文 | 华商韬略 王寒
唱衰双11的论调，持续了很长时间。大伙儿都吐槽，现在的双11战线拉得太长，已然失去购物“节”的本味。
但吐槽归吐槽，双11的延长，不只是电商的商战策略，更是出于平台熨平波峰波谷、为供应链减负、修正营商环境的综合考量。
每年双11，对商家、平台、物流都是一场大考。
“我们平时的日销售量在2000-3000单，但每年双11当天销售量竟能达到10万单。”一家女包品牌的仓库主管在受访时透露。
这个数字令人兴奋，但商家却高兴不起来。因为这10万单以大半个月的订单收缩为代价，并且需要在短时间内快速处理，对他们来说，是一场硬仗。
2018年，为了迎接双11，这家女包店不得不提前预备近6万件商品，同时还扩增了一间临时仓库，面积超过一百平。
储货区和打包区两大主要区域被各式女包填满，高度超过2米。“为了减少理货和发货压力，我们不得不这么做。”仓库主管坦言。
但要迎战双11，这远远不够。
园区内，从仓库、美工、运营、客服到发货，各个环节的工作人员都在加班加点。脚不沾地的工人们放弃了午休，分别守在货品分类、打包、封包和贴单等各条战线上。
苏州某女装销售公司售前组长表示，双11当天，他们要保证每个客服接待量不低于2500人次。
这个数字是平日的10倍。也就是说，即便每个客服当天24小时不眠不休，每小时也得接待104次咨询。不仅考验员工健康，服务质量也得不到保证。
这就是双11期间所有店铺的真实写照。与此同时，平台和物流在双11的爆发面前，也承受着极限压力。
据统计，自2009年至今，每年双11各主流电商平台共发生超10次系统、数据崩溃事件，几乎每年都会“崩”一次！
快递业更一言难尽。包裹派送集中在11月11日那一周，日均件量的峰值大概在平时的4倍左右。
快递公司必须利用大量临时产能来完成快递派送，短期成本大幅上升，服务质量也是大打折扣。
此外，银行系统也受到了波及。2013年双11，16家上市银行的网银渠道，有8家都出现了明显的迟滞，招商银行等2家银行支付系统险些瘫痪。
可见，双11如春运般难解的剧变，让整个行业，乃至社会的方方面面都在付出代价。
而与此同时，因匹配有较为完备的人员体系，在操作流程上也更为成熟，调配资源的能力也更强，大型企业和中小商家的巨大悬殊也在这场尖峰较量中体现得淋漓尽致。
相较而言，中小企业只能靠员工硬抗，所面临的形势显然要严峻的多。
综合种种现象，拉长双11周期对背后整个产业生态来说，其实是件大好事。
在这方面，京东发挥了重要的引领作用。
2015年，京东提出“大牌盛宴，爽购11天”，这是双11六年来第一次打破了单日集中销售的模式，把双11的购物周期延长至11天。
此后，不少同行纷纷效仿跟进，将压缩到一天的压力舒缓和释放，后期又增加了11天预售。“预售11天+购物11天”双周期模式，让双11“减负”上阵。
6年后，京东再一次重新定义双11，将“零点支付”提前4个小时。
这不仅为消费者培育了从容的购物环境，有更长选品时间，不因瞬时峰值压力激情消费，真正做到欢乐、健康、理性的“巴适消费”。
也为商家，特别是为响应峰值压力能力较弱的中小商家创造了更健康的营商环境，不必疲于奔命，而这也同时促进了消费者购物及售后服务体验。
与此同时，更是加大对中小企业扶持力度，使今年京东双11成为有史以来中小企业参与规模最大、成长速度最快的一届，彻底改变了往年中小商家完全陪跑的局面。
超3万个中小品牌销量实现增长200%，节省各项资金成本超32亿元，新客转化率提高4倍。
拿服饰品牌举例，超6000家新品牌参与京东11.11，入驻品牌环比10月日增长超10倍。在波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌的全新入驻影响下，品牌拥有了一个更大的流量入口和销售阵地，消费者获得了更好的购物体验。
中小企业作为中国市场经济中最活跃的细胞，贡献了50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的技术创新，80%以上的城镇劳动就业岗位，90%以上的企业数量占比。平台型企业为中小企业创造更好营商环境，也在为共同富裕添砖加瓦。
如今，双11已是全民参与的盛宴，干系着万千消费者与万千商家，占据着重要的系统性位置。
因此，电商势必要从蛮荒的扩张走向健康的秩序，从向增长要收益，转为向体验、质量要收益，头部企业们也要担当起属于自己的责任，勠力创造一个更开放健康的消费生态，引领社会消费风气走向健康消费、可持续消费。
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