，他们的战报一定又是再创新高，GMV再度突破去年的业绩。

从2009年第一次双十一开始，今年的成绩一定要比去年高，这就成了定律。

从1秒1亿，到1小时突破百亿，再到千亿，不断刷新的记录彷佛证明了，这是一场消费者与商家与平台的共同狂欢。

大家都是赢家，从来没有过输家，只有赶不上车的迟到者。

但是，已经发展了12年的双十一还是所有人共赢的消费狂欢节吗？

这场双十一的背后，新消费的契机与劫在哪里？

对于平台来说。

从双十一到618再到各种周年庆，造节的行为已经成为了拉动GMV增长的本能。

我们忽略了一点在于，平台造节的意义到底是为了平衡供需之间的信息差，让天下的生意更好做，让那些“酒香巷子深”的产品能够得到消费者的青睐，蜕变为品牌脱颖而出？

还是从海量的订单里，向平台内商家展现自己对于流量的绝对控制，用超高的GMV向市场证明企业的护城河，更方便收取各种软件费、手续费、推广费、保证金、活动参与金等等？

双十一对于各大平台来说，是不是已经成为了一个秀肌肉的角斗场？是不是已经成为大品牌洒下天价推广费用，来冲业绩的秀场？

从2016年开始，我基本上很少再看到平台对于双十一的创新。

只有不断拉长的预售期、各种繁杂无趣的规则，大品牌的库存促销，以及对GMV的极致追求。

这也是为什么越来越多的人说双十一变得无趣了。

谁愿意花费注意力，消耗在平台各种低智商、枯燥的游戏上？

谁愿意用大量的时间，去跳过平台推荐，自己寻找品牌，然后摆出计算器，开始计算双十一到底优惠了多少钱，省了多少钱呢？

这种无趣在于缺少了创新，以及缺乏了品味。

什么叫做品味？

双十一的一个重要目的在于识别大量的用户需求，让这些需求能够及时地分类，对接到不同的品牌上。

今天的新中产、Z世代、下沉人群、银发经济，每个用户都可以打上自己的标签。

对于平台而言，今天不只是去识别他们的需求，要找的不仅仅是他们的购买力，而是要找到这些人的品味，找到定位于他们的合适产品和服务。

引领不同的人群理解并且接纳相关的产品，依据这些好的品味，从而帮助企业完成供应链的改造，知道我的用户属性是什么，我该往哪方面发展，让用户真正成为品牌的共创者。

这些，是掌握了大量用户数据，收了商家各种费用的平台，应该去做到的。

不然的话，用户和商家的个人数据和消费详情凭什么要免费给平台？

GMV当然好，购买力当然重要。

但也不至于，中产那会儿在强调购买力，年轻人在强调购买力，到下沉人群，还是在强调购买力。

商家造节的意义，不是一直惦记消费者口袋里的那点钱，想帮消费者花钱。

而是了解并且指导消费者的品味，共创中国新品牌。

当然，今年的双十一，也并不是全部没有亮点，一个明显的增长契机来自于直播。

从双十一预售的第一天起，淘宝系的两大主播已经展现了惊人的促销能力。

而进入双十一的销售阶段，快手、抖音的直播销售都比去年有了不少起色。

在前面的文章中，我们已经讲过，直播带货，就是站在用户这一边，帮助用户充分选择、体验产品，提供足够丰富的信息，最后击穿用户购买决策的时间。

先是达成信任，再发现需求，最后完成品牌和用户的接触。

这个商业逻辑在网络化时代，更容易被看到和放大，消费者的热情也更容易被激发。

甚至，我们可以这么做个预测，未来的双十一，流量走势会是被各种直播所分割和导流。

但是，我也必须要强调一点，目前直播的战场上，淘宝系的主播已经成为了李佳琦和薇娅两分天下。两大巨头，其他主播都不具备可以竞争的实力，抖音也是大V占了多数。

这对于中小商家和品牌自播来说，没那么友好，因为没有主动权，流量也只是属于大V的，不是属于品牌自己。

那么，我们应该怎么办呢？

对于双十一这种营销盛典，无论营销如何的创新，一些最基本的东西仍然没有改变。

我发现参加双十一的企业，他们的关注力都在研究流量红利，研究怎么做直播，做什么样的短视频。

当然，这些无可厚非，但就像一些企业家来问我的：

单老师，我们在双十一怎么实现营销最大化？

我说，营销是0，产品才是1。

营销的基本面是什么？

产品、消费者、营销渠道和广告投放。

我们的企业，需要重新审视我们对于这些基本面的努力，是不是做到极致了？

首先是产品。

