2021双十一成交额，距离2021双十一还有多少天

文|杨

编辑|王

巨潮商业评论出品(ID:潮商)

没有必要单独一篇文章来阐述今年双十一存在感有多低。

然而，有必要更清楚地说明为什么双十一会落到这个地步。知道了它被取代的原因，就意味着对消费行业新趋势的一次关键性把握。

最早的双十一可以追溯到2009年，第一年推广规模不大，销售额只有5200万元，有27个品牌参与。到2010年，参与促销的品牌数量暴增，共有711个品牌实现销售额9.36亿元。

从那以后，双十一在某种意义上真的成为了一个节日。同时也要注意的是，正是从2009年开始，“电商”才真正开始被消费者所接受，并开始渗透成长了十几年。

2018年情况发生了变化。今年，拼多多收入增长652.26%，毛利增长900.22%。下沉市场爆买，舆论场哗然。

也是在今年的双十一活动中，李佳琪和马云“PK”卖了口红。在此之前，他和薇娅已经在美女和女装界引起了不小的轰动。

也是在这一年，社区团购受到了资本市场的疯狂关注，整个行业获得了40多亿元的前期融资。公司2017年的重中之重是3600万元，2018年将上升到8亿元。

几乎与这些零售新秀的崛起同步，2018年，双十一的优惠方式开始从打折直降到全费减免。再后来，它变成了一种全常规的方式，比如存款和提前还款。

就像看到了朝代的更替。为了更好地理解这个新零售时代，我们必须弄清楚谁成为了背后的赢家，以及为什么它们能够成为推动时代变化的角色。是什么。

01 资本先于消费者离开

在上述新零售形式发展的同时，2018年也成了传统零售行业的“分水岭”。

从股价来看，2018年，尚超龙头永辉超市(SH: 601933)达到历史最高价。此后开始了市值六折的漫漫长路，已经跌到了400亿元以下，业绩也开始陷入亏损。

另一家头部线下零售企业高辛零售(HK: 06808)的股价也在2018年达到阶段高点。由于阿里股权收购等原因，2020年后高辛零售股价开始大幅下跌，市值也较2018年缩水60%。

高零售股价表现(2018年1月至今)

在2021年第三季度报告中，永辉着重提到“社区团购等外部环境以及公司上半年积极重组和减库存的综合影响，(导致)公司前三季度营收和毛利率下降。”

相比之下，更强大的电商平台也未能幸免。2018年也成为JD的阶段性高点。COM的市场价值。之后，其市值因各种原因下跌超过55%；蘑菇街在美国上市后股价一路下跌，最高市值也出现在2018年。

ata-track="41">行业里最强势的阿里巴巴，这一年的股价也从211美元以上跌到了130美元以下。

电商、线下渠道与各类零售新业态，在2018年前后走出了两条不同的增长轨迹。以这一年为分水岭，直播带货、拼团购和社团团购快速崛起，吸引了越来越多的消费者。

只是在2018年时，除了具有敏感嗅觉的资本之外，大多数人都没有意识到原来新型零售渠道，会对此前的零售渠道有如此强烈的冲击。对于传统零售企业（包括部分缺乏竞争力的电商机构）来说，资本先于消费者离开的情况形成了。

02 高歌猛进的零售新业态

2020年和2021年初，社区团购企业对于2021年的市场情况是非常乐观的。

根据当时的说法，各大社区团购都放出了2021年的GMV目标，其中美团优选的年GMV为2000亿元，意味着要冲击5000~6000万的日单量；多多买菜今年的GMV则是锁定在1500亿元；橙心优选为1000亿元，兴盛优选为800亿元左右。

之所以能够有如此的信心，基本上来源于两部分原因：一个是各大平台在过去几年持续性的高速增长，基本上验证了这个商业模式的正确性；另外，以美团为代表的巨头企业挟资本之力，能够以更低的价格更快速地开拓市场、养成消费者的消费习惯。

补贴抢市场的做法后期被监管限制，社区团购也因此被广泛看淡，包括橙心优选、同程生活等平台都出现了不同程度的问题和状况。但头部平台美团、多多买菜仍在持续高速增长。

观察直播和社区团购、拼团购的发展路径，我们看到三个领域有不同的发展状态：

拼团购最早被市场所接受，拼多多从2017年开始就进入高速发展阶段，市值规模最高突破3000亿美元；

直播带货在同一时期快速发展。据估计，中国直播电商市场规模从2017年的370亿元增长到2019年的4340亿元，两年内增长了十倍多，2020年达到万亿级，2021年继续高速增长；

社区团购由于影响了部分线下零售业态的利益而受到政策限制，但几家头部企业仍在持续发展，商业模式已经跑通。

永辉超市股价表现（2018年1月至今）

在这几个领域内深耕的企业，也是近几年里中国经济中的明星企业：拼多多、字节跳动、快手、美团。可以发现，这些明星企业在市场上攻城略地时有一个共同的核心手段：低价。

03 双十一死去的真实原因

传统零售、传统电商衰落，直播带货、拼团购和社区团购快速崛起。低价武器横扫中国下沉市场。

对2009、2010年的双十一促销有印象的读者应该能回忆起，实际上当年靠直降、打折（最早有全场五折的口号）是非常具有杀伤力的，规模化的打折活动养成了消费者的网购习惯。

人们对于低价、优质商品的需求是无限的，但阿里巴巴作为一个商业机构，必须要赚取利润。因此中小商家承担了越来越重的流量费用，这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。

阿里巴巴自己也意识到商户流量费用高企的问题，CEO张勇在2021年初已经开始强调降低电子商务平台上商户的进入壁垒和业务成本。

但是在淘宝、京东等成熟电商无法提供低价的同时，直播带货、拼团购和社区团购采取直连消费者与生产者的方式，减少了中间渠道，最终实现了进一步降低商品价格的目标。

最终阿里和京东都被迫拉进战局，京东推出了京东京喜、阿里推出淘特、百亿补贴并力推直播带货。当然这其中也包括了各种平台补贴，如拼多多、抖音的百亿补贴和社区团购被诟病的补贴政策。

消费者也因此更多选择这些商品更加便宜的平台，先是有李佳琦、薇娅、辛巴们的全网最低价带来海量用户，后来拼多多的用户数量直接超过了淘宝。

当舆论还在讨论拼多多平台上的假冒伪劣，和直播带货的主播是否逃税漏税的时候，消费者已经疯狂涌入，资本也随之更加热情地投入。

低价的重要性，被线下渠道、传统电商和舆论界大大的低估了。

04 写在最后

旧渠道里，双十一再也便宜不下来的同时，新渠道里天天都是最低价，月月都在打五折的局面已经形成。

很多人认为这是补贴的威力，实际上即便没有补贴，砍掉了中间环节的直播带货、拼团购和社区团购仍然具有价格优势。

资本的力量，只是在加速、放大这个价格优势，更早把传统零售送去历史的另一面。

这个进程在2021年的双十一彻底展露了出来。而双十一作为零售史上最知名的历史名词之一，也正式死在了这个秋天。