降价风暴，吹响抢购的号角。双11，面对无数敞开的钱包，商家带着笑脸，拿出了最有吸引力的价格。

然而，在最具诚意的降价之后，往往是最汹涌澎湃的涨价。可以预见，无需多久，熟悉的电商页面上，另一个让人望而却步的价格，就会出现。

节后涨价，有点翻脸比翻书快的味道。商家需要保证利润空间，需要维持品牌高度，也需要为双12，创造一点降价空间。

但今年促销之后的涨价，并不是“恢复平时价格”那么简单。有一大波真正意义上的涨价，正在悄然靠近。

近日，洽洽食品发布公告，决定对葵花籽、南瓜子、西瓜子等产品，提价8%-18%不等。亿滋国际宣布，奥利奥售价将在明年上涨7%。李锦记、恒顺、海天等公司，也纷纷发出了涨价声明。

不仅如此，除相继跟进涨价的食品公司外，联发科发布声明，将对手机芯片提价最高15%；宝洁、联合利华等日用品涨价的消息，也接踵而至。

换个角度来看，不只是双11节后会涨价，也不仅即将到来的涨价潮，在所有行业的经营过程中，都离不开涨价这一举措。烧钱砸市场的产品，总会有涨价的一天；随着持续通货膨胀，涨价同样不可避免。尤其在近两年，原材料、人工、运输、能源成本都在上涨的情况下。

然而，并不是所有涨价的企图都能既遂。去年海底捞、西贝涨价之后，不堪舆论的声讨，只能以官宣道歉收场。

有的涨价举措，能相对顺利的进行；有的涨价策略，却会广遭非议。在经营者试图涨价，或不得不涨价时，究竟如何减弱涨价的负面影响？

一、涨价影响

涨价的负面影响，从用户角度来看，有三层不同的反应。

1. 知觉反应：用户是否察觉了涨价发生。
2. 感受反应：用户是否对涨价感到不满。
3. 决策反应：用户是否因涨价不再购买。

每层反应，又会受到诸如需求强度、需求频率、可替代性、用户属性等诸多因素影响。

今天，将从不同层面入手，找到减弱涨价负面影响的方法。

二、知觉层面——如何让涨价润物细无声

用户不喜欢涨价，因为涨价意味着多花钱，意味着损失更多生存资源。

而厌恶损失，是人的本能。

但用户对涨价的不满，却有一个前提，那就是：察觉到了涨价。

如果涨价方式足够隐蔽，没有被用户发现，自然也不会引起不满。

单纯去抬高价格，之所以马上就能被发现，是因为提供了对比环境：同一家店里，买同一个品种的生菜，昨天1斤8块，今天1斤12块，自然会让人惊讶，为什么涨了这么多。

这就像是使用了控制变量法的对比实验，价格差距清晰醒目。想要让涨价不易被察觉，就需要朝着相反的方向努力——创造变量。

1. 扰乱已有价格感知

1）减量不变价

在价格不变的情况下，减少产品供应量，等于增加了单位产品的价格，达到涨价的实质目的。

例如：可乐瓶就曾经从600ml变为500ml，从而提高了每毫升饮料的价格。乐事给桶状薯片中加上了塑料抽屉，奥利奥一盒饼干装着两袋，也有同样的打算。

当然，这种从古就有的方式，更适合非标准化的产品。它们不需要标明一袋多少克，会员到底是包月还是包年。

例如：饭店的包子稍微做小一些，馅料少放一点，并不容易被察觉。采耳店减短单个顾客的服务时间，就能服务更多顾客。

2）涨价分散量

将产品拆分成小剂量，并设定更高的单位价格。

多年来，无论批发、包年制、家庭装、终身会员，都教会了用户“大份应该更划算”这个道理。但与此同时，消费者也反向习得了“小份应该更贵”这个潜台词。

所以，将产品拆分为小剂量，并提高单位价格，并不会让用户感到异常。

例如：各大蜂蜜厂商都开始推出小分装的蜂蜜，来代替过去大罐的卖法。在购买者享受便捷的同时，也拥有更高的利润空间。

越来越多的互联网产品，也将原本包月、包年、终身制的产品，拆分为7天、3天、按时计费、按次计费。除了让新用户有更低尝试成本、更灵活的付费方式外，也提高了单位价格，并打磨了用户对更高价格的接受能力。

