作者|张超 编辑|罗丽娟

2021年11月12日零点，第13届天猫双11总交易额定格在5403亿元。

这场历时23天、参与商家多达29万的大型购物狂欢节，终于落下帷幕。

随着大促节奏拉长、平台以往“追求增长速度”声响减弱，今年双11各种充满仪式感的小细节也在流逝。

没有了实时总成交大屏、没有了铺天盖地的品牌喜报、没有了堆积如山的快递包裹，即便App开屏广告满天飞、社交平台关键词频上热搜、线下地铁站牌遍布宣传，相当一部分消费者对今年双11的第一印象却是——“平淡”、“安静”。

回归冷静也不意味着没有高潮，复盘这届双11，淘宝直播无疑是舆论最大关注点。特别是预售首日（10月20日），李佳琦、薇娅直播间超大的折扣力度，不仅点燃了消费热情，更创下成交“神话”，将淘宝直播推上舆论中心，贡献了接连几天的讨论话题。

也正是因为淘宝两位超头部主播“跑”得太快太远，与中腰部力量差距越拉越大，导致淘宝直播生态受到强烈质疑，“淘宝直播没有第三名”、“淘宝直播岌岌可危”等等讨论层出不穷。

“静悄悄”的天猫双11背后，电商格局正在悄然生变。抖音、快手电商的迅速崛起，给了阿里不少压力，前两者甚至大有赶超后者之势。

作为淘宝流量变现效率工具的淘宝直播，撇开了李佳琦、薇娅，真的已经被抖音、快手逆袭？

“壮大”的抖、快直播

11月10日晚8点，千惠按照预定时间出现在了抖音直播间，开启了双11最后的带货冲刺。

在踏上抖音直播带货之路前，这位毕业于中央戏剧学院表演系的90后是位全职妈妈。结婚四年，她先后生下两个宝宝，顺利升级成为“二胎宝妈”。陪伴孩子的间隙，千惠会通过短视频的方式记录生活中的趣事和孩子成长的点滴。

或许是因为出演过话剧而积攒了一些人气，又或者是凭借着知名音乐制作人妻子的身份，千惠从进入抖音起就收获了不少关注，首条短视频点赞就超过9000。

2021年初，千惠加入了直播带货大潮，定位女性群体，尤其是24-40岁之间的宝妈们。她通过在直播间与粉丝分享自己的日常护肤诀窍、生活爱用好物，拉近粉丝距离，增强粉丝黏性。

今年5月，千惠迎来了自己的首个专场直播。在上架的产品中，既包括达人独家联名的雅萌联名礼盒、cocochi联名礼盒等美妆产品，也有爱康母亲节定制体检等关爱宝妈健康的产品，她的这场直播首秀最终以近三千万GMV、超193万人次累计观看完美收官。这样的成绩也被看作是抖音电商“素人”带货成功典型案例。

开启直播带货三个月后，千惠实现混场直播带货GMV由单场的68万暴增至2020万，粉丝量从128万突破至190万；截至目前，其抖音账号粉丝已经突破300万，单条短视频平均点赞3-5万之间。

据千惠的合作代运营公司若羽臣提供的数据，刚刚过去的抖音双11狂欢日（11月11日），千惠助力品牌创新历史记录，当天登顶抖音商品榜第2名、品牌榜第9名；助力若羽臣店铺销售额同比增长达到220%，登顶店铺总榜第2名。

在抖音电商直播带货队伍中，除了千惠这类“素人”主播，还有很大一批明星主播。他们凭借着在娱乐圈积攒下的知名度，在进入这个行业时具有先天优势。

今年双11，快手代言人黄子韬也开启了个人直播带货首秀。

标志性的咆哮式表达、真实不做作的描述，让黄子韬开播首场就积攒了不少路人好感。11个小时下来，黄子韬创下了2.3亿GMV、超160万订单、涨粉120万的亮眼成绩。

黄子韬快手直播带货首秀

“黄子韬直播带货首秀非常成功，都出圈了。”黄子韬直播合作运营方、遥望网络总裁方剑对这场直播的成绩非常满意。

据他回忆，最初黄子韬因为对直播带货领域不熟悉，难免会有些紧张，特别是在产品介绍上感到语言掌握有难度。但在开播前的三个月里，双方与品牌方反复沟通、熟悉商品，黄子韬也亲自试用，再加上他本人聪明、有个性，所以非常受直播间老铁们的欢迎，直播带货成绩也很突出。

近年来，像黄子韬一样加入抖音、快手直播带货队伍的明星不在少数。

贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、王耀庆、娄艺潇等都开始了直播带货之旅，合作机构为遥望网络。作为国内为数不多的快手、抖音双平台运营的MCN机构，遥望网络也凭借着庞大的明星带货主播，在今年双11取得了不错的成绩。

