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导读：走过了13个年头的“双11”购物狂欢节，如今已经发展成为一门考察语文、数学、人际关系等多方面能力的“综合学科”。被复杂套路“算计”的消费者变得身心俱疲，而一直饱受诟病的商家似乎也有“苦衷”，在屡创新高的战绩背后，或许只有淘宝、天猫这样的平台才是最终的利益获得者。

作者：吴楠

11月10日晚上23点59分，“尾款人”陈莎正摩拳擦掌，准备冲刺今年“双11”的第二波活动。而在她的购物订单里，11月1日第一波预售时抢购的商品，至今还有两个未收到货。

尽管还没有摸透各项优惠规则，也清楚地知道避免不了会陷入商家的“套路”，“但不参加双11，总感觉自己亏了。”陈莎告诉财熵。想必这也是众多消费者的购物心态。

不过，面对这场“全民购物狂欢节”，还是有一部分“佛系”消费者选择观望。“主要是活动周期太长了，规则也复杂，都不想看了。”一位被双11复杂规则“劝退”的消费者吐槽，与其说不想参与，更确切地说，是不知道如何参与。

围绕在定金、补贴、满减、优惠券、红包等繁琐复杂的预售玩法之下，相比起担心薅不到商家羊毛，消费者更担心自己“买亏了”。于是，“不买立省100%”，成为了许多佛系消费者应对双11的宣言。

双11“减速”

双11，开始于2009年11月11日。在此之前，这个日子还只是单纯的“光棍节”，直到2009年，时任淘宝CFO的张勇接下了“淘宝商城”（2012年更名为“天猫”）这个烂摊子。当时淘宝商城只是淘宝网上一个可有可无的附属品，为了打响淘宝商城的名气，张勇及其团队选择在国庆节和圣诞节两个购物季中，见缝插针地做一场促销活动，最后选定了一个最好记的日子：双11光棍节。

不过毕竟是属于“吃螃蟹”的活动，当年参与的品牌只有27个，销售额也仅有5200万元。这个数字，如今看来，还不足一家知名品牌在双11单日的销售额。但对于当时所有参与活动的商家来说，却远远超乎预期：几乎所有商家的存货都被抢购一空，总销售额是平时的10倍左右。

在见识到互联网的强大能量之后，第二年，众多商家争相参与到这场促销活动中来。于是，第二年双11的参与品牌以及销售额均呈现出了指数级的增长——共711家品牌参与，销售额达到9.36亿元。

此后，天猫双11的销售规模进入了加速通道，销售额逐年激增：2012年突破100亿，2016年突破1200亿，到2020年达到了4982亿。这些数字的增长，不仅在刷新天猫的成交纪录，也在刷新人们的认知。

当然，双11活动也不单单是天猫的专属。尽管阿里巴巴（09988.HK)在2012年就取得了“双11”商标的专用权，但双11的概念早已席卷全国各大电商平台，甚至从线上蔓延到了线下商城，演变成一场全民购物的狂欢盛宴。

可以说，从双11活动诞生之际，之后每一年的双11都在创造新的销售纪录。

资料来源：公开资料，财熵整理

今年的双11也“不负众望"。根据星图数据监测，今年双11第一波正式活动，全网销售总额为3162亿元（其中天猫平台销售额占全网销售总额的55%），相比去年同期（11.1-11.3日）的1921亿元，增长近65%。

图源：星图数据

随着双11购物狂欢节正式落下帷幕，新的销售纪录再次诞生，据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，2021年双11全网交易额（11月1-3日+11月11日）为9651.2亿元，其中天猫总交易额为5403亿，京东总交易额超3491亿元，二者贡献超过92%的交易份额。

有意思的是，今年的阿里巴巴并没有像往年那样大张旗鼓地从零点开始公布实时成交额，取而代之的，是公布成交额破亿的品牌家数，直到11月12日零点钟声敲响，才公布了最终数据，相比去年仅增长8%。

无论是今年阿里巴巴的“低调”，还是近几年在抢眼的“战报”背后逐渐变缓的销售增速，似乎都在透露着一个事实：如今的双11正在逐渐失去“民心”。

过去的双11简单粗暴，商家会在当天直接打折促销，对于消费者而言，在这一天能够买到比平时更优惠的商品，属于实实在在的获利；而商家在这一天让利销售，除去打折的部分，还有一定的利润空间，不仅可以提高销售收益，还可以清掉大量的库存。

对于平台来说，商家的订单数越多，平台的GMV（平台交易额）就越高。在资本市场，GMV是衡量电商企业综合实力的最核心指标，所以平台的商业价值也会在双11当天得到最大化的体现，这就形成了一个三赢的局面。