例如：百度网盘曾将下载功能拆分至单日、单次。一天5.9元，甚至5分钟2.9元。

3）涨价也涨量

在涨价的同时，也提高产品的供应量。

比如价格涨幅13%，额外加量7%，可以在涨价的同时，干扰用户对价格的判断。

4）频繁变价格

将产品价格、促销价格进行频繁变动，让用户和关注者无法对价格形成牢固印象。而抬价之后，价格同样时常上下波动，既能降低老用户对价格的敏感度，又能捕捉不熟悉价格的新用户，还能为大促创造更高的折扣对比感受。

例如：电商店铺时常这种方式涨价。涨价前，折扣从4折到6折间波动；涨价后，折扣从5折到7折间波动。扰乱人们对价格的认知。

5）换料不变价

对产品的一些细节做出变化，并不容易被人发现。尤其是一些特殊领域的商品，细微变化很难被快速识别。

例如：一包普通红塔山的价格，并没有比20年前涨多少。但20年前普通红塔山中使用的烟丝，现在只会用在百元的红塔山大师版中。很多香水品牌、护肤品产品更换原材料，瞒过普通使用者也不算太难。

综合来看以上五种方式，如果仔细辨别，其实还是能够被发现的。甚至还有可能对品牌形象，造成一定的伤害。

对大厂而言，因为用户众多，随时都有审视的目光在注视。一些价格上的细节变化，都会被人挑剔出来，引发舆论。

比如腾讯视频，将原本属于VIP的权益，进行拆解分割，出现了VIP专属广告，出现了VVIP，出现了付费超前点播。也引来了不少争议声讨。海底捞同样如此，顾客多，审视的目光就多，记住餐品细节的人也多，无论是价格提高，还是菜量减少，或者食材变化，都会被人马上发现。

在众目睽睽之下，需要些更聪明的做法，需要创造更多变量。

2. 创造全新价格感知

当客观看待涨价后的境况，你会发现，最容易接受的，时常不是你认为忠诚的老用户，而是那些未曾使用过产品的新用户。

新用户不了解过往价格，脑海中没有新旧价格的对比，也就不会产生厌恶损失的感受。

反向来看，不仅是用户可以新，产品同样也可以新。

1）新包装

• 精装书比平装书贵，你能接受吗？
• 盒装月饼比袋装月饼价格高，你认为正常吗？

在产品没有本质变化的前提下，仅是不同的包装，就标以不同的售价。这种现象，是能够被大多数人所理解、接受的。即使——价格的涨幅，是包装成本的几倍、几十倍、几百倍。

同样的产品，使用不同的包装，能够有效影响用户，对产品价格的感受。

例如：君乐宝简醇酸奶，在最初的简易袋装后，对同样的产品，又推出了新鲜壶包装、纸盒包装、瓶装，等多种包装。对于他们的价格差别，公众并没有什么负面反应。

对产品来说，高价新包装带来的影响，还不只停留在眼下。它将以一种温水煮青蛙的方式，为用户搭建新的价格认知：

1. 先让更贵的价格，以合理的借口（更精致的包装），出现在人们的视野里。同时，又不影响人们当下的购买价格，不会造成眼前的损失。
2. 在潜移默化的熏陶中，更贵的价格，逐渐成为了正常的认知。人们认为精装款就是这个价。
3. 随机巧合下，比如简装没有货，人们尝试购买精装款。或是给予精装款短期优惠，鼓励人们踏出购买精装的第一步。
4. 逐步减少简装的供应量，并时不时给予精装款一定优惠，培养购买习惯。
5. 停止简装供应，人们购买更贵的精装款，获得更高利润。

2）新模式

面对突然爆火、排队、断货的网红店，很多人愿意花几倍的价格，从其他人手中转手购买。无论是因为好奇，还是为了炫耀，总之，他们认为在特殊的交易情景下，花更多钱是合理的。

在产品不变，包装不变的情况下，新的交易模式，也可以实现涨价的目的。

例如：一些网络游戏，会暂时下线部分热门的皮肤、道具。之后，再通过盲盒抽奖的方式，将他们重新上线。游戏者为了得到稀有的皮肤、道具，只能尝试抽取盲盒，综合花销远高于之前的售价，实现了涨价的实质目的。

3）新产品

严格来说，为新产品设定新价格，已经不能算一种花式涨价。不过在市场经营中，开发新产品，仍然是一个可以为你达成涨价实质的思路。

即使是一些中低端品牌，受到品牌溢价能力影响，新产品定价有所局限，不能随意定出高价。但用户对新产品价格的忍受幅度，也远远超过对旧产品涨价的忍受幅度。

如果，现有品牌对价格的局限过大，企业又积累了足够的资源、经验、野心，去冲击更高价格、更高层级的市场，那么完全可以为新的产品，创立新的品牌，甚至是组建新的公司。

例如：近几年国产汽车品牌，逐渐开始涉足更高层级的市场，纷纷设立了新的品牌。吉利旗下的领克汽车、几何汽车，北汽旗下的ARCFOX汽车，奇瑞旗下的EXEED星途等，都或多或少摆脱了旧有价格的局限。