方剑非常看好抖音、快手电商的未来发展，一方面，两个平台流量基数远超淘宝直播；另一方面，内容平台属性也让平台可以将更多兴趣内容用户转化为电商用户，潜力无限大。

据他了解，传统电商平台（淘宝&天猫、京东）今年上半年形势不佳，不少类目成交均出现了负增长；对于商家而言，每天都在传统平台做店播，销量都是一样的，而站内流量压力又大，所以今年双11不少商家都更重视非传统电商平台，想往站外寻找机会。

“越是头部品牌越会留在天猫。但是，能站在天猫金字塔尖的品牌只有10%-15%，剩下的品牌没有流量，只能从站外发掘。”方剑判断，随着越来越多淘系品牌开始寻找增量市场，“用不了一年时间，他们都会在抖音开店。”

11月12日，抖音电商发布了“双11”数据：10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次；国货直播间热度高涨，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%；此外，老字号品牌也借助兴趣电商走出新路子，目前已有上百家中华老字号入驻了抖音电商。

抖音双11好物节数据报告

另一边，快手也在11月12日晚发布数据：快手“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%；超过4000个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。

李佳琦、薇娅“威胁”淘宝直播？

不同于抖音、快手上带货主播百花齐放的局面，淘宝直播基本就是李佳琦、薇娅二人的独舞台。

10月20日，天猫双11预售正式开启。作为淘宝直播的一哥一姐，李佳琦、薇娅早早就走进了直播间，为这场年度直播大促做最后预热。

眼见着时间来到晚上8点，“人间唢呐”李佳琦用他那激动高亢的声音在直播间大喊：“还有最后30秒，MM们准备好，双十一来咯！” 话落 ，整个直播间都紧张、沸腾了，一场创纪录的成交“神话”开始上演。

根据红人点集淘宝主播销售榜数据，在长达12小时26分钟的直播中，李佳琦直播间上架商品多达439件，约为日常数量的10倍，累计成交高达106.53亿元，总观看约2.5亿人次；薇娅直播间直播总时长14小时28分钟，上架商品499个，累计成交达到85.33亿元，总观看也超过2亿人次。

10月20日淘宝直播Top 3主播（图片来源：红人点集）

要知道百亿成交是多少线下商场全年都难以企及的业绩。比如，北京老牌百货王府井整个2020年的营收才82.23亿元，虽然这个营收受到疫情影响下降超六成，但就算用其2019年的业务出来比，也不敌李佳琦、薇娅二人一晚的带货成绩。

两位超头部主播一骑绝尘，巨额的成交震惊了所有人，直接将淘宝直播送上神坛。

但如果将视线下移，到淘宝直播第三名雪梨直播间会发现，10月20晚成交约为9.3亿元，不足李佳琦的十分之一；第四名烈儿宝贝直播间销售额更是只有1.59亿元，连李佳琦、薇娅的零头都不到。

一时间，淘宝直播生态两极分化这个老生常谈的话题再次被提起。电商战略分析师、海豚社创始人李成东指出，李佳琦、薇娅占据了淘宝直播2020年总GMV的80%以上；但长期来看，淘宝直播只有头部没有腰部和尾部主播，这样只能导致品牌选择与李佳琦、薇娅合作，给出更大的优惠力度。

“用户是跟着品牌和折扣力度走的，如果李佳琦、薇娅能拿到更好的货、更好的品牌、更好的折扣，这就进一步限制了腰部和尾部达人（主播）的发展。”李成东认为，失去腰部和尾部主播将导致淘宝直播内容缺乏个性化、多样化，进而导致淘宝直播彻底被李佳琦、薇娅绑架，未来可能岌岌可危。

值得注意的是，被困在淘系的品牌商家也在试图挣脱束缚，到淘系之外挖掘增量市场。

某网红餐饮品牌创始人周明（化名）告诉全天候科技，今年已经开始在抖音平台做内容种草，建立品牌心智了，“我对阿里（淘宝直播）未来发展趋势不看好。事物发展都是这样，到顶点了再往下走就是下坡路。”

今年双11，周明整体变得比较“佛系”，往年都会拼命挤进李佳琦、薇娅直播间，但这次他冷静了许多。一个很大的原因就是，主播抽佣过高，导致品牌利润太低，活动参与热情不高。

由于周明售卖的并非美妆产品，早年进直播间时单场直播抽佣非常低，销量增长也比较快，无论对品牌方还是主播来说，都是一大利好。随着李佳琦慢慢走红、直播品类逐渐拓展，抽佣比例也有明显提升。

“现在我们进（超头部）直播间抽佣至少在20%-30%，太高了！如果预期销量没有达到，可能亏损非常大。”周明坦言，今年自家产品进李佳琦直播间频率明显降低不少，有时候是因为排期排不上，再一个原因就是成本问题。

为了增强品牌竞争力、获取市场增量，他开始向着淘宝站外寻找流量。即便是在双11这个淘系流量大爆发的时候，周明也不再跟风内卷，而是选择将投入放在平时，“行业从去年双11开始（销售额）就下滑了。双11一般企业都亏了，我们争取不亏损，保持（业绩）平稳。”

