双十一不理智消费，双十一不理性消费的新闻

2021年双11，一些新消费品牌开了个好头。天猫官方数据显示，11月1日0时45分至11日，天猫双11有382个品牌成交额超过1亿元。包括新消费品牌香蕉和田可；

据《商务参谋》数据显示，截至11月11日1时，新消费品牌babycare在婴儿用品品类Top10门店中排名第一。

新消费品牌的概念出现在2018年前后，2019年投资开始大规模进入这一领域。三年后，在2021年的双11中，一些品牌仍在证明自己的势头，而另一些品牌将会受挫。

比如王饱和拉面说。在线行业市场品牌数据测试者“魔镜市场情报”的数据显示，2020年天猫双11首次预售拿了532.4万元的王宝茂，相比今年同期下跌了近七成，只有142.9万元。

在“速食快餐/速冻产品”品类第一轮预售中仍排名前十的拉面表示，销量较去年减少近一半。

今年年初，花了一点时间才拿到两轮新融资。从网上销售来看，还是没有起色。《魔镜市场情报》数据显示，其5-10月销量呈波动下降趋势。一个比较现实的例子是，花了一些时间的促销信息早在一个月前的双十一就发出了，但在双十一到来的当天，其天猫店最畅销产品的月销量只有6000。

如果从更长的时间维度来看，这种趋势已经出现。根据36kr报告，9月份广为流传的一份消费品统计数据显示，近40%的新品牌在今年上半年经历了不同程度的销量下滑。

投资者的热情有所消退，可能是侧面支撑。据媒体《蓝鲨消费》统计，2021年7-10月新消费领域投融资事件数量分别为153起、127起、109起、111起；尽管10月份的投融资事件与上月相同，但与7月份相比下降了27%。

其实也有很多品牌在人们还不知道的时候就已经淡出了。天猫曾公布过一个数据，如果你是2018年入驻的新品牌，一年存活率不到50%；2019年，新消费爆发的第一年，一年存活率将达到30%。

在双11，这种挫败感不断被放大。

00-1010 2019年，淘宝迎来大改版，流量平台和交易平台成为大数据推荐。天猫和淘宝的主要流量分布在“猜用户喜欢什么”和推荐上，从超过50%的搜索变成了70%的流量分布。这意味着产品越细分，购买流量越容易，前台和后台购买的标签越具体、越多，成本越低。

这种机制最大的优势是品牌可以有效增加流量变现的比例。

这两年出现了太多的子品牌。2020年双十期间，16个新品牌销售额突破1亿元，比上年增长3倍，包括乌布拉斯、田可、三墩半等。而且他们都养猫还不到三年。然而，这也给这些新消费品牌制造了困境。——当目标客户已经精准投放一次甚至几次，品牌很难继续拉新。

“网上发货是准确的。有可能在交付之初，你得到了10个人愿意购买你的产品，但是你投资了一年之后，这部分人已经投资了，剩下的90个人不愿意购买你的产品。你就不能做点什么吗？”消费品行业投资者姜华告诉界面新闻。他参与了一些新消费品牌的投资。

另一方面，新渠道、新平台的红利也在消退。有个广为流传的流行笑话：想成为新品牌，只需要在小红书放5000个笔记，在知乎放2000个答案，然后拿到李佳琪/维雅/罗永浩的直播间，就可以了。事实上，几乎所有的新消费品牌都是这样做的。但是红利将会结束。目前ROI下降，新客户带不进来，老客户很少回头。

现在流量是w

一位电商品牌营销负责人告诉界面新闻，与往年相比，今年双11的市场流量下降了30%以上。“主要原因是客观流量日用户下降，因为Tik Tok等其他电商站瓜分了大量流量。”

平台分流动摇了新消费品牌的红利基础。在这一波新消费品牌浪潮中，天猫作为平台发挥了关键作用。比如“新速溶”的市场定义是天猫在以三顿半为首的新咖啡品牌赛道上提出的。一旦流量分散，这种概念的营销效果就会减弱。

