平台套路满满，商家转至抖音快手，用户淡然理性，今年的“双11”还香吗？

文 《中国企业家》 记者 李艳艳

编辑李薇

头图摄影史小兵

“我真的很孤独。”看着淘宝APP某品牌旗舰店的鞋价，亚平觉得自己被“编程”了。

11月11日凌晨，亚平发现昨晚熬夜订的鞋子掉了10元。她义愤填膺：“昨晚一次手术后，各种全额减免都收了，小账都算了。等了半个晚上，终于付款了。结果，同一家店同样的鞋子，别人不用补全减，直接买比我熬夜抢到便宜。”她只是退了鞋，又拍了拍。

与优惠规则“更真实”的亚平相比，陈辰“购物”的欲望有些薄弱。

作为一线城市两个孩子的“辣妈”，前几年“双11”是她疯狂购物的主战场。但今年，她几乎没有特别关注这场盛宴，更不用说下单了。一方面，她觉得熬夜是浪费时间。更重要的是，各大电商平台的优惠政策多种多样，她早就“脱敏”了，理性消费对她更重要。

往年“双11”活动只持续了一天，现在已经被拉进了整整一个月。今年的“双11”比往年来得早一点。11月之前，10月31日晚8点支付最后一笔款项的浪潮开始席卷全国，以至于第二天早上(11月1日)，“最后一笔款项人”成为全网第一热搜。

“战线太长，用户一个月都关注不到热点话题。”在一位电商行业研究员看来，目前的“双11”很弱，用户的反应平淡正常。“想买的用户不会因为能省几十块就等着“双11”，更别说不一定省钱了。”

据他观察，整个“双11”的人气正在迅速下滑：“李佳琪维雅的直播相当于每天“双11”，拼多多100亿元的补贴已经成为日常。用户参与“双11”的意义何在？

这个购物节的发起者阿里，可能没想到今年双11最大的对手不是JD.COM和拼多多，而是Tik Tok等直播平台。在Tik Tok APP，在线用户过万的直播间越来越多，直播间的留言区经常被“1”屏蔽。

“想要福利的宝宝，客厅扣1分。”11月9日，“双11”前两天，斯蒂芬刘在某品牌羽绒服旗舰店直播间下单。原价2000多元的羽绒服，直播间下单只需要1300多元，主播派发的优惠券可以便宜100多元。“我几乎毫不犹豫地迅速付款。没有绕弯子优惠的，真的买得起。”

面对13岁的“双11”，老玩家们都在想办法让这场一年一度的电商盛宴变得有吸引力。比如天猫、JD.COM等。今年特别关注消费者体验，不断更新升级游戏玩法。JD.COM将原定的开始时间从晚上0: 00改为晚上8: 00，但厌倦计算的消费者似乎是理性的。

京东“早到”，天猫“乏力”

“饭还没吃完，手机就收到了！”11月10日晚8点，JD.COM 11月11日的高峰日正式开启。高峰开通仅7分钟，家住北京朝阳区的唐女士就收到了她通过小时买购买的华为P50 Pro手机。

几乎与此同时，JD.COM位于陕西省武功县，也是西北地区最大的智能供应链中心，在11月11日的高潮中把JD.COM的第一笔订单送到了陕西渭南。

京东物流北京“亚洲一号”智能物流园正在着手多层集装箱拣选系统。资料来源：受访者

根据调查报告，超过60%的网友更愿意在晚上8点支付尾款和定金，这是今年JD.COM最有价值的变化。今年的JD.COM 11.11大促，开场节点调整为晚上8点。对于消费者来说，没有必要等到半夜才下单，可以更加从容轻松地选择自己喜欢的产品，享受到极大的便利。

截至11月11日14: 09，JD.COM 11月累计订单金额

库存就告急，很多产品没坚持到0点就售罄了”。

根据京东方面提供的数据，11月10日4个小时成交额同比增长超6倍。EDG战队夺冠英雄联盟S11总决赛，让电竞路由器、电竞显示器也分别取得了成交额同比增长5倍、110%的成绩。而除了“卖货”，消费者在生活服务、健康服务方面的需求量也在增长。

京东零售CEO辛利军表示，京东11.11期间，京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时，京东推出了品牌首购礼金、品牌会员日等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

虽然数据上依然热闹，但各电商平台“双11”规则已经让用户几近疲惫。“淘宝‘双11’的玩法真是越来越复杂。”社交平台上，出现了不少网友的类似吐槽。

从预售就开始带货大战，2021年“双11”购物狂欢节自10月20日开启预售。预售首日，李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量近5亿人次，共计实现交易额超200亿元。据悉，天猫“双11”预售，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

截至11月11日0点45分，天猫“双11”已有411个去年成交额过百万的中小品牌，销售额突破千万；更有40个去年“双11”成交额千万级的品牌，成交额突破了1亿元大关。此外，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元。

国货化妆品品牌逐本是第三年参加天猫“双11”，其联合创始人沈东来直呼：“销量太疯狂了！”还来不及庆祝，逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫“双11”预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超去年同期10倍。

今年以来，天猫平台先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措，仅在“双11”期间就推出了14项针对商家的扶持举措，包括各类补贴、预售即回款金融服务等，为商家创造更好经营环境，带来更大生意增量。