从商业层面看，淘宝直播的出现对阿里而言无疑是一种成功，给走过一个生肖轮回的天猫双11注入了新的活力。但从产品性质来看，它扮演着淘宝流量效率变现工具的角色，这就天然决定了其不能像内容平台一样积蓄流量，而是像交易平台一般会消耗流量。

随着越来越多商家进入，平台流量就会被瓜分；当商家增长速度超过平台流量增长速度，最终就会陷入增长瓶颈。特别是在超头部主播占据绝大部分流量时，商家面临的局面就更加尴尬。

一位电商行业人士告诉全天候科技，虽然商家已开始在抖音、快手开店，但是有机会他们仍然会拥抱超头部主播，毕竟目前无论哪个平台主播的坑产（单个上架商品销售额）都不及李佳琦、薇娅。

不过，行业普遍的认知已经发生了明显改变，上述行业人士称，“过去大家觉得，双11业绩增长50%或者翻一倍是件很习以为常的事情，但是2018年双11让大家意识到，并不是每一个品牌都能取得高增长；今年双11更是告诉相当一部分人，品牌不但不能增长，可能还会负增长。”

抖、快能否逆袭？

电商直播带货行业最大的变革发生在2021年。

快手转向狼性、露出獠牙，抖音全力以赴、正面硬刚。两家互联网新贵的强势入局，直接给初露锋芒的淘宝当头浇下一盆冷水，还没来得及庆祝就被重重压力包裹。

特别是在抖音明星主播、中腰部素人主播队伍不断壮大之后，淘宝直播突出的马太效应也受到不少质疑和诟病，唱衰声音不绝于耳。

根据若羽臣业务负责人的观察，抖音有非常丰富的达人库，中腰部主播非常多，坑产在10-30万之间的主播，甚至坑产更小量级的主播数量，远远超过淘宝直播同等量级的主播数量；但能够实现稳定坑产超百万的主播仍然寥寥，哪怕同一场直播也很难做到，因此在运营策略上需要根据平台特点定制针对性方案。

这里就涉及到不同平台的流量逻辑差异。淘宝直播的直播间流量是私域流量，主要来自品牌长期积累的会员或是达人主播的粉丝，一旦开播系统就会向这群人提示。

而抖音是以内容质量来分配流量，比如，在不受外力影响的情况下，某场直播的某个单品价格非常优惠，十分受用户喜欢，直播间热度更高，那直播间曝光量也会更高；一旦中间某个品热度跟不上，曝光量就会下降。

流量逻辑的不同决定了直播带货成绩可能存在较大区别。为了保证直播间有持续曝光，不少品牌和达人就会向平台买流量。

一位熟悉抖音直播带货的业内人士向全天候科技透露，抖音平台品牌单场直播流量投入和直播带货成交基本是打平的情况；而快手由于大部分流量被辛巴家族瓜分，流量投入比例可能更高；相对来说，淘宝直播的李佳琦、薇娅在这部分投入较少。

虽然抖音、快手目前整体势头向好，但要想在短时间内实现逆袭，还是非常困难的。尤其是在双11大促这样重要的电商行业节点上，难度更高。

若羽臣业务负责人分析称，目前双11大促的消费心智还是建立在天猫生态，通过长期教育，消费者已经对时间和活动有了基础印象，觉得能够在这个阶段补货，“这种心智不是一两天造就的，而是十多年的积累。如果平台没有形成这样的心智，销售额很难在短时间内实现成倍爆发。”

百联咨询分析师庄帅也认为，淘宝直播并不用急着打破“双头部格局”，“李佳琦、薇娅并不是淘宝直播的生态瓶颈，而是一个标杆。”

在他看来，淘宝直播生态里，用户先认平台、其次才是主播。如果从商业逻辑上分析，平台重金打造两位超头部主播，助推其创造销售纪录，某种程度上也是一个宣传招商行为；而从平台治理逻辑上考虑，“只要主播不去到别的平台，目前就不会有太大问题，毕竟淘宝系的电商盘子远超抖音、快手。”庄帅说。

财报显示，阿里巴巴生态体系2021财年（2020年4月起至2021年3月）的商品交易额（GMV）达到8.119万亿元。而据《晚点LatePost》 消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，不足阿里巴巴的十分之一。

虽然今年4月抖音电商总裁康泽宇援引第三方测算表示，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，但实际操作起来恐怕并不那么容易。毕竟，阿里巴巴从5000亿GMV到8万亿，中间花费了足足十年的时间。

抖音电商总裁康泽宇

当然，这也并不意味着阿里能够完全高枕无忧。庄帅强调，淘宝直播还需要进一步强化平台发展的生态平衡，这也是其接下来的变革重点。

商业竞争不进则退，先天的流量难题、当前面临的“马太效应”，在不久的将来都可能成为制约淘宝直播发展的因素。

巨头比拼，看的不只是它有什么，也要看没有什么，短板决定了最终能走多远。