有人说钻石是“20世纪最成功的骗局”。

这句话的出处是一句广告口号：“一颗钻石就是永远”，中文翻译也很经典：“一颗钻石恒久远，一颗永垂不朽”。这句话通过钻石垄断者戴比尔斯的广泛宣传改变了一切。

这个口号的基本含义是，钻石不仅化学性质稳定，还具有浪漫的想象和象征意义。

随着时间的推移，钻石被赋予了——永恒的爱和承诺的含义，成为了爱情的象征。慢慢地，它也影响了流行文化，并跨越了地区，连接了全世界的消费者。

钻石是有价值的，但爱情是无价的。即使戴比尔斯不断提高钻石价格，许多人还是愿意为爱情付出“大钱”。

于是，一块石头，一下子就蜕变了，不仅价值翻了无数倍，还成了人们追捧的珍宝。

《一颗钻石是永恒的》，被评为20世纪最伟大的广告语言。然而，针对成功的营销，很多人认为钻石是“20世纪最精彩的营销骗局”。

有趣的是，几十年后，一家销售钻戒的公司将“老奇迹”推向了新的高度。

这家公司是迪阿——。主要产品是DR钻戒。号称“真爱文化全球领军者”的迪阿股份即将在创业板上市，但其销售模式却备受争议：“男人一生只能定制一枚DR钻戒”，必须注册身份证才能绑定捐献者和接受者的姓名.

其实在这一套营销的背后，有着迪阿股份巨大的盈利业务。

00-1010都说天妃茅台难买，需要实名身份信息并预约购买。在购买门槛的高度上，DR钻戒可以与茅台“媲美”。

走进DR的店铺，最显眼的就是它的品牌Logo和“一个男人只能定制一枚求婚钻戒”的品牌理念。工作人员说：“DR是世界上第一个用男性身份证定制的钻石首饰品牌，意思是老师一生对一个女人承诺，一生只爱一个人。”

DR专注于婚恋市场，销售的产品分为婚戒、婚戒等配件(包括链条、耳环、手链等)。).

DR的购买说明中有五项：购买者必须年满18岁；本人持有有效身份证；买钻石，送给另一半，而不是自己、朋友、亲戚；你已经考虑到接受者是你生命中唯一的真爱，会和她共度余生；以后无论什么原因，都不能发给第二个人，也不能删除购买记录。

也就是说，顾客购买DR求婚钻戒时，需要男士绑定有效身份信息并进行验证，同时，顾客需要签署“真爱协议”并绑定受赠人的姓名，不支持重复购买。

《真爱协议书》上写着“我只爱你一辈子”“我只能给一个人一辈子”等句子，需要承诺人和受承诺人签字，以及真爱码和签字日期。以此为证，承诺真爱此生不变。

有人认为DR充满了婚姻和爱情的仪式感。然而，这也引起了很多人的“反感”，被称为过度营销掺杂道德绑架。“为什么要买钻戒？你不卖，我出门就左转，珠宝品牌那么多可以选择。”

更有“神乎其神”的规定：如果你想直接买DR品牌的男士戒指或其他配饰，对不起，我不会卖给你。进了DR的店，顾客必须遵守DR产品的购买顺序。

起初，顾客只有购买求婚钻戒才能购买戒指和其他配饰。此后，在2019年下半年，DR放开了结婚对戒中女戒的首次购买限制。,顾客无需购买钻戒就可以直接购买女士戒指或成对戒指，但也需要男性绑定自己的身份证信息，还会产生“真爱协议”。

如果你想买其他配件，包括男士戒指、链条、耳环、手镯等。您需要先订购钻戒或女士戒指。而且，不管你买什么产品，收件人一定是同一个人。

总之，环环相扣，要么你别买DR的产品，要么就是要将你与你的另一半牢牢绑定在一起。要是分手或者离婚了，对不起，你没有第二个购买资格。.