然而经过了十余年的发展，如今的双11已经不再是简单的购物节，更像是一场电商平台的“厮杀混战”。

电商平台“内卷”严重

正如上文所说，GMV是衡量电商企业综合实力的最核心指标。有了评判的标准，就容易滋生攀比的风气，企业也不例外。

在过去天猫商城一家独大的背景下，阿里巴巴只需要交出比以往更高的成绩单即可，但随着京东(09618.HK)、苏宁易购（002024.SZ）、唯品会(NYSE:VIPS)等传统电商相继加入战场，以及拼多多(NASDAQ:PDD)、快手(01024.HK)、抖音等新势力电商平台逐渐崛起，阿里巴巴还需要面对来自各个竞争对手的挑战。数据显示，近年来阿里巴巴的GMV份额虽然仍处于领先地位，但已有被逐渐蚕食的迹象。

资料来源：公司财报、统计局，兴业证券，财熵整理

在“群雄逐鹿”的生态环境下，为了不断进步，不少电商平台在开拓市场之初会“默认”商家的刷单行为，即通过虚拟交易实现繁荣的GMV数据。阿里巴巴的创始人马云就曾自爆，在刚创立淘宝网时，由于没有人在上面买东西，只好十几个创始人互相之间买来买去。从某种意义上来说，马云就是淘宝刷单的“鼻祖”。

不过，通过刷单获得的GMV增幅，最终并不能给电商平台带来收入利润，反而会恶化电商的整体生态。在意识到这一点之后，部分电商平台相继加强了对刷单行为的管控，但也有一些平台仍“听之任之”。直到2018年，刷单被纳入了违法的范畴之后，各大电商平台才开始真正进行打击。

刷单这条路走不通了，但GMV指标带来的压力还在。由于近年来电商平台逐渐增多，用户整体呈现出分散化的趋势，最典型的莫过于在抖音、快手等社交属性的平台涌现之后，阿里巴巴的新增活跃买家增速出现了一定程度的下滑，也远不及京东、拼多多那么“香”了。

资料来源：公司公告、东吴证券研究所，财熵整理

为了获取用户，阿里巴巴选择花钱买流量，比如继2019年与抖音签订70亿的广告合作协议之后，2020年又在抖音豪掷200亿左右的广告费。体现在获客成本上，2019年底，阿里巴巴获客成本高达822元，同期京东、拼多多的获客成本分别为298元、190元。而这三者的获客成本，在2020年四季度分别攀升到了1152元、344和258元。

在2020年10月抖音“封杀”淘宝外链之后，阿里巴巴显然付出了更高昂的成本。在最新的财报中，2021年4-6月，阿里巴巴的销售和市场费用为270.36亿，相比去年同期的136.52亿近乎翻倍，与总营收34%的增长不成正比。

如今，留存客户似乎成了各大电商平台提高GMV数据的关键。于是，不少电商企业开始通过设立各种促销节日、拉长促销战线、发放优惠补贴等方式，来吸引客户以促进销售额的增长。

但事实上，所谓的优惠促销活动，真正让利的是平台上的商家。

被平台“绑架”的商家

“过双11的结果就是，销售额上去了，利润下来了，最后做下来，亏钱。”经营着两家淘宝店铺的林先生告诉财熵。

林先生在淘宝店卖的是文具用品，属于低客单价的产品，这样的产品在双11的活动中毫无优势可言，除了本身因为原材料上涨因素成本端被抬高之外，如今各平台优惠力度不断叠加，算上满减、返利、优惠券等折扣，本就不高的利润空间被极度压缩，再加上包装、物流、仓储、人力等成本，最终做的都是亏本买卖。

在被问及为何亏本还要参加双11的活动时，林先生的回答颇显无奈：“能怎么办呢，别人都在参加，你不参加亏得更多。”

在林先生看来，许多商家参加双11的目的并非为了短期的利润，而是为了清库存，以及提高销量。“亏本的生意有时还是要做的”，这句话，折射出无数中小商家，在电商平台内卷中陷入进退两难的尴尬境地。

除了被各种优惠活动“捆绑”之外，随着电商生态圈的竞争愈发激烈，商家们还需要面临流量逐渐下滑的问题。在诸多电商平台以销量、好评、广告推荐等方式作为流量派发基础时，单纯依靠产品本身是很难获取客户资源的，想要获取更大的流量优势，商家们往往需要在广告上投入更多的成本。而这，也成了平台“收割”商家的一大途径。

以阿里巴巴为例，其在2021财年（2020年4月1日-2021年3月31日）的客户管理收入（广告费+佣金费）为3060.7亿元，占公司总收入达43%。换言之，阿里巴巴通过天猫、淘宝等电商平台“吸血”而来的广告费和佣金费，支撑起了集团的近半营收。

