作者｜刘凡

排版｜佘宇翔

没有大屏上滚动的天文数字，没有实时播报的新纪录，今年的双 11 有些过分安静了。平台互呛、大佬站台、广告大战、战报互怼 …… 过去那些明面上的平台大戏正在成为历史。

在经历了疾风骤雨的一年后，2021 年双 11，阿里巴巴也破天荒地改变了自己的位置，第一次将商家真正放在了狂欢季的台前。

和以往实时滚动的 " 天猫半小时成交额 xx 亿 "" 天猫 xx 小时突破上一年全天交易额 " 的战报相比，今年阿里巴巴有意将自己隐藏起来。

在今年已经公布的战报中，商家取代了天猫成交额，成为台前主角："（天猫）有 411 个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；另有 40 个去年双 11 成交额千万级的品牌，在今年双 11 成交额突破了 1 亿元大关 "。

台面上的细小变化折射出天猫乃至阿里巴巴的转变。

商家走上前台

过去的阿里巴巴对待商家的态度，用 " 傲慢 " 二字恐怕都难以形容。" 二选一 " 是其中的巅峰。

无论是京东、拼多多，还是平台上的商家们，都曾试图挑战阿里巴巴 " 二选一 "。格兰仕因此起诉天猫，是其中的标志性事件。

彼时，阿里巴巴似乎毫不担心商家会选择自己的对手，毕竟作为中国最大的电商平台，它有理由相信每一个想要运营电商的商家都不可能完全避开阿里巴巴，尤其是淘宝和天猫。

多家接受采访的天猫商家对 ZAKER 新闻表示，过去阿里巴巴对商家大多爱答不理，商家往往在与阿里巴巴的关系中处于极为弱势的地位。最极端的公开例子是，阿里巴巴公关委员会主席王帅曾表示，" 二选一 " 本来就是正常市场行为。

但在今年，" 二选一 " 被正式扫进垃圾桶，商家们非此即彼的抉择立刻变成了 " 我全都要 "。

现在，到阿里巴巴思考如何留住商家的时候了。

一家新消费品牌对 ZAKER 新闻表示，今年以来阿里巴巴展现出了以往少见的友好态度。过去天猫有一套面向商家的付费咨询服务，例如 " 流量纵横 "" 服务洞察 "" 物流洞察 " 等，它们的售价从 288 元到 19800/ 年不等。但从今年 5 月开始，这些服务开始免费开放给商家使用，到 7 月时，基本所有服务都已免费。

此外，他还提到，从今年年初开始，以往同样面向商家，最贵上万的淘宝线下培训，也逐渐转变为钉钉上的免费线上培训。其他几家天猫商家也经历了类似变化。

在接受 181 亿罚款后的公开信里，阿里巴巴将这些新变化总结为：降低经营门槛、减少平台经营成本，为商家提供更好的平台环境。当然，如果只看这句话，它的类似意思同样也出现在前些年的公关稿里。

扩张是商业的天性。无论从哪个平台起家，商家发展到一定规模，为了扩大营收和目标用户，势必会向其他平台扩张。因此，作为一家新消费品牌，他不认为阿里巴巴能真正留住商家，尽管他们已经做出改变，但 " 没了‘二选一’，他们迟早会去（扩张到）其他平台 "。

阿里巴巴隐藏自己

虽然今年双 11 多少有些过于安静，但对转变期的阿里巴巴来说，却是一次新大考。

2020 年 12 月 24 日，阿里巴巴迎来了最不平安的一个 " 平安夜 " ——市场监管总局正式对阿里巴巴实施 " 二选一 " 等涉嫌垄断行为立案调查。

107 天后，" 铁拳 " 落地，阿里巴巴被罚 182 亿，成为中国反垄断史上最大罚款。

在这前后，阿里巴巴终于放下过往的高姿态，不仅主动改善与商家的关系，与其他互联网巨头的竞争也在反垄断大潮中逐渐缓和。

今年双 11 之所以如此冷淡，既有促销周期被拉长的原因（过去几年已经开始这样做了），更多的还是阿里巴巴的转变。

过去阿里巴巴的公司形象与马云高度绑定，在后者不知疲倦的金句输出下，阿里巴巴似乎永远是站在行业顶端的那个。马云常常挂在嘴边的行业黑话 " 赋能 " 一词，几乎完美体现了这种自视甚高，以先进改造落后的高姿态。

但 2021 年对所有互联网巨头都别有况味，阿里巴巴或许是 " 经历了最多 " 的那一个。这个企业的风评开始朝着更多方向飞散，而曾经的 " 偶像马云 "" 教父马云 "" 领袖马云 " 仿佛已是历史的尘埃。

于是，一个更强调整体性、国民性，但又并非不可取代的低姿态成为阿里巴巴的新方向：只有永不停步地顺应时代和国家发展，永不停步地倾听、了解、服务好成千上万的商家和消费者，永不停步地追寻技术创新，才是我们的生存之本。

今年双 11 是对阿里巴巴一次小小的考验，能否真正 " 功成身退 "，将舞台还给商家和消费者既是回归市场本源，也是阿里巴巴藏身幕后的必然选择。

喧闹的双 11 很难再有了

有意思的是，面对阿里巴巴的沉默，死对头京东、拼多多也没有趁势追击。

拼多多还是像往年一样嘴上说着不参加双 11，但 " 百亿补贴 " 一点没停下；而京东的第一张销售战报直到下午才到来，同样也是波澜不惊。

大家都非常默契地选择了低调。

几家公司过去几年的处境虽然大相径庭，但最后却是殊途同归。

拼多多 CEO 黄峥退居幕后了，马云、刘强东也都或主动或被动地走下台前；社区团购成为新战场，但一番热闹之后逐渐归于平静；" 共同富裕 " 旗帜下，大家云集而起 ……

在 " 防止资本无序扩张 " 的约束下，没人敢第一个露头。

双 11 就好像是一个小小的注脚，过去是平台大战的焦点，现在是归于平淡的默契点。

对消费者和商家来说，喧闹也好，安静也好，都不重要。没有垄断，没有 " 二选一 " 很重要。

现在，这两者都不在了，让双 11 回归大众或许是更好的选择。