自今年4月以来，一连几笔互联网反垄断罚单让强迫实施“二选一”问题得到明显的扭转。多位商家告诉南都记者，平台要求“选边站队”的情况已经较为少见，商家可以同时在多平台开店或参与促销活动。
反垄断监管后的首个双11，电商平台间的“二选一”纷争落幕，但竞争从未止步。当独占优质商家资源的竞争牌打不动了，各家不得不花心思探索新玩法，留住商户和消费者。
10月20日开启预售，拉长双11销售战线、组队做任务、跨店满减、预付定金优惠……多样的促销方案令人眼花缭乱。面对复杂花哨的优惠规则，一些消费者直言比做奥数题难；由于平日的促销活动变多，有商家对南都记者称已产生活动疲态心理。
其实不管是电商平台放弃“二选一”竞争策略，还是人们对购物狂欢节的热情“打折”，这种冷清或许也意味着双11正在回归理性。
“二选一”成过去式，专家提醒警惕隐蔽形式
2021年双11，电商平台的“二选一”舆论战走向终结。
“应该说在几家罚单出来后，平台‘二选一’的情况就已经很少了。”一家电商零食品牌的工作人员告诉南都记者，以前在特定品牌活动日，有电商平台会以资源倾斜等方式，要求商家不能参加同时间段其他平台的促销活动。但从今年618开始，基本没有听到这一要求。
往年各大平台因“二选一”争执不断。2015年双11前夕，京东向原国家工商总局举报天猫扰乱电商市场秩序，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动。当时天猫以一句“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”强势回击。
从一开始两家互打“口水战”，到后来多家平台加入“群聊”控诉，再到一纸诉状告到法院，电商平台“二选一”成为每年大促期间固定上演的拉扯大戏。
这场持续多年的纷争在2020年底迎来一个重要节点。2020年12月24日，市场监管总局通报依法对阿里巴巴实施“二选一”涉嫌垄断行为进行立案调查。时隔107天，市场监管总局公布调查结果，对阿里作出182.28亿元的罚款。
两天后，上海英文外卖平台食派士也因滥用市场支配地位“限定交易相对人只能与其进行交易”，而被处以2018年度销售额3%的罚款，计116.86万元。
最近的一笔“二选一”反垄断罚单落在美团上。10月8日，市场监管总局通报美团滥用市场支配地位，通过差别费率、拖延上线、收取保证金等方式，促使平台内商家签订独家合作协议。
电商法专家阿拉木斯告诉南都记者，今年大型平台、正规平台基本上不存在“二选一”现象，平台不太可能冒着被重罚的风险强迫商家站队。不过他认为应该警惕隐蔽式的“二选一”——比如平台委婉地对商家提出独家要求，有的商家没有照办；平台后续借其他理由施以惩罚。由于两件事情无法及时关联，可能很难判定平台行为究竟出于何种目的。
网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，重罚之下，平台不会随意地强迫商家“二选一”，但这种行为很难根本杜绝，不排除以更隐蔽的形式存在。他观察到，现在允许商家在多个渠道开店，但平台间抢新品首发、要求品牌最低价的现象多了起来。
曹磊告诉南都记者，这背后涉及商家和平台之间的博弈。虽然不是传统意义上的“二选一”，但平台强制要求商家签订给予最低价、新品首发或者更多限量版的协议，这是否属于霸王条款、有无涉及不正当竞争等等值得关注。
维持价格稳定，商家侧重“让品不让价”
从“二选一”束缚松绑后，商家在渠道布局上有了更多考虑。
今年双11，冯姿（化名）所运营的营养保健品牌参加了多个渠道的促销活动，包括天猫等传统电商平台，以及近年来快速崛起的短视频平台。“我们今年年初在抖音开店，运营到现在一个月大概有一两千万销售额。虽然绝对值不是最大的，但增长速度应该是最好的。”
据南都记者了解，近年来短视频电商平台也在积极备战双11。抖音今年特设“双11好物节”专区，通过短视频和直播推介的方式带货；快手则打造“116品质购物节”，加码流量投入大力扶持商家。
在拥有三年电商运营经验的冯姿看来，平台不再要求商家站队是一件好事。一方面商家可以在不同平台拓展消费群体，提高自身销售额，另一方面也可以避免把“鸡蛋都放在一个篮子”的风险——“比如一家平台本身流量下降了，就可以到其他平台上寻找机会，而不是被束缚在单一的平台上。”
不过，多渠道运营也并非适合所有商家。冯姿知道的某个防晒品牌，因为当时与天猫签订独家协议，现在公司的运营策略仍没有调整，没有给其他渠道调配出足够的资源，并由一个负责人运营多个平台，也就错过了深耕其他更有潜力渠道的机会。
相比往年大促期间简单的降价玩法，冯姿注意到，现在越来越多商家在运用“让品不让价”的逻辑。她负责运营的商品采取全渠道控价策略，同一款产品放到各个平台的定价基本一样，不能保证赠品完全一致，也会尽量使它们的价值相似。比如在抖音买送A赠品，在快手下单则送B赠品，二者价值上不会有太大区别。
曹磊也发现，今年天猫、京东很多商品价格相差不大，包括两大头部主播薇娅和李佳琦在直播间出售的部分美妆产品价格，也基本一样；这说明品牌商并不想打破自身的价格体系。
“站在商家的角度，我们更愿意保持价格稳定。如果降价明显，那么消费者很可能会等到大促期间再购买，影响日销。商家通过降价吸引来的消费者，也不一定是目标客户群。”冯姿说。
