知识类KOL的产品，是成人教育领域的“天选之子”吗？

撰 文 | 古 氘

从罗振宇、张雪峰到樊登、严伯钧、安森垚，知识类KOL的商业价值正在经历新一轮迭代。

以“星峦天下”为代表的成人教育机构也看中这一机会，签约众多知识类KOL，在社交平台销课变现。

日前，星峦天下完成数千万元天使轮和天使 轮融资，其预计今年营收可达5000万。

KOL们在开公司、做社群、卖课，机构们则希冀构建自有MCN矩阵，利用知识偶像变现。

面朝工位，心怀考证

今年年初，淘宝教育发布《2021间歇性踌躇满志报告》显示，消费者在新年伊始制定的众多学习目标中，增长最快的是职业发展类课程和主持表演类课程。除了传统的Excel技能课、PPT制作课之外，图片设计、短视频剪辑等受到了年轻人新一波青睐。

其中，新年第一周立下最多Flag的人群是95后，最爱高级办公软件课程，最想做的是考证，其中法律职业资格证、教师资格证、普通话等级证尤其受到欢迎。

副业的兴起导致越来越多斜杠青年出现，求职压力的攀升促使年轻人将目光投向教育这样的长期补救措施，提升自己，全方位多元发展成为现代年轻人的诉求。年轻群体多元化的需求为成人教育行业带来了机会。

第三方报告也印证了这一需求。公开数据显示，2013年到2019年中国成人教育市场规模从4833.4亿元增长至9918.8亿元。根据前瞻产业研究院分析，2020年我国成人教育市场规模估计突破万亿元，达11000亿元。而且预计未来随着互联网的进一步普及和5G等技术的发展，线上成人教育业态模式更加广泛，将成为行业主要发展趋势。

但需要看到的是，成人教育培训机构经历了多年发展，已经“山头林立”。学历的文都、尚德等、考公培训的中公等、兴趣赛道的大鹏教育等、技能培训的蓝翔、新东方烹饪等……新的入局者只能“曲线救国”。

社交媒体提供了新的思路。一方面，短视频聚集了更高的注意力；另一方面，知识类短视频的蓬勃发展又催生了一批KOL。在此背景下，以星峦天下为例的新型机构，开始尝试借助短视频渠道发展成人教育业务。

星峦天下在抖音推出“储殷教授高考志愿攻略课”、“马丁职场沟通课”和“杨奇函文化职场力课”等课程。目前，其号称达人矩阵覆盖储殷、邱奇迹、马丁等百余位知名学者、教授、行业专家、留学生和知识达人，矩阵粉丝量超5000万。

那么，面对工位，心怀考证的年轻人，从知识类KOL切入成人教育赛道真的是一片坦途吗？

蓝海之中，一片混乱

星峦天下首先面对的问题是惨烈竞争。成人教育的市场虽然诱人，但要让成年人掏钱，并没有想象中容易。

专注成人教育的尚德机构COO杜铮曾在教育科技大会上表示，从事成人教育行业就是在和人性作斗争。他们大多是兼职学生，有繁重的日常工作、家庭和生活，学习只是穿插其中，学员需要极大克制力才能坚持完成学习。

事实上，用户易中途流失和续报率低，一直是成人教育市场的痛点。用户往往容易被某个生活瞬间或某句宣传标语击中，在一时冲动下报班上课，但随后便发现学习需要耗费大量时间和精力，甚至反过来会影响工作。在成人世界里，学习不是唯一且必须做的事情，因此大多数人通常会很快放弃。

但很快，学员发现，放弃并不是那么简单。

蓝鲸教育在消费者服务平台黑猫投诉上搜索“成人教育”发现，存在大量有关退款的投诉。“诱导以0元入学的方式让我填写贷款资料，申请成功后明确不愿继续时，拒绝我的退费要求”“开始时承诺考试不通过会进行退款，现在各种理由推脱不给退款。”“我刚满18岁，被诱导签了26800元贷款，现在已经还不起了，和老师沟通过，机构却以各种理由推脱”教育贷款、霸王条款、虚假宣传.......在成人教育领域，放弃有时比开始需要付出更多代价。

退学退款难，不止损害了消费者的利益，甚至引发了行业劣币驱逐良币的现象。

出于对退费难的担忧，消费者对课程价格异常敏感。客单价低也是成人教育市场的一大特点。蓝鲸教育在抖音上搜索“python零基础入门教程”发现，销量最高的几款课程单价均在10元以内。

而在另一平台淘宝上搜索近期正火的“剧本杀编剧培训课”，蓝鲸教育发现店铺销售的所谓“故事变现术”“剧本创作课”价格都在30元以下。

而查看商品详情，明显是从别处截取的海报。除了“中国1936万人的梦想，只有你有机会实现”这样夸张的宣传语之外，对于讲师、课程时长、课程形式等关键要点，并无具体介绍。

星峦天下也面临着相似的问题。其每门课分为10-15课时，客单价在200元左右。需要看到的是，储殷、马丁、杨奇函的粉丝数分别为627万、365万、99万，高粉丝量却无法匹配高价格。

当然，客单价提不上去的另一个重要原因在于课程质量。虽然讲师均是知识类KOL，但星峦天下的课程恐怕难言优质，给学员带来的价值也存在疑问。

以“储殷教授高考志愿攻略课”为例，储殷是国际关系学院公共管理系教授，主要研究现代企业治理、法理学、中外政治制度等，与高考或教育并无直接联系。从课程内容来看，20个课时中，8个课时与专业介绍并无关系，而是集中于广为人知的常见报考误区，在此背景下，储殷恐怕并不比一线高中教师的经验更丰富。

而所谓的“选准普通一本的一流专业，王牌专业比985大学还牛”等对比性内容，只是储殷一家之言，并无权威信息来源佐证，能否构成专业报考建议依然值得怀疑。若直接影响用户报考，其真的能为结果负责吗？

而且，让一个大学教龄15年的文科教授去指导高考志愿填报、分析文理科、评估几十种专业特点，未来发展及就业方向，是否真的科学？宣传海报中“你半小时的想当然，让孩子抱憾终身”放大的焦虑，5个小时攻略课学习就能完全解决吗？

不只是储殷教育的课程，主持人马丁教授职场沟通、杨奇函介绍古人处事智慧，其KOL光环与课程内容并无直接关联。这些大众化的内容，即便不付费也可以学到。因此，与抖音上储殷627万粉丝数量相比，单价169元的课程销量仅有2507，杨奇函的课程销售量更是为0，这似乎也能说明消费者正变得越来越理性。

成人教育虽然火热，但消费者也愿意为专业且高质的内容买单。相比于利用网红、KOL变现的模式创新，打造真正有长远价值的优质教育产品，或许才是能在成人教育领域占据先机的根本之道。