低调的双11，坦然的阿里

“质变”。

经历了“惊喜”、“狂欢”、“鼎沸”、“复杂”等多轮关键词迭代后，在双11的第十三个年头，阿里给出了新的路标。

作为电商行业中最具标志性的狂欢大促，十三年的时间，足以让GMV的年年刷新从奇迹变成常态。

2021年，由于种种原因叠加，电商行业的整体增长趋于放缓，双11也变得低调了很多。许多科技观察者也纷纷写下“今年的双11静悄悄”、“所有人都累了”、“历史转折点”等观察点评。

11月12日凌晨，天猫公布了今年双11的成交额，5403亿。这一数字对应的增速是8.5%，但阿里对这个增速的态度，却相当坦然。

没有实时战报，没有数据大屏，没有掌门人出面站台，这些有意为之的举措背后，是阿里面对行业新常态的全新姿态。

在11月11日下午的媒体发布会上，天猫副总裁吹雪更是直接表示：“在天猫的长期战略中，商家和消费者体验现在变得更加重要了。天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双十一只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等。”

“我们在调整我们未来的长期战略”。

01 不再唯GMV论

事实上，对商家以及投资市场来说，今年“双11”GMV的数字已经早有预期。

去年同期，由于疫情原因以及国内较早恢复经济秩序的特殊背景，在代偿性消费下，2020年的双11给出了超出常理的成绩单。

天猫平台(2020年11月1-11日)累计GMV达4982亿，较19年双11当天(11月11日)数据同比暴涨了85.6%，同周期口径也同样有着26.1%的增长。

其结果，也是整个2020年，阿里巴巴全年GMV达11450亿美元，位居全球第一。是位列第二亚马逊的近2倍。

在这样的特殊背景下，期待在今年继续保持超预期的增长速度，确实很不现实。

11月12日零点，天猫双11总交易额定格在了5403亿元，比上年增长了8.5%。在接近5000亿的庞大基数的基础上，这一增长还是很稳健的。

阿里不再单纯追求双11的数字增长，更本质来看，也源于它对于电商行业的深度思考。阿里巴巴的转变，是主动的。

一方面，天猫双11的GMV，已经到了很高的水位。

正如月活数量已经达到12.6亿的微信，这几乎与中国的人口相当，在这一基础上，我们很难再去要求它继续保持高速的用户增长速度。

同样的道理，作为国民级应用，天猫平台的GMV，反映的早已不单是自家产品的增长得失，同时也是整个国民经济活性的重要指标。在中国经济从高速增长走向高质量发展的新阶段，GMV对应的质量比数量增长更有价值。

在这一大背景下，一方面平台需要接受行业平稳增长的事实，另一方面，更重要的是还需要主动求变，跟随整个经济发展阶段一起，由追求“快且多”，向追求“稳且优”进行战略转型。

在互联网流量红利逐渐消失，整体趋于高度成熟的电商行业中，阿里已然开启了更进一步的精细化运营模式。

这也可以解释为什么在今年的双11中，阿里不再纠结于战报数据本身，非常坦然地面对GMV放缓的客观现实。

企业的发展，其实和人的成长过程一样，一个阶段有一个阶段的历史任务。

青春期就该长个子，毕业后则需要更深层次的艰苦打拼。

倘若不能根据自身状况及时地更换战略诉求，调整目标方向，那么这种目标与自身情况错位，一定会带来严重的负面的后果。

因此，对阿里而言，能够把双11和GMV指标主动解除绑定，将长期有利于自身的行业价值。

02 长期价值

回顾一路走来，伴随着阿里的迭代成长，我们消费者日常购物的方式也在飞速变化着。

但无论是C2C还是B2C，无论是C2M还是电商直播，形式不断变化，消费者的需求始终是变革的核心。

当下，对消费者而言，如何触达丰富多样的产品已经不再是最大痛点。性价比，高效，优质，服务以及个性化等诉求则变得越来越迫切。

这种C端需求的转变，无疑将对电商平台的能力升级提出更进一步的要求。

就零售本身而言，行业逻辑是稳固的——短期拼流量，中期拼效率，长期拼的则是对供应链优化与掌控。

而今年的双11，阿里也适时地没有将披露重点放在所谓的销量实时战报上，反而是公布了这样一组技术数据。

11月11日下午，首席技术官程立向外界宣布：今年双11，阿里巴巴大促峰值的计算成本相比去年下降50%。

作为业内首个100%的云上双11，数字化赋能的优势已经初步显现。

据程立介绍，100%上云后，阿里巴巴业务的研发效率提升了20%、CPU资源利用率提升30%、应用100%云原生化、在线业务容器可达百万规模，同时计算效率大幅提升。

而这样的技术优势，也将在恰当的场景中，为上游品牌制造厂商带来巨大的产业价值。

在今年天猫双十一启动会上，阿里巴巴集团首席市场官张无忌向人们介绍了今年的口号，其中对社会价值的强调，令人印象深刻。

“在变化中见证美好生活的不断进步，不变的向往是为社会创造价值。”

具体实现方式，都是极其细微，却又扎扎实实的用户需求。

比如考虑到银发一族的特殊需求，推出的“淘宝长辈版”：字更大、操作更简单且配套语音助手；

比如为“懒人们”专程推出的“抄作业功能”：一键分享购物车，跟着身边的超级买手或信赖的明星主播们一起，轻松下单等。

深入还原消费场景，种种细微功能的迭代开发，终将如涓涓细流，汇聚为消费体验、平台质感的汪洋大海。

除此之外，此次的双11中，我们还看到了阿里对企业本身社会价值的挖掘，比如对绿色消费的倡导，以及与公益的结合等。

前不久，有关部门提出了《“十四五”电子商务发展规划》的总纲领。

其中，国家充分肯定了这一消费模式的规模前景及重要性，同时在发展方向上也明确提出了指导意见。

比如深化创新驱动，塑造高质量的电商产业，推动效率变革，优化要素资源的配置，推进商产结合，助力产业数字化转型等多项任务。

此次双11中，阿里对GMV增长的释怀，对技术、品质、服务的更高追求，也正是在这样的宏观背景下，做出的更为长远的主动选择。

其中，对于长期价值的战略坚守，相信终将在时间里逐步兑现。