双十一的「面子」与 「里子」

文|郑卓然

文|郑卓然

无论从哪个意义上来说,双十一都是品牌最为看重的营销节点,没有之一。而由于近两年的特殊情况,双十一更是被赋予了更多社会含义。

不少品牌在结束618之后,就已经马不停蹄地开始筹备双十一。针对双十一节点推出新品、洽谈资源,然后倒推时间计划表,俨然有着高考倒计时的架势,双十一自然也因此成为了中国品牌的“商业高考”。

这场大考不仅直接影响企业全年业绩和市场份额表现,还影响着背后整个营销班子的年度考核。即使是从“屁股决定脑袋”的职场生存法则来看,双十一也该是全年品牌营销的绝对重心。

若剔除疫情的偶发因素,从宏观基本面来看,在流量见顶的大背景下,双十一显然难以再像过去一样保持“漂亮曲线式”的增长,当蛋糕很难再做大之后,如何分蛋糕以及模式转型就成了考验平台的地方。

流量和利益「再分配」

2009年的双十一还带有“光棍节”的草根色彩,是一个几乎没有国际大品牌问津的网络促销节,而今天的双十一内涵已然丰富得多。

今天的双十一早已不再局限于11月11日当天,双十一前后的用户消费需求被有力压制以便在活动期间集中释放,这或许是平台能够维持蛋糕不断做大的“面子”,但当网络零售增速不断放缓,游戏逐渐趋向零和博弈后,流量和利益的再分配便成为了双十一的“里子”。毕竟,双十一不可能始终处于青春期。

事实上,利益再分配的迹象已经在此前多年就有所展现。

早期,双十一能够有力推动品牌商品促销,商家多赚钱平台就多赚钱,还能做大双十一影响力,二者皆大欢喜各取所需。但在“商家-平台”这类二元结构中,势均力敌只是短暂的,马太效应才是常态,最终无非是“店大欺客”还是“客大欺店”的问题。因此在后期,部分品牌逐渐出现了亏本做双十一的现象,将销售亏损当做营销成本覆盖,而这背后很难想象没有平台“税率”的向上调整。

有趣的是,直播带货的出现,本意是平台希望通过新形式重构“人货场”,进一步提升商品销售效率,但却最终为“商家-平台”的二元结构引入了第三极,形成“主播-商家-平台”的三元结构。

头部主播开始参与到这场电商蛋糕的利益分配中。

平台、商家、主播的关系角力

据说薇娅李佳琦两大头部主播的出现属于平台内部直播运营的一个“偶然事件”,但优秀的主播如同优秀的销售员,具有明显的个人魅力,天然就会往IP化的方向发展,再加上其背后供应链团队的不断成熟、竞争壁垒不断被构建,头部效应也就不断显现。

也就是说,超级主播的出现是种必然。

薇娅李佳琦的头部地位一旦确认,市场格局便将会变得非常稳固、难以打破。对比今年双十一预售首日主播成绩单,李佳琦销售额破百亿,薇娅销售额破80亿,排名第三的雪梨仅破9亿,几乎差了一个数量级。除非未来薇娅李佳琦出现自身的公关危机,否则他们预计将在长时间内稳坐直播带货领域的“一哥一姐”,并保持与后部主播的巨大差距。

商业的角力无非是供给侧和需求侧能量的较量,主播端的头部效应,不可避免地抬高了两大主播的议价能力,无论是对平台运营的议价能力,还是对品牌商家的议价能力都不可小觑。

对于平台,头部主播可以快速刺激GMV,让整个流量转化变现高效运转起来,因此平台也愿意对头部主播导入流量。事实上,快手与辛巴的故事已经告诉我们,平台绝不希望头部主播势能过大,以致于有失去控制的风险,但头部超级主播能够形成明显的标杆效应,是平台公关传播和直播运营上的必须品。

对于商家,头部主播不仅可以更加快速地出货,还能获得一定的宣传效应。当头部主播成为某种产品品质标准后,登陆其直播间便成为了企业能够对外宣传的卖点,在早期业内讨论直播带货这件事的时候,甚至会将其认为是一种“微代言”的形式。总而言之,海量的品牌商家面对的超级主播只有两个,不少品牌即使亏损也愿意砸向头部主播营销,以形成市场的快速渗透及传播上的造势。

若直播带货能够不断做大新蛋糕时自然皆大欢喜,但没想到的是直播带货在前两年的发展极为迅速,蓝海市场快速转为红海市场,并引起了不少社会舆论上的反弹及监管层面的重视。那么,当直播带货带来的行业效率释放再度放缓时,主播、商家、平台就要开始分同一块蛋糕了,此时三者的角力关系也就变得微妙起来。

未来流量从哪来?

今年双十一一个明显的现象是,李佳琦薇娅的直播间很少再出现“最低价”的说法了,不少曾在头部主播直播间下单的用户,后来猛然在品牌旗舰店和自播间发现了更低的折扣优惠。

而此前,“最低价”是李佳琦薇娅直播间推动用户购买的最大杀器,两大主播之间、主播与品牌之间也屡屡为“最低价”大打出手。

在流量红利见顶、流量成本攀高的今天,每个品牌都希望构建自身的私域流量池,并推动DTC销售模式,其中最重要的引流手段自然就是“全网最低价”。但在电商平台的大场域中,如果没有平台的流量引导与扶持,这显然也几乎无法实现。

可以发现,平台与品牌商家达成了一定的合作默契,而至于主播,或许就需要在新的“主播-平台-品牌”三元环境中,找到自身新的位置,而这个位置,我个人判断将更侧重于新品的势能引爆。

我们有理由推测,电商平台自身内部正在发生一定的策略转变,这个策略转变不仅是线上增长红利放缓等宏观因素所致,亦是整个政策大环境的风向变化所致,事实上,今年的双十一在平台舆论氛围上已经不再像往年那样剑拔弩张,变得更加平和。

这个策略转变,具体而言就是电商平台不再将自身局限于一个卖货转化的场域,而同样能够与头部社交平台一样,成为一个品牌私域流量运营的核心阵地,以及一个DTC销售阵地。单纯的卖货平台定位无疑是一个流量黑洞,迟早会遇到外部流量见顶萎缩的“卡脖子”难题,而品牌私域运营平台、DTC平台、内容平台的定位,则会有源源不断的内生性流量在其中涌现,实现整体平台的“内循环”。

可见,“流量从哪来”这个难题不仅困扰着品牌商家,也困扰着平台本身,而它们都找到了共同的答案,走向同一阵营——流量需要来源于自身体系的活力。

当然,策略转型并非一朝一夕,我个人预计随着电商平台对品牌私域流量的构建与扶持,包括其自身内容化的打造,会在未来一定程度上放缓甚至降低其货币化率,用更多的平台资源扶持品牌商家。

有趣的是,品牌商家的产品供给是广大消费者选择电商平台的核心原因,但现实却是,长期以来品牌商家(尤其是中小商家)始终处于一个面对平台、面对头部主播的弱势地位。随着放缓增长的大蛋糕被平台重新分配,品牌商家或许将会从平台端、主播端拿到自己应得的那一份。

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