“回到本质上，这些东西可能并不是刚需。”姜华说道。

以健康代餐为例，成立于2018年的王嘴在不到两年的时间里实现了8亿的年营收，但数据下滑几乎是瞬间到来。

“可能是好产品，也可能是好吃的，但这个东西不是刚需，所以我们不会长期购买，因为现在消费者尝试新事物的意愿非常强烈。”姜华说道。此外，以卡控为主的“超级零点”今年也悄然下沉。

寂，11月天猫旗舰店卖得最好的产品月销量仅有3000件；而此前曾用朋友圈广告刷屏的Wonderlab早已将重心由代餐奶昔转移到益生菌类产品上。

疫情带来的机会窗口，已经关闭

新消费品牌们在疫情的挑战之中也快速崛起，尤其是自热产品赛道。以拉面说为例，受疫情影响，2020年拉面说是唯一进入天猫快消类TOP10的即食拉面品牌。在2020年初，拉面说创始人表示年度目标是突破6亿元，但在旺盛的速食需求下，后期又把目标上调到了10亿元。而此前，2019年，拉面说才卖出2.5亿元。

但疫情红利没能延续到今年。界面新闻获得的数据显示，在今年上半年，方便速食、行速冻食品有多个新消费品牌同比下滑超10%，除去年基数过高影响外，竞争激化或许也是重要原因。

疫情是新消费品牌弯道超车“机会窗口”。

在疫情影响之下，渠道和研发能力跟强的传统消费品大公司们，因为反应滞后给新品牌让出了许多机会。但今年情况则出现了很大变化。

峰瑞资本的创始合伙人李丰曾在一次演讲中曾讲述一个观察，2020年他楼下的7-11便利店货架中，核心的2、3、4排有一排半是元气森林，但到今年4月，元气森林被百事、可口可乐、北冰洋等品牌新品挤到了第5排最左边，并且这些新品中有两排是零糖气泡水——2021年的货架竞争远比去年残酷。

大公司们在经历2020年的停滞后，正尝试疯狂追赶，从线上渠道铺设、年轻化营销推广，到新品推进，背靠多年积累、资源雄厚的大公司，都拥有对新消费品牌打法快速模仿甚至超越的能力与可能。

新消费投资，“很多人是不懂的”

自2019年起，原本专注TMT数字新媒体行业的投资人，在赛道遇冷后转而投身消费领域。这共同成就了过去疯狂的消费品投资热潮。2020年内，就有近200起针对新消费的投融资事件。

但这些投资并非全部源于理性。

“很多人是不懂的。”蒋华说道，投资人的跨界让数据成为一致性判断的核心依据，“只要你数据好，那么拿到钱是相对比较容易的，你数据不好，就很难拿到钱，而不是真正靠你的什么商业模式，因为那个东西每个人的观点都不太一样。”而新消费品牌们恰好集中在此时引来销售爆发期。

另一方面，对大部分投资人来说，比起投中商业模式完美无缺的项目，多出手才是更合理的选择。

从概率的上来说，投中一个好项目的概率就是低的，只要投资项目越多，能够砸中好项目的概率就越高。因而当新消费品牌们将诱人的增长数据摆在台前之时，投资人只会倾向投入，而非质疑辉煌数据之下会不会有长期性风险。“这个不是推项目的人考虑的事情，这个是投委会可能要考虑的事情。”蒋华说道。

新消费投资在今年上半年依然火热。上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过390亿元，已经超过了去年全年的200起。但在最近的三个月里，新消费领域投融资事件的数量正不断下降。

一个重要的原因在于，许多品牌的增速不连续性给眼下的投资人们浇了一盆冷水。今年双11的一些品牌的表现，更是让这种降温来得直接。

对投资人来说的一个难点在于，人们很难通过历史的增速来判断它未来的增速。“从历史的增速来看的话，它可能就是说每年涨可能好几倍，一年涨10倍这种，但是你也没有想到明年就突然涨不动。以前线下的话不会出现这种不连续性，你做线上的话才会出现这种不连续性。”蒋华说。

回归理性后，过往那些仅仅依靠于短期的流量红利、特别沉迷于流量拦截型打法的项目或将在洗牌中离开。真正能够沉淀下来的，能够在市场上能立住脚，实现大规模且有效率扩张的，只会是实现了有效创新突破的品牌。