阿里巴巴2021财年客户管理收入及占总收入比例。图源：阿里巴巴2021财年年报

不过，用钱砸流量，并非谁都负担得起。头部商家有能力花大价钱推广，可以获得更多流量扶持，销量随之提升；中小商家在无法持续投入推广的情况下，只能在保守经营和赔本赚吆喝之间周而复始。这就容易形成一种马太效应：流量逐渐向头部企业集中。

像林先生这种在淘宝店经营多年的商家，尚能依靠原有的客户流量勉强维持生存。对于那些从零开始的新商家而言，想要在激烈的竞争中获得一席之地，难度可想而知。

今年7月，刘天在淘宝开了一家首饰品店铺。他原本是想将淘宝店的生意当成副业，赚点零花钱，但没想到一脚跨进去之后，才发现“这里的水原来这么深”。刘天告诉财熵，现在在淘宝、天猫这些平台开一家新店，不砸钱打广告完全做不起来，但是投钱做广告也不一定就会有销量，感觉就像一个无底洞。目前刘天的淘宝店已处于停运状态。

不知道有多少像刘天这样的商家，倒在了在这场双11狂欢来临之前。

被透支的钱包和欲望

俗话说，上有政策下有对策，面对平台的“压榨”，大部分商家不会选择坐以待毙。为了尽可能地提高利润，又符合平台的规则，商家们只能从优惠套路上下手。

在之前，不少商家会采取“先涨价后打折”的方式暗地里抬高售价，比如原本1元钱的东西先涨到3元，到了双11当天再打个五折，最终售价1.5元。这样一来，不仅利润提高了，在五折优惠力度的诱惑下，还可能吸引到更多的客户。

在2015年发改委首次发布的双11信用评价报告中，这一现象尤为猖獗。当年750万件促销商品中，就有超过一半的产品先涨后降，部分涨价幅度甚至高达200%以上。

后来几乎每个双11前夕，都会有监管部门找各大电商企业谈话，要求加大对商家的监管力度。今年监管部门也三令五申，严禁“先提价后打折”的不法行为，但依然有商家“顶风作案”。

有消费者向财熵反映，在今年9月11日，其购买的一款产品价格为38.8元，但双11期间，该款产品价格变更为48.8元，同时商家在产品介绍页面显示，双11当天活动价为43.9元。这属于典型的“先提价后打折”的做法。

图为淘宝某商家产品在双十前后价格对比

不过随着打击力度不断加大，加上电商平台对参加双11的产品价格做了限价要求，像以上这种顶风作案的行为，相比早期还是收敛了不少。

但是，此路不通，商家们又开始另辟蹊径——在优惠力度上设置重重阻碍。

如今的双11，活动规则一年比一年复杂，定金膨胀、满减、红包、津贴、返利，让不少网友感慨：数学不好的人都不配过双11。不仅如此，不少电商平台为了提高“社交活跃度”，又设置了诸如砍价、助力、喵糖等互动环节，让人们用“人情债”买单。也有网友调侃：如今的双11已经发展成为一门考察语文、数学、人际关系等方面能力的“综合学科”。

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商家为何要费尽心思在优惠力度上设置难题呢？在经济学上，有个词叫“价格混淆”，商家利用复杂的价格计算规则，增加了消费者比价的困难，可以造成一种价格优惠的假象，同时也可以在一定程度上回避同类型商家的竞争。

不过给消费者“挖坑”的同时，也有把自己绕到坑里的：今年10月26日凌晨，元气森林的运营员工在设置优惠时操作失误，原价超过200块的气泡水只需要10元左右就能拿下，由于下单数量过多，导致商店面临上千万元的损失。

此事的后续是，涉事店铺发出公告，恳请已经下单的消费者申请退款。虽然有网友质疑元气森林是在搞事件营销，但在林先生这样的电商从业者看来，极有可能是优惠券叠加太多导致的失误。这样看来，活动规则不仅考验消费者，也在考验商家的运营人员。

诚然，在双11电商平台的激烈混战中，不少商家成为了平台获取华丽GMV数据的牺牲品；而作为产品的终端用户，消费者被视为是“薅羊毛”的利益既得者。但实际上，各大电商平台的每一份战报，在透支无数消费者的金钱和欲望的同时，也在透支着未来的市场前景。

如今双11已经走过了13个年头，中国互联网用户的增长也到了一个瓶颈期。失去了互联网红利的电商平台，“收割流量”之心愈发迫切，被流量“绑架”的商家依旧不胜其烦地设置种种套路，被消费主义裹挟的消费者却逐渐身心俱疲。

在这场混战中，似乎商家和消费者都已成为输家，而赢家只剩下平台一方。