作者：米妮，CFA持有人，SOA北美精算师协会会员，金融讲师。

前段时间“拉面哥”在网上走红，15年只卖3块钱一碗拉面。很多人建议“拉面哥”提价赚更多的钱，但他坚持：我要等大家都有钱了再提价。

当然说了算的是“拉面哥”，但是涨价会赚更多的钱吗？

一碗拉面，看似简单，却能反映出业务流程中的诸多问题。定价是企业经营中至关重要的一环。商业太复杂了，所以在这里我们不要过多谈论商业，只谈论“定价”.

接下来我们以一碗牛肉面为例，看看应该卖多少才能赚到最多。

00-1010以一碗牛肉面为例。有人说薄利多销。也有人说，卖贵一点，就能赚更多的钱。这一切看似合理，但似乎没那么简单。

腊面哥，一碗面3块钱，每碗赚四五毛钱。卖了15年，真是薄利多销的腊面。

价格确实影响利润，也影响销售。卖起来很贵。如果价格上涨，销量自然会减少。

假设一碗牛肉面的成本是10元。卖20元，一天能卖1000碗，赚1万元。卖25元，一天可能只卖800碗，赚12000元。

价格从20元涨到了25元，卖起来真的很贵，赚的钱也多。如果继续涨价，你会赚更多吗？

当每碗面卖30元时，销量可能会降到400碗，但只能赚到8000元。

如果价格继续上涨，销售额会继续下降，利润也会继续下降。这时，销量下降的影响已经远远超过了价格上涨的影响。

可见，轻微的涨价可能会带来利润的增长，但是只是在一定范围之内的涨价，如果超出合理的范围，利润不增，反而下降。

当然，上述假设都是以成本不变.为前提的在实践中，这显然是不成立的。

00-1010成本肯定不是一成不变的。

说到成本，首先想到的就是原材料的成本，比如牛肉和面条的成本。此外，还有其他费用，如房租、水电、人工、机械等。如果你有机会和牛肉面的老板聊一聊，问他还有哪些成本，你就知道成本太多了.

除了原材料，这些成本基本都是固定成本。不管你卖多少，这些成本都是不可或缺的，比如月租金、工人工资、水电费、物业费。把这些成本平均分摊到每碗面上，那碗面的成本不仅仅是牛肉和面条的成本。

假设一家店的固定成本是每天2000元，最多可以做400碗面，但不一定能卖400碗。假设每碗面的原料成本为5元。

每碗面多少钱？这取决于销量和每根面条的固定成本。

所以，成本不是一成不变的。当400碗可以卖的时候，成本可以降到最低。当你卖得少的时候，你可能连房租都拿不回来。

那问题来了：

>一碗面，卖得贵可能就卖得少，卖的便宜就卖得多。定价的高低，直接影响销量；

于是，定价、成本、销量，就成了一个互相影响的循环。似乎从哪都无从下手，那到底从哪下手呢？

牛肉面要开张，总是要先定个价格呀。

那一碗面，到底该怎么定价呢？

那市场上有没有最优定价呢？

| 最优定价

理论上，根据供需关系，销量（Q）会随着价格（P）的增长而降低，那利润（Y）跟二者的乘积相关，这样就会得到一个关于利润和价格的二次函数关系。这个利润函数，会有一个最高点，也就是在这个定价，利润会达到最高。（C是成本）

Q=-kP

Y=(P-C)*Q

=-kP(P-C)