4）新价值

如果说新公司、新品牌、新产品暂时难以企及，那么下调一下目标，把着眼点放在新价值上，同样能促成涨价。

新价值，既是维持产品生命力的补剂，也是产品敢于涨价的底气。

当然，有底气，不代表要大嗓门说话。“因为有了新价值，所以我们要涨价”，这样简单直白的方式，既合理、又不合理，可能会引发部分用户不满。

用户在过去的使用中，已经认可了“现有价值”与“现有价格”的对等交易。在增加价值的同时涨价，可能会让用户重新审视交易是否对等，带来新的麻烦：

• 新功能我不需要；
• 我支持你们这么久，你们居然要涨价；
• 新功能还可以，但我认为不值这个价；
• 你们承诺增加的功能，不应该额外收费；
• ……

所以，对于用户已经形成的价格认知，无需切断。只要把新的价值进行整合，并标以新的价格，自然会吸引需要的用户付费。

例如：迅雷在会员体系成型的过程中，最初只有普通会员，包含离线下载、高速通道两项基础功能。随着功能开发，迅雷将云播、清洁客户端、子账号等新功能，与原有的离线下载、高速通道，一并整合为白金会员，价格更高，但不影响普通会员的权益与价格。之后还在此基础上，整合了网游加速器、快鸟、阅读等功能，设定了价格更高的超级会员。

腾讯系的很多会员，也同样走过这条道路。不断整合新价值，打包新的会员类型，用相对温和的方式，让涨价变得没那么可憎。

5）新附加值

新功能的成功，需要时间、人手、方向、运气，不是所有业态、所有条件下，都可以轻松办到的。不过，添加一些与核心功能相关度低，但能够具有吸引力的附加价值，却相对容易很多。

例如：国潮风的定制化妆品系列，可以卖更贵的价格；偶像签名款手机，比原品贵几百也属正常；带有玩具的儿童套餐，比购买单品要贵上不少。

虽然不能给用户带来使用价值，却可以满足他们的情绪价值，让用户觉得有趣、好玩、有吸引力。而附加了这些情绪属性的产品，被整合为新的出售单位，并标以更高的价格，自然也不会引起太大的反感。

6）新花样

若说新产品太远，新功能有些难，新附加值销量有限。那么相对再容易一点的改造，就是细节上的新花样了。

例如：各个奶茶品牌，在奶茶、奶昔、果茶等几种形式难以创新的情况下，针对口味不断创新，持续推出新的口味。这些口味不仅丰富了选择空间，给爱好者更多的尝试、打卡理由。也理所当然标上了，比常规款更高的价格。

在核心产品难以改变的情况下，通过细节上创造变化，让用户为差异化选择而付费，让用户为尝新需求而付费，从而忽视更高定价带来的负面影响。

三、感受反应——如何让涨价能够被体谅

影响用户感知，创造更多变量，确实能让一些涨价行为润物细无声。但终究，总有一些涨价，会暴露在阳光之下：

如创新始终没有成果的金嗓子，如产品线过长的海天、李锦记，如人们熟记价格、份量的海底捞，如被人带着尺子和电子秤测量汉堡的麦当劳。

若不得不面临全面涨价，或是涨价被察觉不可避免，那不妨使用一些策略，减弱用户对价格提高的不满感受。

人的感受是非理性的、善变的，会受到很多因素影响。

就像在你钱包丢失的现场，抓到了拿走你钱包的人，你可能会觉得很愤怒。但如果你发现拿走你钱包的人，是一个不到十岁的小女孩，她的母亲身患重病，而且钱包是你滑落在地后被她捡到的。你的感受，就又会发生翻转。

同样，用户对涨价的感受，也可以被很多方法影响。

1. 趁势涨价

之前我们曾提到对比。涨价前后的纵向对比，是用户认知涨价的基础。

而涨价的横向对比，则会严重影响用户的感受。

如果走在涨价的浪潮之中，大众的目光，会被其他产品的涨价行为分散，会被行业的涨价趋势分散，甚至将关注点转移至涨价这个社会现象中。不再集中针对某一产品涨价，进行挑剔指责。

