今年双11，新消费熄火了吗？

这可能是史上变化最大的一届双11，阿里今年取消了双11GMV大屏。24点，阿里依旧公布了双11总GMV数字：5403亿，但显然数字已经不是关注的重点。

阿里创造了双11GMV大屏这种形式，但在某种程度上也被绑架了。双11从2009年到现在，GMV已经增长到了令人咋舌的程度，就像是通天的魔豆，然而一直疯长的魔豆只存在于童话之中，现实是，任何增长达到一定程度后，每进一寸都需要付出高昂乃至难以承受的代价。

走到第13年，其实大家都明白，对平台和商家而言，双11的意义已经不止于当日数字，短期的GMV增长可以用营销，甚至补贴来换，但是持续的健康增长、消费者体验的升级才是关键，这个道理不仅对于平台，对于新消费其实更加重要。

进入双11时间，市场对于新消费品牌销量滑坡的质疑声也未曾断绝。从数据来看，新品牌战场也正经历一次新老更替。

去年双11天猫有360个新品牌成为细分行业第一，按照阿里披露的数据，在这一项，天猫维持了增长，有700多个新品牌成为细分品类第一。不过需要指出，这一数字增长的部分原因在于，许多新品牌选择开创小众垂直赛道而导致细分类目数的增长，以及涌入新消费赛道的新品牌在不断增多。

另外，公开数据显示，今年双11第一个销售周期，90个新品牌销售额连续3年位于天猫细分行业榜首；截至双11当天0点45分，有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额超千万；40个去年双11成交额千万级的品牌，今年成交额超1亿元。

不难发现，新消费正进入一个动态调整的过程：一部分新品牌依旧在保持增长，同时也有很多新消费品牌已经从大众视线中逐渐消失。

消费产业投资人黄海认为，新消费热潮的兴起，是因为2019年以后，移动互联网很难出现模式创新，而消费品品质还有很大提升空间；疫情促使用户的消费习惯逐渐迁移到互联网上，很多品类受益，一些消费品公司因此在2020年给出了不错的数据，而这让市场兴奋起来，资本也随之不断涌入。

但当疫情逐渐平息，大水漫灌消费行业的情况不复存在，能在去年高基数基础上依旧保持高速增长的新消费品牌为数不多，投资机构随之做出相应调整。

黄海指出，有不少品牌今年未获得太多增长甚至于数据回调，同样也有不少优秀的品牌在高速增长，“今年是新消费分化的一年。”

事实上，市场关于新品牌的讨论，也是一场围绕整个消费市场未来走向的大讨论。

A

据第一财经商业数据中心统计，2020年下半年，消费领域共产生268笔投资，总金额为319.72亿元，今年上半年，这两项分别增长至380笔和627.47亿元。

因新品牌的持续增加，天猫在今年成立了天猫品牌孵化中心，总经理仲生提及，他们会经常对比各种数据，常常会疑惑，“这样的获客效率，机构也会投？这样的复购率，产品还在做？”

丁洁是男士化妆品品牌蓝系的创始人，她经常能刷到这样的视频：一些号称是大师的人物告诉大家，新品牌从0到1，要先投1000篇小红书，再投一系列平台，“我大概算了一下，真的按照他所说的，手上先得有一两千万资金。”

拼命投广告正是许多新品牌的通病。仲生表示，部分新品牌存在着两大经营风险，一是盲目烧钱拉新，获客成本极高，二是复购率低，但用户召回成本极高。

主打年轻女性贴身衣物的The Blender联合创始人熊珂也表示，即使品牌靠营销在短期快速增加了曝光量和品牌知名度，得以快速破圈，冲到一定销量，一旦消费者拿到的商品低于预期，会对产品产生相当负面的影响。

“打造一个能长期发展下去的新品牌，不能靠流量打法，流量退去，品牌也随之退去。”追觅中国区总经理王辉说。

靠在内容社区铺种草笔记，或在广告上投入重金的战术，完美日记、元气森林等新品牌曾取得过极高的品牌曝光量，这套方法论显然在新品牌中形成了示范效应，甚至于被一些品牌简化为单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值。

然而随着时间推移，这套玩法已经逐渐失灵。“流量平台的流量成本在继续上升，像过去一样拼命营销的路线走不通了”，黄海分析，这是消费行业回归理性的原因之一。

这同样是一批新品牌掉队的原因，只顾进行流量军备竞赛的公司正被淘汰。与之形成鲜明的对比的是，一批老字号品牌开始获得较好增长。阿里给出的数据显示，截至11月11日8点，有220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，回力等品牌销售额突破1亿元。

在营销和商品上分配的精力不同，大概是掉队的新品牌与回春的老字号境遇迥异的重要原因。

“所有老字号都是当年最成功的新品牌。”阿里副总裁吹雪此前接受媒体采访时表示，老字号的核心生命力，一是对品质的追求，二是长期沉淀的企业经营管理思路，“不断迭代对用户、商品和品质的理解，这些老字号才能跨过时间周期。”

事实上，一些注重产品本身的新消费品牌仍延续了增长态势。以宠物行业为例，与以往主攻宠粮、猫砂等刚需品类的宠物商家不同，未卡切中了“宠物生活方式”赛道，未卡的爆品仙人掌造型猫爬架，已经连续3年位列品类第一。

