Sensor Tower最新数据显示，2021年Q3日本手机游戏市场总营收为46.2亿美元。其中，网易《荒野行动》表现出色，在日本吸引近1.1亿美元，在中国手机游戏在日本的收入排行榜中排名第二，同时进入Q3日本市场热门手机游戏Top10榜单。

作为二次元文化的发源地，日本素有“万物皆可二次元”的说法.前不久，在东京奥运会上，日本奥组委公布了各个国家和地区的二级人物，受到好评。在手机游戏方面，日本玩家对第二元素相关的产品更感兴趣。我们找到了Q3日本市场热门手机游戏的Top10，发现与第二元素相关的手机游戏有8款。可见，二元的相关题材在日本有一定的优势。

来源：传感器塔

没想到《荒野行动》并没有因为和副主题无关而被日本玩家抛弃。相反，《荒野行动》自推出以来，一直站在排行榜上，甚至成为日本手机游戏收入榜Top10的常客。现在《荒野行动》正在日本庆祝4周年，游戏人气依旧旺盛。根据七麦数据显示， 《荒野行动》 在日本iOS畅销榜中，近一年时间保持在Top30。

那么《荒野行动》作为一款非二次元游戏，如何在日本市场保持生命力呢？除了自身的游戏品质之外，这也离不开跟随日本本土化潮流的日本运营团队，让一款写实风格的“大逃杀”吃鸡游戏具备了足够的二次元属性。.

01《荒野行动》引爆日本市场，深耕“二次元化”保持产品热度

根据麦琪的数据，《荒野行动》在日本上线后的近一年时间里，从未掉出过iOS免费榜Top30。制作人丁超分享了游戏出海的经历，并强调UGC的三大要素，即产品内容和文化差异，引爆了市场。游戏引爆后，如何在日本长期运营成为项目组最关心的问题。

来源：七麦数据。

如前所述，第二元素相关游戏在日本市场有先天优势。《荒野行动》要想深化日本市场，需要外部“力量”来实现更好的本土化。

（一）联动多个知名动漫IP，融入动画二次元圈子

作为一款非二次元游戏，《荒野行动》对“二次元”本身最直接的方式就是与日本著名动画合作。其实动漫IP联动属于日本游戏厂商的传统力量，主要是因为日本玩家对IP联动的接受度更高，厂商也热衷于在自己的产品和IP之间打造联动效果，扩大产品价值。

近日，日本Gunosy集团旗下的Smarprise进行了一项关于手机游戏和IP联动的问卷调查，关于“玩家是否喜欢手游参与IP联动”的调查数据显示，接近80%的玩家回答“是”。在调查中也表示，如果在正在玩的手机游戏中开启IP联动，玩家玩游戏的欲望会增加。

资料来源：Smarprise问卷。

玩家不仅对手机游戏的IP联动感兴趣，也因为IP联动而下载游戏。该调查显示，有46%的玩家会被联动吸引而入驻一款新游，成为IP联动的新增用户。

由此来看，一次优质的IP联动，除了让合作双方都得益之外，还能拉近与用户之间的距离。

因此，《荒野行动》在日本市场中第一个IP联动就是“火爆日本本土”的人气动漫《进击的巨人》，并且针对联动IP特质进行玩法升级，例如在游戏内容中加入立体机动装置，抑或者增加城墙防卫战等玩法。由此看出，《荒野行动》不是单纯以流量叠加为目的，而是尽可能地与IP进行融合，更有效地增强玩家的体验。

在与巨人IP联动期间，《荒野行动》连续登顶日本畅销榜，官方也透露当时产品的付费率实现翻倍。Twitter上的话题80%是《荒野行动》与《进击的巨人》相关联的话题，IP方也通过游戏有了很大程度上的曝光。

数据来源：七麦数据

《荒野行动》在日本上线2周年时，开启了与《银魂》的IP联动。官方当时在推特发布了一则《银魂》联动视频在24小时内横扫日本社交平台，播放量突破300W次，并收获了超过5万的点赞及转发。两次效果出色的联动营销，让项目组尝到甜头，也清楚知道在日本市场联动知名动画的效果可观。

图片来源：推特

在后续的运营策略上，《荒野行动》项目组不断策划IP联动计划，联动日本知名动漫IP也成为《荒野行动》深耕日本市场的重要手段。我们可以看到，从2018年开始到现在，《荒野行动》已经与多款日本知名动漫进行联动，包括《新世纪福音战士》、《东京食X鬼》、《一拳超人》以及最近刚刚结束联动的《通灵王》，而且某些知名动漫IP还会多次合作，以维持热度。

《荒野行动》通过和这些S级IP的联动，能够直接的提升自身影响力。以IP联动作为契机在社交媒体上进行传播和推广，以达到品牌效应，产生比较高的产品营收。另一方面《荒野行动》利用联动知名动漫IP， 不断渗透入日本的二次元动漫社区，不仅可以产生用户黏性，还可以让自身产品增加“二次元”属性，迎合日本市场的调性。