例如：此次涨价潮拉开序幕后，有多个品牌跟进，就是想借此机会，在涨价的同时，减少自己承担的负面舆论。其他业态同样如此，不同品牌的共享单车，涨价步调向来一致。

很多时候，同业者甚至可以达成一种涨价默契：在某一产品涨价后，主要竞品，纷纷以相似的涨幅抬价。不仅共同承担、分散了涨价舆论，更可以在不改变市场分割方法的基础上，让整个行业的蛋糕变大，实现竞争对手之间的共赢。

2. 价格回归

任何行业，都无法永远保持一个价格，一百年固定不变。

如果提前考虑到日后涨价的问题，完全可以在定价时埋下伏笔：定下相对较高的标价，平日以折扣价格出售，再通过减小折扣力度来涨价。

相比涨价，折扣降低更容易接受。

它们的最大差别，在于借助了时间的魔力。

人们潜意识中普遍认为，价格上涨，就难以再调低，以后再买，会消耗更多生存资源。而折扣减少，以后也许还会再有更大的折扣。即使，未来用户并没有得到想象中的更大折扣，但在到达未来的过程中，对涨价的意外、不满，早已被磨平。

例如：从网约车开始的烧钱补贴，在减少、停止烧钱后，人们依然能够接受。除了理智上一开始就知道，补贴价格不可能长久外，感受上折扣逐步降低，也起到了缓解涨价既视感的一定作用。

3. 哭惨共情

以上种种方法，都是在想尽办法，迷惑用户的感受。让他们不容易感受到涨价的发生，或是弱化涨价带来的伤害感。不过有的时候，你也可以来一点“真诚的套路”。对于能够引发共鸣的涨价缘由，大众是有一定包容力的。

例如：国内火车票的涨价，几乎从未受到过大范围的指责。因为中国铁路有口皆碑，人们普遍都知道中国铁路价格低、涨价少、涨幅小。尤其在看过国外那些价高、缓慢、晚点严重的火车之后，更对国内车票的价格抱有敬意，而非指责。

手机游戏《月圆之夜》一直以优质、高性价比著称。在推出第一个付费项目时，玩家也纷纷表示理解。后期甚至因为收费项目价格远低于行业，《月圆之夜》的评论区，时常被“求涨价”、“求推出更多收费项目”的要求刷屏。

但如果产品在市场上，本身就属于定价偏高的范畴，已经因价格而遭到非议。再使用哭惨的方式，以成本提升、利润不足为缘由进行涨价，就很难被大众所同情。

例如：西贝莜面村虽然有很多优点，但在一般消费者眼中，本就有价格偏贵、性价比低的印象。在涨价时，再重点谈论材料成本等因素，自然难以得到广泛认同。

4. 涨价声明

无论是否使用哭惨的方式，在全面涨价不可避免，且自认为难以逃过用户法眼时，公布一份涨价声明，是比直接动手改价更稳妥的做法。

一方面，相比被官方告知涨价，用户自己发现价格有变化，会产生一种类似被欺骗的感觉。

而且，用户可能因此产生怀疑，质疑经营者的诚信。在我不知道的情况下变动价格，那么产品质量、产品尺寸，是否也都有可能发生过改变？

另一方面，涨价声明中的涨价时间，应该放在未来的某个时间，而不是立刻马上。

理由前文中曾提到过，比起眼下的损失，人们更容易接纳，未来可能会遭受到的损失。只要不给用户造成眼前的损失，他们的对涨价的不满，会在时间的魔法中，逐渐消弱。

四、决策反应——如何让涨价不影响业绩

无论是混淆感知，隐瞒涨价的事实；还是趁势、共情，照顾用户的感情。本质目的，都是维护与用户之间的关系，维护产品、品牌、企业的形象。

然而，商业经营的最终目的是盈利。维护形象，只是过程中的一种手段。哪怕为了维护形象，损失了一些眼前的利益，也并非真正的要名不要利，而是为了维护长久的总收益。

所以，在涨价的同时，如果能维持用户关系，自然要努力去做。

但如果用户一边抱怨涨价，一边继续购买，甚至不影响未来的购买选择。那么，所谓的品牌形象，似乎也是在决策者的权衡范围内。

有时，用户表达的不满，是一种与经营者博弈的手段：你一定见过，那些讨价还价到面红耳赤，扭头就走，但最终却成交的买卖双方。但同样也有用户，在表达不满的同时，不会再度光顾。

所以，在照顾用户情绪的同时，终究还是要考虑，用户表面情绪下的购买决策。

1. 不可替代

如果产品在市场上不可替代，或者很难被替代，那么它在涨价的时候一定很有底气。因为，用户一旦有相关需求，也只能选择它，咬牙忍下它的高价。这也是垄断一直被视为洪水猛兽的原因。