DR的营销策略有点类似于上校的游戏。团长，这个游戏类似于我们古代田忌赛马的故事，通过对产品的需求而对应市场。

行合理的排兵布阵，争取最大的收益。这种营销策略的底层判断是，在饰品市场，男性的消费是由女性需求带动的，这部分能抬高的价值更大。因此，看似DR的销售规则在减少自己的用户量，实际上，就现阶段来看，这个销售规则反而成了一个卖点。

博弈在很多决策中都起着重要作用。在百度出品的实境博弈实验节目《决胜21天》中，参与者在封闭的空间合宿进行博弈，以寻求最优解。

DR的营销策略，其实也是在设法寻求最大的收益。

迪阿股份称，公司始终肩负着“让爱情变得更美好”的品牌使命，努力传播与见证世界的真爱与浪漫，力争成为“全球真爱文化引领者”。

这话听着美好，但是传递的价值观有待商榷。有网友吐槽道：“真爱难道就是两个人一辈子到老这么简单吗？第二次就不是真爱了吗？”

争议归争议，反感归反感，这些营销策略却也是DR的成功之道。

钻石行业资深观察人士朱光宇向市界分析称，钻戒市场同质化严重，相较于其他品牌，DR最大的特色就是它的营销策略。虽然DR钻戒的营销方式有争议，但是，从另一个角度讲，市场“打击”更精确，而且也取得了一定的市场效果。

迪阿股份的前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，其正是做市场营销策划的，因“经营状况未达预期”才进入了珠宝钻石行业。

迪阿股份的实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，前者生于1985年，为公司董事长、总经理，后者生于1987年，为公司董事、副总经理，原籍都是河南，现住在深圳。

发行前，此二人共持有迪阿股份98.245%的股份。

02 营销背后的暴利生意

DR“一生只送一人”的营销策略，虽然会让部分人产生“不适感”，但不得不说，在茫茫钻石饰品市场上获得了高辨识度，而市场上总有吃这一套的。

这从业绩的增长就能看出来。

2020年，迪阿股份的营业收入已经达到了24.64亿元，归母净利润为5.63亿元。2021年上半年，业绩出现暴增，营收达到了23.2亿元，快追上去年全年的水平了，而归母净利润已经超过了去年全年，为7.29亿元。

不过，往回看，2019年，迪阿股份的净利润出现了负增长，主要是因为钻戒卖得不好。2019年下半年，其放开了结婚对戒中女戒的首次购买限制，但也没能推动业绩的良好增长，反而可能进一步导致求婚钻戒销售的放缓。

2019年，迪阿股份求婚钻戒的销量为11.91万件，低于上一年的12.05万件。但是，此后，通过市场推广与门店扩张，又开始了快速增长。

不管怎么样，在DR的购买规则之下，钻戒始终是公司的当家产品。

从2018年至2021年上半年，求婚钻戒的营收占比从85.41%降至78.91%，仍为公司核心产品；结婚对戒从12.81%上升到了19.42%，是仅次于钻戒的产品；其他饰品营收占比一直不足2%，贡献微小。

那么，在精心营销策划之下，以钻戒业务为核心驱动的迪阿股份，生意到底怎么样？

答案是，很赚钱，甚至可以说，这是一门暴利生意。

从毛利率来看，迪阿股份的毛利率高达70%，远高于可比企业的平均水平40%左右，如DR的“劲敌”I DO（公司叫恒信玺利），毛利率不过45%，而周大生的毛利率也仅40%上下。

相比对戒与其他饰品，经营钻戒更是一门好生意。

钻戒通常镶嵌钻重较高的主钻，而对戒仅搭配钻重较低的碎钻进行装饰。通过迪阿股份的招股说明书可以发现，钻戒的单价远高于对戒，毛利率也高于对戒。

以2020年为例，迪阿股份求婚钻戒的平均单价为1.09万元/件，对戒仅为0.45万元/件；毛利率方面，钻戒为70.79%，对戒为67.08%，其他饰品为53.05%。

DR想方设法让顾客先购买钻戒，这或许就是其中的小心思。

迪阿股份的毛利率高出同行平均水平，跟其产品的成本与定价销售策略直接相关。

你可能想象不到，价格不菲的DR，成本占比最大的并不是钻石，而是委托加工成本。2021年上半年，迪阿股份的钻石成本占比40.28%，而委托加工成本为56.72%，还有3%的其他成本。

分产品来看，求婚钻戒中，钻石的成本占比较高，但也为51.55%，比45.32%的委托加工成本占比没有高出多少；结婚对戒中，钻石的成本占比仅为2.96%，委托加工成本占比高达94.30%。

