今年双11为什么不用熬夜了？谁在改变双11“游戏规则”

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 蔡宇丹

双11，一个不断进化的战场，永远有新的热点，永远有新的挑战者，永远有新机会出现。

今年双11，是《反垄断法（修正草案）》公布后的首个双11。各大电商平台的造势宣传“火药味”不浓，但双11，真的静悄悄吗？

促销常态化下，电商平台发起的“晚8点战事”，0点抢购改成晚8点，这是双11首次改变大促时间，意图掀起一个消费新高潮。而直播电商的持续爆发，也让这场针对优质农产品、特色产业带和优质工厂的流量争夺战越发激烈。

1. 《反垄断法（修正草案）》公布后的首个双11

今年双11，很多人感到，双11商战的火药味没那么浓了。

从各大电商平台为双11造势的各种例行动作中，能看出苗头来。

首先，各种花样繁多，让人头晕眼花的双11玩法，今年再也不见电商平台进行铺天盖地的宣传。

在微博等社交媒体，之前“临战”前，由“二选一”引发的各种充满火药味的“口水战”，今年不见硝烟了。

天猫、京东一系列宣传双11的文章中，很少出现变着花样炫耀自己成绩的，连那些容易让人引发行业竞争联想的段落和字眼，都不再出现；传播的关键词，从“营销”，变为“服务”。今年京东高调传播的“晚8点”，也是意在突出“以消费者为中心的初衷和决心”。

“风向”转变，与互联网反垄断风潮不无关系。

10月23日，《反垄断法（修正草案）》公布，这是反垄断法施行13年来的首次修改。这个修正草案新增了公平竞争审查制度以及滥用市场支配地位等内容，回应了滥用数据和算法、技术、资本优势，以及平台规则等平台经济领域发展过程中遇到的问题。

修正草案新增的第十条中明确规定，“经营者不得滥用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等排除、限制竞争。”同时，在列举滥用市场地位行为时加了一句，“具有市场支配地位的经营者利用数据和算法，技术及平台规则等设置障碍，对其他经营者进行不合理限制的，属于滥用市场支配地位的行为。”

这些增加的内容非常有针对性，现实中，一些平台滥用市场支配地位的行为，都是由算法、数据、技术和平台规则支撑的。

今年2月，国务院反垄断委员会还发布了平台经济领域反垄断指南，对于外界尤为关注的垄断协议的形式，市场支配地位的确认，以及“二选一”、大数据杀熟等问题做出了明确规定。

这个指南指出，“对于那些具有市场支配地位的平台，如果没有正当理由，以低于成本价销售商品，排除、限制市场竞争的”，可能被认定为滥用市场支配地位。而平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。

在这样的严厉监管下，今年这场缺少“火药味”的双11造势宣传也就不难理解了。

但中国互联网平台间的“围墙”真正拆开了吗？来自1号直聘在钉钉上参加双11的直接感受是，随着钉钉生态的全面开放，1号直聘的用户量、日活大幅上升，一跃成为互联网招聘赛道里的潜力股。

现在，1号直聘已经实现了App、钉钉、支付宝三个平台的互联互通，企业和个人用户可以在三个平台的产品中自由交流。这使得用户不需要下载任何一款多余的产品，就能直接用自己习惯的产品实现人才招聘的全部线上化。这也进一步盘活了阿里生态的企业与个人流量。

不要小瞧这一点进步。往往大企业内部藩篱的拆除，都是一项艰巨无比的工程，更何况中国消费互联网的互联互通？但这就是大趋势。

什么时候，我们能在双11购物时，能用微信和天猫商家的客服聊售后问题？或者天猫的卖家，能在腾讯上投广告？

2.今年双11，为什么不用熬夜了？

今年双11的一个最大变化，就是抢购时间从0点提前到晚8点，它带来消费体验一个巨大的改进，就是消费者不用再熬夜抢购了。

从10月中旬开始，不少电商纷纷宣布将预售时间提前到了晚8点，其中京东表现得最为彻底：预售时间为10月20日晚上8点，消费者付定金即可提前锁定优惠价；付尾款时间也被定在了10月31日晚8点，消费者不用蹲守到0点，提前4小时就能完成双11购物。

延续了12年的0点抢购，为什么在这个时候发生规则变化？那么，当初双11为什么要熬夜抢购？

京东零售平台业务中心大促相关负责人Kelly对齐鲁晚报·齐鲁壹点记者做了这样一个解释：在电商经济发展早期，商品价格更新通常从0点开始生效，这意味着，当商品有优惠或降价时，新价格会从0点开始生效，再加上早期库存有限，降价商品很快就会被蹲守的消费者买完。

久而久之，“0点抢购”就成了一种消费习惯，成了电商行业约定俗成的行规。但就是在这种约定俗成中，这个全球规模最大的购物狂欢节正在发生变化，也越来越需要新变化。

每次熬夜抢购，都给消费者带来巨大疲惫感：像守岁一样蹲守到0点，强撑着精力算满减、找凑单品，等下单完成基本已经接近凌晨1点，“买得很累，不买又觉得亏”。

关键是，习惯于熬夜的大城市青年，已经不再为这种大促而心跳，日常有的是各种促销，干嘛要挤双11？

企查查数据研究院近日推出的2021电商行业数据报告显示，目前我国现存“电商”相关企业超过571万家，今年三季度，电商相关企业的注册量为89.1万家，同比增长67%，两年平均增长率达32.1%。