那实际上呢？

这个最优定价根本就不存在。

啥？ 那经济学理论失灵了吗？

为什么找不到最优定价呢？

因为经济学上研究出来的关系都是基于各种假设，价格弹性也是假设出来的。放在实际环境中，“假设”并不成立，那根据“假设”计算出来的最优定价当然也不成立。

所以，当你看到用各种定价模型，各种算法来给牛肉面定价的时候，其实，还不如直接参考隔壁刀削面的价格来的靠谱。

事实上，大部分餐饮店的定价，都是参考市场上同行的价格，因为谁都不知道最优定价是多少，随大流总是没错的。

既然没有最优价格，那还有没有别的办法解决定价问题呢？

| 差异定价

定价的问题，简单来说，就是同样的商品，客户愿意支付的价格是不一样的。如果定高了，就会失去低价客群；如果定低了，就会失去高单价带来的高利润。

那能不能对不同的客群定出不同的价格呢？

想想也是不可思议，同样的商品，有哪个“冤大头”愿意支付比别人更高的价格呢？

先别下结论，你可能就当过这个“冤大头”。

比如随处可见的肯德基老爷爷，几乎就把差异定价做到了教科书级别的水平。

一个汉堡，上班族愿意花20块钱，学生党可能只愿意花12块钱，当然，卖12块钱也是赚钱的。

那到底该卖多少钱呢？如果卖20块钱，就会失去庞大的学生党客群；如果卖12块钱，明明有人愿意花20块钱买，多出来的8块钱不赚白不赚。

怎么能做到，同样一个汉堡，卖给上班族就卖20块钱，卖给学生就卖12块钱呢？

答案就是：优惠券！

一张优惠券，收集、裁剪、拼兑，一通操作下来，就可以抵扣8块钱，于是，大家都能在自己的消费能力范围内，吃上香喷喷的汉堡了。

想想上学那些年，你是不是也做过收集优惠券的“便宜虫”呢？

当然，后来的后来，身为打工人，没时间收集优惠券的时候，你是不是变成了“冤大头”？

肯德基的优惠券并不是个例。如果说肯德基的优惠券是汉堡族的小确幸，那双十一的优惠券简直是所有女生的狂欢。

每年双十一，都能带很多人重回自己数学水平的巅峰。领不完的优惠券，算不清的叠加和满减，几乎是全年最低价。看看每年双十一的销售额，不禁惊叹：我们对低价真的是毫无抵抗力啊！

当然，也有一些不差钱的小伙伴，从来不为双十一熬夜。只为自己喜欢买单，无视价格高低。

在商家眼里，不管你是为喜欢买单，还是为低价买单，谁的钱都要赚，一个都不放过。

如果你觉得这些套路都盯着女生的钱包，男生绝对不会如此不理性，那你就大错特错了。消费者的钱包都是一样的，从来没有性别之分。

比如，网络游戏，很多道具都要花重金购买，当然也有一部分道具，可以一级一级打怪升级慢慢凑。对付费玩家和免费玩家来说，同样的道具，他们可能花了不同的钱。

这种「差异定价」的例子无处不在，这也是一种非常友好的定价策略，简直是“便宜虫”们的福利。

但是在经济学上，它有一个非常不友好的名字，叫做「价格歧视」，即「Price Discrimination」，其实并没有歧视任何人，只是翻译得过于简单粗暴。我觉「差异定价」能更好地解释这个策略。（当然经济学中有很多这种被翻译耽误的策略，改天我们可以专门写一写）

差异定价的本质是对客群分类。不同的客群，获客成本不同，客户的付费意愿不同，付费能力也不同。即使有些客户消费能力不足，通过「差异定价」，也能为他“量身定制”出合理价格。

最后，一碗牛肉面，到底该卖多少钱？

看到这，让我们再回到牛肉面的例子。

起初是定价的问题：卖的贵了，买的人就少了，销量少就会影响利润；卖的便宜，一碗面的利润就会少了，利润也会降低。

在兼顾一碗面的利润和销量的同时，能不能找到一个最优定价呢，也就是利润最高的定价？

结果是，这个“最优定价”是不存在的。

但是，很多连锁店在实际经营中，会根据商品的定价、销量、客流量、复购率等数据测算出一套定价策略。当然这依托于大量店面的数据，并且反复试错，最终定出来的价格也不一定是统一的。比如北京和上海的分店，价格可能就不一样。

对于大部分企业主来说，都是单店，或者只有几家分店，显然不具备大型连锁店的数据基础，有没有别的定价策略呢？

当然有，就是「差异定价」。

差异定价的本质是从客户本身找答案。

不同的客群，需要不同的经营策略，在定价、服务、售后环节都是如此。

当然，牛肉面的定价只是个引子，客群经营需要的是更多元的思维方式，在实际经营中，应该如何解决，还要回到客群本身。

下次和朋友聊天，你会不会有一些新的思路呢？

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