产品的真实意义在于，它是连接消费者和企业之间的载体，企业之所以能够进入市场，是因为产品满足了消费者的需求，创造了价值。

与其关心“双十一”钱花到了哪里去，去哪里赚钱，我们真的不如多关心一下产品从哪里来，产品应该到哪里去。

我们所说的“产品要回到产品本身”，不是回到了产品的价格，产品的投放上。

而是理解如何让产品得到客户的认同，如何在细分市场上与客户互动，如何呈现出客户的价值？

第二是消费者。

正如我们所说的，中小商家不管是品牌自播，还是短视频投放，为什么花钱投信息流都没有那些大V好？

这在乎我们对用户的理解，有温度的沟通不是从市场研究中得出，而是真正走进用户的身边去。

我们很多企业的营销动作，不是在了解客户，而是在了解同行，把对手的变化误解为市场变化，再把市场的变化作为营销创新的起点。

那怎么样才能把营销做得更好，更了解我们的客户呢？

营销整体的驱动是来源于客户需求的驱动，取决于我们企业对于客户的理解。

正如我们单仁行一直在去做的一样，我们打造品牌的目的，是为了更好的成为大家的朋友，了解大家对于数字化，对于营销，对于转型，对于经营上的难题，我们一起来解决这些难题。

而不是为了多卖一两节课。

同样，对于双十一这种营销的流量大会，我们企业更重要的一步是去做自己的“私域流量”，把电商平台上的流量导出来，转移到品牌，转移到自己的社群，甚至个人社交账号，企业沉淀的载体，比如APP。

一方面是因为私域流量的粘性更高、更稳定，也更具商业价值。

另一方面，这也是更好的和目标客户建立深度关联，打磨好产品。

第三、是营销渠道。

渠道代表着一个企业的营销宽度，我们说全网营销，全员营销，本质上就是为了拓宽企业的营销宽度。

事实上，中国制造的美誉开始享誉全球，我们一些优秀企业在产品质量的水准上已经非常接近国际一线品牌，但是表现在终端的能力上却相差太远。

这是对于渠道理解的失衡。

今天无论是小红书、B站、抖音，还是短视频、直播，你是自己做了有所产出和收获，还是一直在考虑我该怎么做？

在营销渠道上，我一直认为，企业既要有专业的理解，也要做到知行合一。

第四是广告投放。

在双十一的广告投放，我认为这就是在给平台缴纳保护费，谁烧的钱越多，平台就把流量引导给谁。

回想一下，我们上的广告营销的第一节课是什么？

广告投放的效用必须是有效的覆盖，有效的产出。

在国家已经明令要求各大平台取消链接的隔阂，打通所有营销的通路，流量可以自由地来回的时候。

我们可以对广告投放再加深两点理解。

（1）今天的广告不能是广而告之，告诉客户我是谁，我是做什么的？

而是要跟你的顾客达成共识，也就是说，我们要能站在用户的角度告诉他，我做的事与你有关，能为你解决一些需求。

（2）今天的广告上不再是传统媒体的天下，而是新媒体的乐场，同样打造好自己的品牌矩阵，也就是在扩大有效的用户覆盖面，减少广告投放上的无效支出。

当然，对于中小企业来说，双十一仍然是一个充满着巨大机会的名利场。

很多企业都想在双十一赌一把，无论是低价引流，还是广告投放，统统ALL IN，赢了就一飞冲天，输了就留下一大堆库存，浪费一大笔钱。

其实，我特别想在今天告诉大家的是，双十一的机会取决于企业的综合实力，双十一考验的不仅是企业的营销能力，更是考验产品实力，供应链和物流的保障能力。

每年双十一过后，都有一批退货潮，总是被大家有意无意地忘记了。

在思考所有优秀的营销理念、商业模式之前，公司首先要赚钱，要先保证活下去，才能想别的。

利润思维一定不能舍弃，企业的存活才是根本。

一个真正受人喜欢，解决了客户痛点的产品，没有人会再在意它的价格当然可以让企业赚到更多的钱，甚至今天的消费者会说，你应该更贵一点，赚更多的钱继续把产品做好。

在双十一所有人都在关注营销，关注交易的时候，我认为更需要关注用户的产品使用体验是什么，我们的营销基本功已经做足了吗？

有时候，在通往一条正确的道路的对立面，并不是错误的道路，而是一条看起来更容易走的道路。

在双十一这种有惯性、容易迷失的营销狂欢上，我们企业在一往无前的时候，也可以停下来想一想，让自己永远有余地保持思考。

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责任编辑 | 罗英凡