今年双十一，电商平台为何对“成交总额”避而不谈

文/观网财经 朱八八

2021年的“双十一”购物潮已临近尾声，但是今年的双十一的味道，却比以往来得更淡一些。

最核心的不同，就是各大电商平台到目前为止，都没有发布过实时的成交总额。

以往的双十一，都是这样的

这样的

还有这样的

放在往年，各种成交额突破XXX亿的画面早已屡见不鲜。

总体数据，今年大多数平台是不会再公布了。京东和拼多多相关负责人都明确表达过这一态度。

京东相关负责人称，“今年不会出总体数据”。在京东发布的“战报”中，多是按品类来划分，例如家电、高端笔记本、手机品牌、奢侈品牌、高端羽绒服、京东宠物、进口超市等。例如，iPhone成交额2秒破亿；家电成交额5分钟破20亿等。

拼多多相关负责人则表示，跟往年一样，拼多多不会发布“双十一”交易额的相关情况。

今年的双十一，为什么突然变这样了呢？

基于以下三点因素，也许就能看出端倪。

当前消费受疫情的影响还比较大

双十一最火爆的那几年，具有代表性的天猫、京东每年的销售额都是大幅递增，2016-2019年这一时期我国居民消费规模持续扩大，2019年社会消费品零售总额达到41.2万亿元，比2015年增长了36.9%。各大电商平台的双十一的最高潮正是其成功分享了居民消费增加的红利。但是随着疫情的影响，消费规模的继续扩大就面临瓶颈。

2021年9月份，社会消费品零售总额36833亿元，同比增长4.4%；比2019年9月份增长7.8%，两年平均增速为3.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额33298亿元，增长6.4%。扣除价格因素，9月份社会消费品零售总额同比实际增长2.5%。从环比看，9月份社会消费品零售总额增长0.3%。

据国家统计局副局长盛来运分析，如果消除基数影响，一季度社会消费品零售总额两年平均增速只有4.2%，低于过去几年常态化的平均增速，大概有两个点以上的差距。这说明，当前服务业和消费受疫情的影响还比较大，恢复至常态还需要继续努力。

平台政策变化

在双十一之前，官方也对各大电商平台做出了行政指导。为引导广东平台企业进一步规范网络促销行为，11月5日，广东省市场监督管理局召集阿里巴巴华南公司、唯品会、美团优选等16家广东辖区的重点电子商务平台企业召开行政指导会，对企业存在的违规行为进行通报，予以提醒告诫，并就规范开展“双11”网络集中促销活动进行行政指导。

针对网络集中促销活动，国家市场监管总局近日向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，其中就要求提高促销行为的公开化和透明度，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

随着短视频平台抖音直播和短视频带货的崛起，也对传统的电商平台带来挑战，未来不止是双十一，人们的消费可以在日常看短视频的时候就产生，不一定非要到某个电商平台集中到某个购物节才完成。

年轻人消费观念回归理性

人们消费习惯的改变也将促进各大电商平台的转型。

面对已经出现了13次的双十一，年轻消费者热情逐渐褪去，越来越明白自己想要的是什么。从激情下单到警惕消费主义浪潮，他们能识别众多规则和福利套路，选择最适合自己的消费方式。

不同于我们以往对年轻人的看法，大多处于下沉市场的年轻人成为了消费主义逆行者，他们一边节俭，一边又善于在各大平台比价薅羊毛，喜欢在社交平台分享省钱心得，穿梭于微博、小红书、豆瓣，寻找外贸尾货、临期食品、购物平台漏洞。

青山资本2021年中消费报告《Z世代定义与特征》中显示Z时代中城镇女性不到20%，乡村男性超过30%，Z世代大多处于下沉市场，并且呈现向下沉市场更集中的趋势，经济发达地区和东北地区的Z世代人口显著少于其他世代。就学历而言，义务教育在读占六成，Z世代基本等于全部学生群体。

很多人会发现，平时在直播平台见到的优惠力度，已经比双十一来得更大了。“通常直播间的优惠力度会比平台大，我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了，没必要在‘双11’凑热闹。”对于一些经常看直播的消费者，他们要比价之后，再考虑要不要在今年“双11”下单。

根据《中国青年报》的统计，64.61%的大学生都有享受过薅羊毛的乐趣，《2021新青年生长力报告》中显示，目前三大电商平台中，拼多多年轻人的比例最高，其中95后的用户比例更是达到了32%。

在三点因素的加持下，平台数据拿不出更好的成交额，似乎也是可以预见的趋势。没有更好的成绩，自然就没有动力来更新数据了。各大电商平台对数据藏着掖着，也就是可以想见的做法了。

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