双十一的「面子」与 「里子」

文｜郑卓然

无论从哪个意义上来说，双十一都是品牌最为看重的营销节点，没有之一。而由于近两年的特殊情况，双十一更是被赋予了更多社会含义。

不少品牌在结束618之后，就已经马不停蹄地开始筹备双十一。针对双十一节点推出新品、洽谈资源，然后倒推时间计划表，俨然有着高考倒计时的架势，双十一自然也因此成为了中国品牌的“商业高考”。

这场大考不仅直接影响企业全年业绩和市场份额表现，还影响着背后整个营销班子的年度考核。即使是从“屁股决定脑袋”的职场生存法则来看，双十一也该是全年品牌营销的绝对重心。

若剔除疫情的偶发因素，从宏观基本面来看，在流量见顶的大背景下，双十一显然难以再像过去一样保持“漂亮曲线式”的增长，当蛋糕很难再做大之后，如何分蛋糕以及模式转型就成了考验平台的地方。

流量和利益「再分配」

2009年的双十一还带有“光棍节”的草根色彩，是一个几乎没有国际大品牌问津的网络促销节，而今天的双十一内涵已然丰富得多。

今天的双十一早已不再局限于11月11日当天，双十一前后的用户消费需求被有力压制以便在活动期间集中释放，这或许是平台能够维持蛋糕不断做大的“面子”，但当网络零售增速不断放缓，游戏逐渐趋向零和博弈后，流量和利益的再分配便成为了双十一的“里子”。毕竟，双十一不可能始终处于青春期。

事实上，利益再分配的迹象已经在此前多年就有所展现。

早期，双十一能够有力推动品牌商品促销，商家多赚钱平台就多赚钱，还能做大双十一影响力，二者皆大欢喜各取所需。但在“商家-平台”这类二元结构中，势均力敌只是短暂的，马太效应才是常态，最终无非是“店大欺客”还是“客大欺店”的问题。因此在后期，部分品牌逐渐出现了亏本做双十一的现象，将销售亏损当做营销成本覆盖，而这背后很难想象没有平台“税率”的向上调整。

有趣的是，直播带货的出现，本意是平台希望通过新形式重构“人货场”，进一步提升商品销售效率，但却最终为“商家-平台”的二元结构引入了第三极，形成“主播-商家-平台”的三元结构。

头部主播开始参与到这场电商蛋糕的利益分配中。

平台、商家、主播的关系角力

据说薇娅李佳琦两大头部主播的出现属于平台内部直播运营的一个“偶然事件”，但优秀的主播如同优秀的销售员，具有明显的个人魅力，天然就会往IP化的方向发展，再加上其背后供应链团队的不断成熟、竞争壁垒不断被构建，头部效应也就不断显现。

也就是说，超级主播的出现是种必然。

薇娅李佳琦的头部地位一旦确认，市场格局便将会变得非常稳固、难以打破。对比今年双十一预售首日主播成绩单，李佳琦销售额破百亿，薇娅销售额破80亿，排名第三的雪梨仅破9亿，几乎差了一个数量级。除非未来薇娅李佳琦出现自身的公关危机，否则他们预计将在长时间内稳坐直播带货领域的“一哥一姐”，并保持与后部主播的巨大差距。

商业的角力无非是供给侧和需求侧能量的较量，主播端的头部效应，不可避免地抬高了两大主播的议价能力，无论是对平台运营的议价能力，还是对品牌商家的议价能力都不可小觑。

对于平台，头部主播可以快速刺激GMV，让整个流量转化变现高效运转起来，因此平台也愿意对头部主播导入流量。事实上，快手与辛巴的故事已经告诉我们，平台绝不希望头部主播势能过大，以致于有失去控制的风险，但头部超级主播能够形成明显的标杆效应，是平台公关传播和直播运营上的必须品。

对于商家，头部主播不仅可以更加快速地出货，还能获得一定的宣传效应。当头部主播成为某种产品品质标准后，登陆其直播间便成为了企业能够对外宣传的卖点，在早期业内讨论直播带货这件事的时候，甚至会将其认为是一种“微代言”的形式。总而言之，海量的品牌商家面对的超级主播只有两个，不少品牌即使亏损也愿意砸向头部主播营销，以形成市场的快速渗透及传播上的造势。

若直播带货能够不断做大新蛋糕时自然皆大欢喜，但没想到的是直播带货在前两年的发展极为迅速，蓝海市场快速转为红海市场，并引起了不少社会舆论上的反弹及监管层面的重视。那么，当直播带货带来的行业效率释放再度放缓时，主播、商家、平台就要开始分同一块蛋糕了，此时三者的角力关系也就变得微妙起来。

未来流量从哪来？

今年双十一一个明显的现象是，李佳琦薇娅的直播间很少再出现“最低价”的说法了，不少曾在头部主播直播间下单的用户，后来猛然在品牌旗舰店和自播间发现了更低的折扣优惠。

而此前，“最低价”是李佳琦薇娅直播间推动用户购买的最大杀器，两大主播之间、主播与品牌之间也屡屡为“最低价”大打出手。

在流量红利见顶、流量成本攀高的今天，每个品牌都希望构建自身的私域流量池，并推动DTC销售模式，其中最重要的引流手段自然就是“全网最低价”。但在电商平台的大场域中，如果没有平台的流量引导与扶持，这显然也几乎无法实现。

可以发现，平台与品牌商家达成了一定的合作默契，而至于主播，或许就需要在新的“主播-平台-品牌”三元环境中，找到自身新的位置，而这个位置，我个人判断将更侧重于新品的势能引爆。

我们有理由推测，电商平台自身内部正在发生一定的策略转变，这个策略转变不仅是线上增长红利放缓等宏观因素所致，亦是整个政策大环境的风向变化所致，事实上，今年的双十一在平台舆论氛围上已经不再像往年那样剑拔弩张，变得更加平和。

这个策略转变，具体而言就是电商平台不再将自身局限于一个卖货转化的场域，而同样能够与头部社交平台一样，成为一个品牌私域流量运营的核心阵地，以及一个DTC销售阵地。单纯的卖货平台定位无疑是一个流量黑洞，迟早会遇到外部流量见顶萎缩的“卡脖子”难题，而品牌私域运营平台、DTC平台、内容平台的定位，则会有源源不断的内生性流量在其中涌现，实现整体平台的“内循环”。

可见，“流量从哪来”这个难题不仅困扰着品牌商家，也困扰着平台本身，而它们都找到了共同的答案，走向同一阵营——流量需要来源于自身体系的活力。

当然，策略转型并非一朝一夕，我个人预计随着电商平台对品牌私域流量的构建与扶持，包括其自身内容化的打造，会在未来一定程度上放缓甚至降低其货币化率，用更多的平台资源扶持品牌商家。

有趣的是，品牌商家的产品供给是广大消费者选择电商平台的核心原因，但现实却是，长期以来品牌商家（尤其是中小商家）始终处于一个面对平台、面对头部主播的弱势地位。随着放缓增长的大蛋糕被平台重新分配，品牌商家或许将会从平台端、主播端拿到自己应得的那一份。