另外，阿里曾披露过这样一组数据，11月1日，有包括蕉内、ubras、永璞、隅田川、润百颜等超过275个新品牌连续3年翻倍增长。显然，新品牌之间的分化正在加速。

B

在这种市场形势下，新品牌的决胜关键已经不是在短期内获得多少曝光量，而是如何能长久地存活下去。今年9月，吹雪曾表示，天猫的核心战略之一是新品牌的存活率。

这意味着品牌要从to 营销转向产品本身。“做新品牌唯一的套路是把产品做好。”Moody创始人慈然认为，新锐美瞳品牌Moody近期刚刚完成超10亿元C轮融资，今年双11，其销售额位列天猫彩色隐形眼镜类目Top1。

“产品才是品牌的根基，我们要把有限的资源投入到产品研发上。”熊珂同样表示。

黄海认为，优秀的新消费品牌有这样三个特征：一是品质升级，二是价格亲民，三是可以给消费者带来良好的情感和情绪体验。

新品牌要达成这几点并不轻松，首先在找到用户需求这一项上就容易出现偏差。“有的老板灵机一动，觉得某个功能好，就要把这个功能加上去；有的是研发自嗨，觉得将参数做到极致，消费者应该就会买单。”王辉解释，这些需求都是伪需求，要找到真需求就要解决用户高频的、刚需的痛点。

王辉总结其品牌方法论为，洞察对消费者的第一性需求，并将优秀技术应用到这些场景上，这是追觅研发出自动洗抹布的扫地机器人的原因。今年双11期间，这家于2017年成立的智能清洁家用电器品牌推出的“扫拖洗烘智能清洁一体机W10”成交额超千万。

打出爆品是许多新品牌进入大众视线的开始。天猫宝藏新品牌业务负责人声超认为，产出一款爆品是新品牌非常重要的基本功，但新品牌要进阶到稳定阶段，就要拥有连续打造爆款的能力，另外要拥有稳定的核心消费者群体，以及当消费者谈论起这个品牌，能相对清晰地说出品牌带来的情绪价值是什么。

慈然表示，当品牌在品类消费中形成了强认知，便可以说是完了从0到1的过程。“比如提到美瞳，过去消费者提的就是强生、博士伦，今天也有消费者提moody。”至于品牌要进入稳定阶段，慈然认为，需要品牌不断翻新自己的产品线和提高差异化能力，而这需要相当长的过程。

打出爆品、形成品类认知、乃至销量稳定增长，正是新消费品牌必经阶段，但在消费品赛道愈发拥挤的当下，要从千军万马中闯过细分赛道独木桥已变得愈发艰难。

阿里去年曾公布过：2017年入驻天猫的新品牌，“一年存活率”不足50%，2018年这一数字同比下降4%，到了2019年，新品牌“一年存活率”较2017年则又下降了12%，新品牌的迭代速度在显著加快。

C

阿里早已意识到帮助新品牌完成从新品、爆品到成熟品牌的重要性，这些有潜力的新品牌代表着天猫的增长盘。今年9月，天猫曾表示未来5年将投入百亿，帮助2000个创业团队，成为国民新品牌。

要实现成为国民级品牌的目标，新品牌需要在赛道选择、新品研发、供应链、用户运营、市场营销等各个环节扎稳脚跟。

对很多创业者而言，选择赛道就不简单。“资本大量涌入的赛道，必定有其价值和合理性。但当一个赛道有大量热钱涌入，说明行业已经有头部玩家占位，瓜分了较大市场份额，同时会有新玩家跃跃欲试。”熊珂认为，面对这样的赛道，创业者应该小心谨慎，避免陷入内卷。

天猫也在避免新品牌涌入红海领域，此前天猫推出趋势赛道，即根据消费者迁移速度、全网热度、市场规模增速，和融资规模，筛选出有潜力的赛道，比如“科技水生活”、“婴童新正餐”、“萌宠智能家”、“他颜经济”等。

找到合适的赛道只是新品牌迈出的第一步。吹雪指出，新品牌在定义新商品、与用户沟通的过程中，一定会遇到很多现实问题，比如如何定义下一代商品，如何能持续找到品牌用户群，如何长期运营这些客户并拓宽商品品类，“这是决定品牌能否实现长期经营的关键因素。从天猫视角看，就是如何帮新品牌建立更好的长期经营的能力。”

“我们在看待新品牌时，不仅关注其短期规模与增速，而是更看重长期健康经营的能力，即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。”仲生认为。

强调长期主义是阿里今年的重要主题。吹雪提及，过去最让品牌感到兴奋的是，通过一次大型促销或营销获得爆发式销量，“但从天猫视角看，我们认为所有的营销、所有的投资最终都是为品牌忠实消费者投资，我们更关注如何通过运营提高用户全生命周期的价值。”

可以发现，天猫乃至阿里的策略正在转变。今年双11就是开始，GMV数字正在被弱化，阿里正从过去被数字绑架的困局中解脱出来。

“对于双11，大家更喜闻乐见的是数字、是爆发，但天猫在调整战略过程中已经明确，天猫的长期战略，一是消费体验，二是商家体验。”吹雪说。

与往年双11战报漫天飞不同，今年双11的仪式感已被极大弱化，一切向短期数字看齐的电商时代，正走向终结。