那么，成本到底是多少？

同样是2021年上半年，DR求婚钻戒的单位成本为2275.44元/件，结婚对戒的单位成本更低，为1499.41元/件。

从售价来看，DR高于竞品。以0.5克拉的某款产品为例，DR的价格区间为2.54万元至3.29万元，而竞品的售价区间为1.81万元至2.78万元。

迪阿股份的收入来源主要是线下自营门店，同行大多有加盟模式。DR产品实行线上线下统一定价，且基本没有打折促销活动。

为什么不搞促销折扣活动？DR的销售人员王晴告诉市界，这象征着爱情不打折扣，“真爱不打折，承诺更不能打折”。

各种所谓的品牌内涵，最终带来了丰厚的产品溢价。

03 你在为什么埋单？

说到底，迪阿股份是一家珠宝首饰的品牌运营商，经营模式较为简单：外包生产+定制销售。

迪阿股份并不从事生产加工环节，而是根据消费者的需求，委托外部珠宝首饰生产商进行生产加工，主要通过自营店销售。截至2021年6月30日，迪阿股份共拥有自营门店375家，主要分布于大中型城市的核心商圈。

I DO、千叶、周大生、周六福、莱绅通灵、曼卡龙等品牌商家的门店，都以现货销售为主，DR则不同，其店里不销售现货，走的是定制路线。

二者的区别在于，定制化产品由顾客根据样品等提出定制需求，然后，DR安排外包的加工商进行生产；现货销售则是珠宝零售商根据市场需求和自身判断，先组织生产并进行铺货，而后由顾客在店铺陈列的产品中选购。

在消费体验上，也有很大差别。

以I DO为例，顾客可以在门店试戴真品钻戒，如果遇到了合适的，可以直接付款带走。但是，在DR门店，试戴的样品并不是钻石真品，而是锆石等替代品，看不到成品的真实面貌，如果想要购买须定制，等待时间为15-20个工作日。

迪阿股份的总部在深圳，珠宝加工产业链较为发达，尤其是深圳罗湖水贝地区，而且，生产环节在珠宝产业链中的附加值相对较低（国信证券：毛利率约10%）。因此，迪阿股份的产品全部委托给珠宝首饰生产厂商加工生产。

迪阿股份的8家主要委外加工商，全部位于广东，有6家就在深圳。其向前五大委外加工商采购金额合计占比超过了73%。

“定制+委外加工”的模式，虽然消费体验上差了些，但是对于迪阿股份来说，却能够更好的控制自身的存货水平、维持较低的开店成本和良好的现金流，实现了轻资产的运营模式。

DR的重头，实际上是营销宣传。借助“一生只送一人”的品牌营销，赋予钻石更多的内涵，是DR抓住消费者的重要手段。DR在通过各种宣传，不遗余力地打响品牌。

迪阿股份的品牌推广聚焦在内容平台上，尤其是在抖音、快手等短视频平台。迪阿股份在招股书中称，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝已超2000万。而24-34岁年龄段，是DR的核心消费群体。

与可比公司相比，迪阿股份在营销上花了不少钱。

从销售费用率来看，迪阿股份处于行业较高水平。2018年至2020年，迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为17.95%、18.70%、22.51%。

5月份，经济观察报报道称，不同的小红书博主发布了不同的求婚事件，故事都与DR钻戒相关，配图却是同一份真爱协议，遭到了同行举报，称DR“虚假宣传”。

那么，以高价买DR钻戒，到底在买什么？

在深圳从事钻石镶嵌饰品定制多年的刘妍向市界表示，其实，买的是营销下的品牌溢价。

在4C（钻石评判维度，即钻重、颜色、净度、切工）一样的情况下，一款经典六爪钻戒，DR的售价超3.33万元，而刘妍的报价为1.5万元，而且还有优惠空间。

如果追求性价比，培育钻石也是一个可选项。

相同4C参数下，培育钻石的批发价格大概是天然钻石的20%，零售价格是其的35%。“随着培育钻石的工业化、规模化，二者的价格差距可能会越来越大。”朱光宇表示。

钻石本身是不分品牌、不问出处的，营销和故事使其拥有了不菲的身价。DR又假借人们对爱情的美好希冀，通过新的营销手段将其进一步“升华”，最终经营成了一门“暴利”生意。

很多人明知道这是营销套路，可是，陷入爱情的人，似乎又难以避免落入这个俗套。

（王晴、刘妍为化名）

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

（作者｜雷彦鹏 编辑｜刘肖迎）