折扣规则复杂化，下单好比做奥数题
当强制“二选一”被明令禁止，平台间的品类差异进一步缩小，花式营销也成为平台竞争的一大发力点。
“有些强势品牌没办法直接让价，平台就会用自己的方式补贴消费者，这是为何双11有那么多花里胡哨的玩法的原因。”前述零食品牌相关负责人告诉南都记者。
她举例，一只品牌口红卖350元不降价，那么平台可能会设置满减红包，或者邀请用户做任务，比如逛美妆会场并点击品牌活动页面。这样一来，平台为品牌引流获取的费用就可用来补贴消费者。
据南都记者了解，今年双11玩法下，除了传统定金预售、平台满减和店铺优惠外，天猫方面推出“喵糖”红包、菜鸟红包、喜气红包、主播红包；京东推出“热爱环游活动”、点点券换抵优惠券；拼多多也推出“跨店拼单返券”等玩法。
以“喵糖”红包活动为例，用户需要进行单人或者组队竞赛，竞赛双方通过“掷骰子”比点数来占领格子，占领格子越多红包奖励越多。而为了获得“掷骰子”的机会，用户需要关注指定店铺、浏览一定时长的活动页面或者观看直播。
不难理解，不论是往年“叠猫猫”“盖楼”等活动，还是如今“喵糖”红包等花式玩法，目的都是为了吸引用户注意力、提高其参与度，同时为店铺增加流量，激发用户消费欲望。
95后上班族李圆告诉南都记者，自己每天都要花十多分钟完成“喵糖”任务，今年一共拿到36元红包。“我的队友比较给力，我沾了她们的光。我不怎么做任务的，骰子就没有队友多，所以分到的钱也很少，队友都是五六十的红包。”
但李圆也吐槽淘宝天猫商家套路很多，折上折的活动往往令人头大。比如店铺推出限时3件八折或4件八折活动，为拿到折扣自己常常凑一些不需要的商品，事后还要申请退货退款，十分麻烦。
“明明可以直接打折的，但是感觉商家在给消费者出数学题。”李圆说道。
或许可以认为，这样的营销策略背后仍是一种“价格歧视”行为。对于价格敏感、愿意付出更多时间的消费者，参与的活动越多，因此获取优惠券、红包机会越多，商品到手价也越低。而那些无暇参与平台游戏的消费者，享受的就是基础的活动折扣。
值得一提的是，不少网友将计算平台优惠折扣的过程戏称为“做作业”，还有人直言“没点奥数功底不配过双11”。在豆瓣知名购物小组“拼组”“买组”里，组员往往能够交出远低于官方折扣的“好价作业”，甚至提供Excel图表把各类折扣计算得明明白。这些小组也被调侃为“全国物价最低的地方”以及“组员人均当代华罗庚”等等。
有意思的是，“拼组”成员小柳告诉南都记者，自己今年选择“躺平”，买不到就算了。但小柳也时不时给好友发送“喵糖”助力链接，无法完全置身事外。
对于消费者反映的营销活动复杂化问题，有电商平台从业者持不同意见。她告诉南都记者，今年业内已经在做营销熵减、优化定价规则，简单的定价对平台、对消费者都是利好。
“二选一”之外，监管关注直播带货乱象
反垄断大年之下，处处可见监管规范平台无序竞争乱象的决心。
从多张“二选一”罚单看，处罚对象从互联网头部平台阿里、美团，再到细分行业冠军上海食派士，无一不对外释放出监管对平台“逼独”的否定态度。
不止于个案处罚，针对互联网行业的行政指导也随之而来。
4月13日，市场监管总局等三部门召开互联网平台企业行政指导会，阿里、腾讯、拼多多、京东等34家平台企业参会。会议要求各平台企业要在一个月内全面自检自查，整改期后再有发现平台企业强迫实施“二选一”等违法行为，一律依法从重从严处罚。
“双11”大促敲响战鼓不久，市场监管部门再次明确规范网络促销行为。11月初，市场监管总局下发《关于规范“双11”网络促销经营活动的工作提示》。随后，浙江、广西、江苏、广东、江西等多省召开行政指导会议，约谈相关电商平台。
南都记者注意到，在严打“二选一”背景下，公平竞争成为这波约谈重点。多地市监部门强调，平台企业不得通过排除、限制竞争及妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务等开展促销；不得实施“大数据杀熟”、不得默认搭售。同时，为保障消费者利益，监管部门均表态将严格规制虚假宣传、虚构原价、先提价后打折、不履行价格承诺等违法促销行为。
值得一提的是，近年来风生水起的直播带货也是监管的重点领域。今年5月，《网络直播营销管理办法（试行）》落地施行，为直播带货划清行为红线。
“双11”期间，各地监管部门也在行动。温州市市场监管局重点开展网络直播营销监管活动，严查销售“三无产品”、侵权假冒伪劣产品等问题。深圳市市场监管局则联合警方开展突击行动，捣毁直播销售奢侈品假货的团队。
此外，“卖惨”“悲情”式直播营销也被纳入监管视线。四川发布的典型案例中，一位直播博主上传“卖惨”视频，画面呈现一名头发花白的老大爷和地上裂开的石榴，加上诉苦配文和悲伤背景音，以此诱导消费者出于同情下单。
对此，当地市监部门开展网络市场“卖惨”营销等虚假助农信息专项整治，把当地农特产品作为品牌保护重点。
阿拉木斯告诉南都记者，在双11眼花缭乱的促销氛围下，消费者难免有冲动消费的心理，过后也可能发现买的商品并不划算，产品售后及配送存在问题。但如果网上购物保障机制健全，监管机构及时打击虚假宣传等不正当竞争行为，消费者则可以放心享受购物过程。
出品：南都反垄断课题组
采写：南都记者李玲 黄莉玲
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