（二）《荒野行动》ACG全触达，不断输出二次元内容

《荒野行动》除了通过联动知名动漫IP强化自身的二次元属性之外，官方也积极通过各种方式融入日本ACG圈子。

在日服开启之前，《荒野行动》则花费7个月的时间完成了新地图“东京决战”，并且通过推特投票的形式选出新地图中将要出现的地标，引起不少日本玩家的参与。最终在“东京决战”的地图上，加入了东京塔、涉谷、银座以及“二次元圣地”秋叶原等场景。

除了在游戏内容中加入二次元地标之外，从《荒野行动》在日本上线两周年开始，官方就会推出相关的周年主题曲，并且为周年主题曲打造动画MV。在今年的四周年活动中，《荒野行动》更是邀请日本著名作曲家、编曲家泽野弘之操刀。在日本二次元文化中，泽野弘之具有非常重要的地位，不少出圈的动漫歌曲均出自他手。

图片来源：推特

在二次元配乐大师泽野弘之的加持下，《荒野行动》4周年主题曲“Never Stop”二次元气息浓厚，并且深得玩家认可。在官方推特下，“Never Stop”取得14.6万次播放量，超过1万人转发或引用。

日本游戏厂商在推出新的游戏内容前，常常会通过倒计时的方式来提升玩家的期待。在《荒野行动》日服四周年活动中，官方通过推出活动倒计时原画，以精美的二次元美术风格作为展示。而且官方也会根据特殊的节日邀请不同的知名画师进行同人创作，通过画师充满二次元风格的漫画，将《荒野行动》中的人物更加具体展现在玩家面前。

图片来源：《荒野行动》官推倒计时原画

图片来源：《荒野行动》官网

《荒野行动》通过推出相关动画，发起画师同人漫画创作以及在游戏内容加入二次元圣地的操作，不断给游戏增添“二次元”属性。让《荒野行动》这款与二次元无关的游戏产品被足够多的二次元元素包围，输出更多的二次元内容。

（三）从创意素材到线下户外广告，为《荒野行动》打上二次元标签

根据DataEye-ADX海外版数据显示，《荒野行动》日服自上线以来投放力度总体不大，双端总投放素材数不超过2000组。特别在近一年时间内，《荒野行动》投放量再一次降低，双端投放总数不超过200组。

在日本市场投放的二次元游戏广告素材多以精品内容为导向，以众多美少女、豪华声优、高品质美术风格为营销卖点。《荒野行动》作为一款非二次元游戏，灵活采用这些营销卖点，无疑是最能吸引到目标用户的“敲门砖”。

《荒野行动》投放力度减少，但提升了创意素材的质量，还加入了真人拍摄的广告素材。例如《荒野行动》与《暗杀教室》进行联动，项目组还通过“真人出镜”的方式，呈现联动场面，更有利于加深玩家的印象。此外，还会利用成熟的3D动画技术制作美少女宣传动画，通过展现游戏内的美术画风，结合自身特点吸引二次元玩家。

除了数字广告投放之外，由于日本人口集中，户外广告和品牌广告也会产生比较好的效果，同时也能针对目标人群——二次元玩家进行精准投放。

秋叶原是日本年轻人的聚集地，同时也是“二次元圣地”。国内不少出海日本二次元手游，如《明日方舟》、《碧蓝航线》、《白夜极光》等，都在上线期间包揽了秋叶原的户外广告站牌。《荒野行动》在日本上线一周年时，通过包装“公交车大巴”外观和户外广告的方式在秋叶原进行大规模投放。

《荒野行动》户外广告

从线上数字营销，到线下二次元圣地户外广告。《荒野行动》通过两种不同的营销方式，不断让自身产品打上“二次元”的标签。尽可能地通过二次元属性与日本本土玩家建立起沟通切入点，拔高品牌声量。

02国产游戏出海日本，坚定执行“二次元”愈发重要

要说起日本市场难以攻克的原因，主要因为日本市场的比较成熟，拥有完善的游戏产业链、固定的用户人群和市场格局。特别是二次元文化浓厚，“外来者”非常难以杀入其中。

之所以《荒野行动》可以攻占日本市场，并且站稳脚步，原因在于：首先，通过出色的游戏产品打动日本玩家群体后，在长线运营的过程深入日本二次元文化，通过联动知名动漫IP的方式打响名堂。接着全方位完善产品的二次元属性，产出贴近二次元文化的内容，配合产品进行精准营销。

在较为成熟且独立的日本市场中，《荒野行动》作为一款写实“大逃杀”吃鸡游戏，更加需要基于日本核心潮流文化，进行本土化改造。更重要的是，《荒野行动》在出海日本成功的背后，是对于日本用户喜好的精准定位，通过将“二次元”元素融入到产品的宣传，目的是迎合日本市场调性，为后续长线运营奠定基础。