不过，有行业人士指出，当下在淘宝内部流量已经高度中心化，同时，外部流量净流入与全平台日活跃都出现了供给不足的困境。

据2021年10月20日天猫“双11”预售开启的首日战报显示，平台头号王牌主播李佳琦、薇娅分别以单日115亿元/85亿元的成绩覆盖高达439/499个SKU的商品，以断层般的巨大优势占据榜首，紧随其后的第三、四名主播雪梨、烈儿宝贝带货金额仅为9.3亿元和1.59亿元，前四名划分的两个梯队的业绩之和的差距已经高达二十倍之多。

环顾外部市场，淘宝天猫所背靠的阿里市场份额正在下跌。根据市场调研公司海豚社相关调研数据，阿里的市场份额从2018年的66%，下降到2020年的56%，两年时间下降幅度达到了10%。而随着抖音和快手直播电商崛起，阿里市场份额在2021年可能进一步下滑到50%以下。

上述电商分析师分析，对天猫来说，最大的变化将来自2021年，因为抖音和快手电商的崛起。今年中国电商市场增长已经降到20%的水平，也就是说，整个增量市场也就2万亿。抖音和快手两家增量占到了其中一半，再考虑到拼多多和京东的增长，实际上阿里能维持不掉都很艰难。

摄影：曾靖

抖音快手崛起

“我自己淘宝店铺的生意今年下降得厉害，淘宝同行今年（业绩）一片惨淡。我认识的所有同行，几乎全去抖音开号引流了。”“双11”临近，某知名品牌主的一封信曾在坊间流传。

这封信指出，“抖音是个可怕的大杀器，抢走了淘宝、百度、微信几乎所有平台的流量，大家都上抖音直播买东西去了，也在抖音上搜索关键词。”

的确，2018年才杀入市场的抖音电商以惊人的速度在增长，2021年9月的月交易额突破800亿元，其中，70%交易额来自服饰鞋帽、美妆及食品等天猫最核心品类，2021年预计规模突破8000亿，同比增长430%。

更早之前，根据外界披露的抖音内部数据，2020年电商交易额约为1500亿人民币（不含二类电商）。2020年10月同时期抖音电商日交易额在10亿元，目前日交易额已突破30亿元。

快手电商的交易数据同样值得关注。快手2021年二季度财报显示，快手电商业务表现强劲，电商交易总额1454亿元，是去年同期的两倍。其中，快手小店作为快手电商的闭环模式，对GMV的贡献率高达90.7%。

10月初，有消息称，快手电商将今年的GMV目标定在6500亿元。根据快手财报，今年上半年，快手电商GMV为2640亿元，已经完成总目标的41%。一位接近快手人士表示，快手电商GMV原计划制定得更高，但在年中时，目标有所调低。

海豚社将2018年与2020年消费电商企业TOP20的全年GMV数据对比发现：2018年TOP20的电商，其中有一半在2020年已经掉出前20名开外。以拼多多、字节/抖音电商、快手电商三家为代表的电商平台增长迅猛，正在迅速地改变中国的电商格局。

上述电商分析师认为，抖音电商壮大后影响最直接的是天猫，而只算天猫的月交易额约为2500亿左右，抖音电商已经接近天猫三分之一的体量。直播电商的兴起，将导致整个电商行业格局在今年发生大变革。最直接的反映就是2021年天猫“双11”，或有可能被抖音电商反客为主。

据极光数据显示，抖音用户日均总使用时长为441.6亿分钟。按照其日活6亿用户来算，平均每位用户的单日使用时长约73.6分钟。而2020年，中国成年人每天平均使用手机的时间为100.75分钟。

在一些行业观察者看来，直播电商仍然是个极具空间的电商子赛道。艾瑞咨询预测，2025年直播电商规模有望达到6.4万亿元，渗透率达到23.9%，而抖音正在“构建直播电商全新生态闭环”。

当前，中国的线上消费已经远远不是传统的线上购物那么简单，线上线下的一体化正在改变着每个人的生活，社区团购的快速兴起，让电商购物逐渐深入每个小区深处，成为大多数人购物的重要选择，各种生鲜与社区电商的兴起正在说明这个问题。

今年的“双11”大战中，除了抖音和快手直播电商之外，还有几家企业同样极具看点，比如SHEIN、得物、兴盛优选、美团电商等。由“双11”带动的“双11”概念股亦引爆整个资本市场。

近期，在深交所互动易平台上，关于“双11”活动相关安排的提问多了起来，多家上市公司在相关回复中表示，公司产品参与“双11”促销活动。“双11”不仅仅是消费者的“双11”，更是上市公司一年业绩的冲刺战场。

天眼查APP显示，小红书科技有限公司近日已申请注册“小红书双11”“小红书11.11”商标，国际分类为广告销售，目前商标状态为申请中。值得一提的是，“双十一”“11.11”相关商标已被多家公司申请注册，总申请数达500余条。

走过十三载，“双11”虽然早就走了样儿，但依然有人愿意加入这场中国电商年度大戏，如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。

（文中亚平、陈晨、刘文正为化名）