虽然现如今，垄断会遭到各国政策打压。但在一些领域的细分中，还是免不了出现类似垄断的情况。

例如：在显卡行业，NVIDIA拥有着近乎统治的地位。虽然另一家公司AMD也生产出售显卡，但硬性实力、高端区域内，比NVIDIA还是有所不及的。可以说，在一些细分领域以及高端市场上，NVIDIA拥有了类似垄断的特性。

近两年，由于产能、区块链、人工智能多重影响，显卡的市场行情倍翻。NVIDIA不仅在当下以高于其标价的方式，向市场供应显卡。也为将要到来的新一代显卡，设定了更高的价位。之所以敢于这样涨价，理由很简单：用户没得选。

2. 产品忠诚

“没得选”，有时候存在于现实当中，但有时候却只存在于用户心中。

市面上，有些产品并非不可替代，但用户心中却认为，他们的功能不可替代。

例如：多年来，SK-II虽然涨价频繁，但并没有因为涨价而流逝太多用户。很多使用者认为，自己的皮肤状态必须使用SK-II才能维持，所以即便涨价，也还是会买。在众多护肤品中，它的功能，并非真正的独一无二。但很多用户却觉得它非它不可。

这种现象，最容易出现在中高端市场中，一些不易解决的小细分需求上。用户为了满足需求，做过很多尝试，也经历过很多失败。因此一遇到能真正解决自己需求的产品，就如同遇见了知音，再也无法割舍。而且因为曾经失望的次数过多，即使该产品涨价，用户也不愿意贸然尝试其他产品。

所以，满足普遍需求，固然能让产品受众广泛。但针对照顾部分特殊需求，却能绑定一些更为忠实的用户。即使涨价，也不离不弃。

3. 品牌信仰

相较于功能角度的忠诚，情感角度的忠诚也有相似效果。它们都是在用户心中，形成了一种特质化的垄断：只能买它，别的不行。

例如：著名奢侈品LV，近几年也多次大幅涨价。虽然社会舆论中，普遍对它的涨价行为表示不满，但仍有大量的忠实用户继续购买。

相比功能角度的忠诚，品牌信仰更适合大幅涨价。一个产品本身值多少钱，相对而言是好估算的。一个品牌的情绪价值，该值多少钱，就有着更大的想象力空间，无法精确衡量。

4. 综合衡量

即使你并非不可替代，并不代表你的涨价行为，一定会大量流失用户。

事实上，面对涨价，用户买与不买，是个信息量极大的问题：

• 某个用户，有没有因为涨价行为而生气？
• 这个用户是否理智，购买行为会不会受到心情影响？
• 他现在因涨价而拒绝购买，以后会不会回心转意？
• 这个用户对产品功能的依赖有多强？
• 这个用户是否使用过其他的产品，了解过其他产品的功能？
• 这个用户之前的购买行为，是随意选择，还是慕名而来？
• 这个用户是否认可品牌的价值观？
• ……

而把视野拉至宏观角度：

• 产品涨价后，性价比是否还有优势？
• 竞品是否会一同涨价？
• 产品之前有没有对价格做出过承诺？
• 之前的用户为什么选择该产品，是因为价格，功能，服务，品牌，还是什么原因？
• 产品涨价的过程使用了哪些策略？
• 产品涨价的方式会不会得罪用户？
• 涨价5%，涨价10%，涨价15%，涨价20%会有哪些不同？在舆论、销量、边际成本、总收益上会有那些差异？该用哪种数学模型进行计算？哪个数值是最佳数值？
• 面对成本增加，企业至少要提价多少才能保证原有利润？
• 假设涨价幅度小于原材料涨幅，利润降低10%，对企业的影响有多大？
• ……

这些问题，决定了多数用户的最终行动，决定着涨价能否成行，决定着涨价后将面对怎样的情况。都需要详细的研究判断，还需要依赖一点直觉，和魄力。

五、写在最后

双11节后涨价，消费者见怪不怪；近期趁势涨价的公司，也尚无哪家遭到集中声讨；每年以各种形式默默涨价的产品，更数不胜数。

涨价，未必要惹得怨声四起。

关键在于，不要把涨价，局限于数字上的变动。有很多其他方式，能达到涨价的实质目的。

请把涨价当成一个需求去对待，分析其根本目的，并找到更好的解决方法。

“他们只告诉我要一匹更快的马”，福特如果只关注表面需求，也就不会有汽车的诞生。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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