与此同时，直播企业指数级增长。购物节和直播带货的发展让商品大促日益常态化，让“尾款人”剁手越来越难，也让大城市年轻人的消费更趋理性。

与此同时，消费升级这个大趋势下，三到五线的下沉市场，给电商平台贡献了最多的新增用户，小镇青年成为双11战报中最活跃的一股消费力量。

京东双11最新战报显示，今年11.11期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。

这些低线城市的新增用户、小镇青年，他们的生活作息，是不习惯熬夜的。

尤其疫情之后，许多老年人成为网购用户。消费者需要的是优惠，而非熬夜。“双11，能不能不熬夜？”成了核心吐槽点。

这种巨大的用户构成变化下，促成电商平台改变游戏规则。

3.京东的“晚8点战事”

这场“晚8点”战事面临最大的商业风险就是，十几年消费习惯说改就能改变吗？

事实上，11月10日晚8点，2021年京东11.11迎来高潮。调查显示，超六成网友首选晚8点付尾款、定金。

品牌方感受到了战线拉长的利好效果。西门子和博世在京东的销售曲线显示，10月31日晚8点后，西门子和博世前30分钟销售额已超过去年11月1日全天；9点过后销售额曲线并没有骤然下降，而是进入了缓和增长阶段，一直持续到当天夜里。

博西中国负责京东渠道管理的高级总监张崎表示，之前双11，博世和西门子的成交额0点后增长曲线会非常集中，高峰一般出现在凌晨1点之前；今年双11，成交额高峰同样出现在大促开始后1小时。

复盘双11进化史，最引人注目的一次游戏规则的改变是，双11购物狂欢节的时间从1天延长至18天。

从2013年开始，双11产生的包裹量正式进入以亿计量的阶段，“爆仓”成为令各快递公司头疼不已的事。2014年，针对双11“一天抢购”带来的各种后遗症，京东决定将6.18这个和双11对标的狂欢购物节促销时间定为18天，消费者不用在一天内抢破头，商家、仓储、物流也没那么大压力。

这一改变，各电商平台跟风效仿。

促销提前到晚8点，是双11促销“常规动作”又一次重大改变。

在双11大促中，除了京东、天猫，拼多多，抖音电商、苏宁易购外，还有众多线下参与者，每家情况都不一样，有的为了发展用户愿意投入更多现金，有的为了限制竞争对手，宁愿自己不赚钱。这场博弈既复杂又难测。与其身陷这种类似于囚徒困境式的降价促销的内卷中，还不如淡化营销，突出服务。

在这种情况下，电商平台不约而同选择在消费体验上下功夫。提前4个小时创造了一个多方共赢的双11体验：消费者抢购更加从容、收货更早；品牌方有了更长尾的增长曲线；仓储和物流端反应也能更加及时，8点一过就能让商品开始流动，多数都能在次日一早送达。而京东中心运营部负责服务资源统筹的姚璐捕捉到一个明显变化：来自中老年用户和企业用户的咨询订单明显变多了。

而消费者用脚投票意味着，谁能呼应消费者需求，谁能在这场游戏规则的变化中最早改变，改变得最为彻底，谁将赢得主动权。

消费互联网从来没有永恒的王者，这里向来是一个求新求变的战场。这次变化不会影响电商行业的竞争格局，但却释放了一个强烈信号，存量时代的竞争，提高服务体验，争夺新兴用户，成为关键一仗。

而这种服务体验提升的硬核支撑，在于电商平台的基础设施能力。京东发面透露，为了这场“晚8点战事”，京东进行了长达一年多时间的反复讨论和全力筹备。对于电商平台而言，从0点到晚8点，这场流量峰值时间的迁徙，需要重新调度京东供应链平台上的“千军万马，所有的系统设置，需求预测、仓储规划、物流等都要为提前到晚8点而改变，无疑是一项浩大工程。

从商业竞争上说，这样一场酝酿已久的晚8点战事，无非就是在激烈的竞争中争取主动。

4.新老较量：与直播电商的“又一局”

事实上，竞争从来没有从双11的战场上退出，它只是随着市场、政策、新技术等各种要素的改变，以另一种方式出现。

在电商平台发起的这场“晚8点战事”中，直播电商这股新兴力量继续以爆发之势与电商平台争夺流量，并且由此挖掘巨大的增量。

直播电商经历2016-2018年三年的沉淀，2019年迎来爆发期，直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式。据艾瑞咨询数据，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，行业内主播的从业超过120万人。

企查查数据显示，我国目前共有“直播”相关企业39.3万家，2021年前三季度共注册相关企业26.4万家，两年平均增长率高达630.4%，呈现出爆发式增长。直播电商跳过中间商，链接工厂与消费者，直接缩短供应链环节，让行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，通过供应链渗透不断实现新的增量。

直播电商发力的工厂和农产品生鲜，也是传统电商平台现在着力挖掘的新增量。

京东11日凌晨发布的战报显示，各产业带贡献了令人惊喜的增量，五金工具永康产业带成交额同比增长150%，灯饰照明中山产业带成交额同比增长168%，安吉电脑椅产业带成交额同比增长240%。

竞争永无止息。那么，下一次双11的“战火”会从哪燃起？