双11，除了购物狂欢还能不能做点别的？

除了买买买，还能做点什么？助长物欲以外，应该倡导什么理念？

本刊记者/贺斌

持续近一个月的双11，在10日晚三大电商平台＋三大卫视的隔空对垒中，最终还是沦为一场消费和流量的狂欢。

人们津津乐道着哪个平台请来的流量明星更多，哪台晚会的收视率更高，似乎就能立刻决出三大电商平台在今年这场对决中的高下。

在平台反垄断的背景下，各大电商平台在前期的表现较为克制，不再紧盯GMV（网站成交金额），而是更多彰显社会责任，不约而同打起了公益和环保牌。

阿里主打低碳，鼓励购买绿色产品，使用环保包装，并对运行15年的公益宝贝项目升级，大家在分享双11特定公益项目获得好友助力时，阿里将为每次助力额外捐款1元。今年双11公益宝贝捐赠善款将重点用于三类项目：为乡村困境老人提供爱心午餐，为低收入劳动力提供公益保险，以及为留守儿童找到“童伴妈妈”。

京东则通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措减碳，宣称消费者收到的每个包裹，平均可以节约210克的纸类包装材料、11克的一次性塑料和25厘米的胶带。“这将是最大规模使用可再生能源的一次京东双11。”同时，在京东APP使用数字人民币、京东支付完成交易，就可以参与“订单公益”免费兑换公益物资，京东负责配捐到指定公益项目中。

拼多多更是彰显情怀，将百亿补贴资源重点向国货品牌、农产品品牌倾斜，掀起国货消费热潮。

一时间，“温暖的双11”成为今年最大的噱头，似乎往年的硝烟弥漫，化作如今的一团和气。

双11始于2009年淘宝一条走马灯广告，当年只有27个品牌，上万名消费者参与，共同创造了5200万元的销售额，也开启了电商平台“造节”模式。12年过去了，双11从阿里巴巴的一枝独秀，到电商、直播等平台群雄逐鹿，变得越来越卷。

战线越拉越长，规则越来越复杂，加上反垄断政策之前平台间的排他性，令一些中小商家疲惫不堪。

而在短暂、强烈而密集的低价轰炸中，消费者的消费习惯和购物周期也渐渐改变，随之而来的是大量的冲动消费，物流的不堪重负，以及价格欺诈、假冒伪劣带来居高不下的退货率和投诉率，过度消费和过度包装造成的环境压力等。

一个制造问题的企业或行业，当他们选择对这些问题视而不见，显然是不负责任的。如果这些问题尚未得到根本解决，反而转向其他领域来彰显社会责任，那就是本末倒置了。

来自舆论的诟病，以及来自监管的压力，迫使电商平台不得不将关注点放到了解决问题上。包装材料的循环利用；利用数据技术疏通物流；延长双11，迎合日趋理性的消费理念，给消费者更长的时间去对比和思考——在某种程度上，可能能缓解一些问题，但是，其内核依然是买买买——买绿色节能产品，用高质量的包装，兜兜转转，羊毛最终还是出在了羊身上。这难道这就是传说中的“用魔法打败魔法”？

据不完全统计显示，在中国电商领域，总共有超过100个节日，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。

电商造节实际上是平台为消费者制造下单的理由，其初衷是为了实现更高的产品销量。但过度依赖节日创造的效果流量，一方面造成越来越多的“一锤子买卖”，另一方面促进了流量品牌的崛起，对于一些追求产品价值的品牌而言，这无疑是一种价值的“劫持”。

更重要的是，电商造节，加剧了平台商家的“二八效应”。历年的电商节战报显示，80%的流量与市场份额掌握在20%的人手中，品牌和商家只有不断投入营销，才有可能在竞争激烈的市场上分得一杯羹。

而对于消费者而言，在全年的多个促销节日中，双11变得越发鸡肋，新消费主义浪潮中，开始涌现出一批消费主义逆行者，他们不但自己“不买”，还倡导理性消费，“劝不买”。在这样的趋势之下，双11存在的价值是什么，或许更值得平台反思。

除了买买买，还能做点什么？助长物欲以外，应该倡导什么理念？平台似乎也意识到了这个问题，于是公益成为一个方向。将公益项目与消费行为绑定，以“交易捐”的形式，把捐赠行为前置到交易分配环节，借助双11海量的消费，获得海量的捐赠。

11月4日，阿里巴巴发布的双11第一轮战报显示，10月20日～11月4日，爱心商家与用户已通过公益宝贝计划，捐赠笔数超过12亿笔，捐赠金额6417.27万元。

淘宝今年双11的销售数据目前尚未公布，而去年的数据是，天猫双11总成交额近五千亿元。

期待平台在追求订单峰值，设计促销规则时，能更多地将精力投向公益事业，向消费者传递更健康，更理性的价值观。毕竟，公益之于商业，更应是尝尽珍馐之后的回甘，而不只是锦上添花的装点。

希望“温暖的双11”不仅仅只是个噱头。

图片来源：图虫创意

图片编辑：张旭

值班编辑：邱宇