互联网的生态真的变了。今年的双11，俩字儿：朴实。

阿里的园区静悄悄，铺天盖地的推广少了很多。

往年打了激素一样的野性喧嚣和兴奋情绪，在今年变成了一副和谐景象：沉稳内敛，不急不躁。

这气质，这味道，就像躁动的中二少年一下子成熟了起来。

也不是没有原因，过去一年，互联网行业经历了强监管、反垄断、破壁垒等等一系列重拳整顿，行业大环境在变，野蛮生长、无序竞争的时代过去了。

从商业本身来说，全社会消费也到了从量到质的转变节点。对用户数都已接近饱和的几家巨头来说，继续流量搏杀的兴致也在变淡。

如何在有序竞争的存量市场里行稳致远，才是最朴实的道理。

最典型的是阿里，今年除了宣布基本的活动规则和时间，几乎没有花哨的营销。不再用跳动的GMV数字吸引眼球，只做关于商业最本分的事情：提升买家和卖家的体验和便利，以及健康的市场环境。

天猫双11的GMV最终定格在5403亿元，虽然在高基数下增速放缓，但仍执市场牛耳。

在监管和市场两个环境都在变的态势下，阿里对互联网商业这艘大船的目标在转向增长质量和持久力。

相比之前多年整个行业的野蛮生长和粗放扩张，高质量才是未来能行稳致远的核心。

双11的新使命：重塑商业质量

互联网商业是最近10年中国商业环境最大的变量，而双11则是这个变量里最醒目的风向标。

这届双11，没有了往年的热闹喧嚣，剩下的是什么？

从天猫双11里还是有迹可循。它更像是在给互联网商业的未来打样：给消费者创造简单可靠透明的消费环境，给商家创造低成本高效率且公平的运营平台。

首先是规则更为简化明确，从报名基础的诚信度、活跃度等指标，到价格校验和物流发货规则，都简单而明确，且以数据化手段公平对待。

今年参加天猫双11的商家数量增长至29万，创下历史新高。其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。

在消费者这一边，让消费尽可能简单：减少复杂的玩法，以降低满减门槛为主，提升商品的丰富度和更快的物流体验。

其次是服务质量，今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低经营成本约150亿元。

此外，天猫还强化了商家策略、商家后台工具等团队，并成立专属的商家服务、消费者服务等运营团队。

还被业界忽略的一点，是阿里更加开放，不再局限于自己的一亩三分地。阿里在今年的双11接入了云闪付和银行卡优惠。

这一点到目前还未被行业所重视。今年监管部门提出互联互通打破封闭生态之后，阿里是响应最积极的一家。

因为本来开放的互联网，因为巨头之间的壁垒，让市场反而呈现割据的态势，也破坏了商家和消费者的体验。

这个开放姿态也是提示全行业，为了让商家和消费者更便利，在未来各平台之间打破壁垒、互联互通是大方向。

所以阿里今年异乎寻常的低调里，隐藏的是对商业质量的重塑和提升，相比双11本身，这些更是决定未来长远发展的基础。

稳增长：背后是可持续的长远利益

量到质的取向转变，是有内在原因的。

光看数据，天猫双11的GMV增速在放缓，但内在的商家动力和创造力，以及对消费者需求趋势的把握，才是阿里看得更远的东西。

中国经济和互联网的大环境都在变，继续野性扩张其实在透支未来的扩张潜力。

一方面社会零售品总额增速已经降低到5%以下，另一方面移动互联网用户已接近饱和，各大巨头的增量获客空间都已不大。

去年以来的监管措施也在提醒，继续恶性竞争不可持续，而且会付出不小的代价。

归根到底在于消耗型的竞争如果继续下去，几乎没有任何一方能获利，最后只会有演变为对资本和商业环境的持续消耗。

而之前野蛮竞争里被忽略的增长质量和商业生态，才是可持续发展的关键。

也就是当全社会的消费和移动互联网用户都接近饱和的时候，怎么样才能让自身成为对商家和消费者两端服务最好的平台？

今年1月开始，天猫管理层提出了“优化商家体验、消费者体验是未来的核心策略之一”，就显示天猫在从野性扩张向增长质量转向。此后天猫在客户价值上的战略投入持续扩大。

这些增长质量的指标是：体验、效率、信用、创造力。

阿里不太被外界了解的能力是在存量市场里培育增量的能力。其实从大局能看出端倪：这些年阿里系在流量市场的份额很小，但商业份额一直保持最大，就是这个能力的体现。

它能在消费端洞察新趋势，在供给端创造新产品。

今年双11的29万商家里，有7万是新商家，占比近1/4。

双11期间，天猫新品创新中心（TMIC）帮助3000家品牌商实现5万款新品在线测款，然后将优选图稿提供给阿里巴巴的智能工厂犀牛智造，以小单快反的方式快速上市，预计创造出100款以上销售过亿的新品。

这些新商家、新产品，就是中国经济存量里的增量所在。

当市场总量增速日渐放缓的时候，这个创造力是保障长远发展的动力源泉。

防内卷：给经济留出增量空间

不光是互联网，整个中国经济也已经过了粗放增长铺张扩量的阶段。同质化、无创新的产品放量涌入市场，最后带来的只能是低效竞争和内卷。

而庞大的制造业产能之所以过剩然后内卷，对转型方向迷茫，归根到底是因为对消费需求和趋势缺乏判断。

阿里对总量的淡化和对质量的强化，最大的意义在于不对存量同质化的市场涸泽而渔，而是给后续发展留出增量空间。

上面提到的TMIC新品小单快返的产销互动模式，就是给更多的中小企业提供增量空间。对中国经济来说，把更多的资源引入创新创造环节，也有助于疏解传统制造业产能过剩的堰塞湖。

再把视野放大，是整个产业链的协同运转。一些看似传统的领域，也都能释放出新空间。而阿里巴巴则是推陈出新的发动机。

比如生产箱包的开润股份，与阿里巴巴供应链嵌合，通过阿里大数据驱动智能自动化生产和产业链协同，向C2M的超级工厂转型。

传统纺织业巨头鲁泰纺织，也在双11前夕与犀牛智造达成战略合作，联手打造的首个智慧工厂正式投产，为新商家和新品牌提供智能化供应链服务。

阿里的犀牛智造工厂

智慧工厂建成后，能对接大量中小商家的小单需求，按需生产，改变过去只能大批量生产的模式。

这类模式的建构，都是在传统产业的基础上给中国经济植入柔韧性和创造力。因为过去大量的个性化需求都被排斥在了市场循环之外而无法释放。

客观说，传统制造业里的相当一部分低端产能必然随着成本的增加和需求的触顶而被时代所淘汰，但其中有相当一部分是因为与市场变化脱节而导致，并非没有技术和质量基础。

一部分有技术和质量的实体产业，在智能工具的协同之下，不但能保障活下去，还能在此基础上进一步实现技术和品牌升级。

升级到一定程度，它们的市场也不只是国内消费者。阿里持续多年的国际化布局现在已经逐渐打开增量空间。今年天猫双11增速最快的五大产业带，除了佛山、福建等传统制造强产业带之外，曹县汉服产业带也荣登其中。

信号：中国经济高质量增长的决心

今年双11收官之后，很多人还停留在成交量本身去看待问题。

而天猫双11这边释放出来的信号，其实是中国经济在变，野蛮扩张已不可持续，如果不能在存量蛋糕里找到增量空间，只是成为一个单纯的流量卖货通道，其实是没有未来的。

流量卖货和智能商业的区别就在于有没有内在的驱动力，尤其对平台型企业而言，不能把过去量的扩张转化为质的变化，在下一轮存量市场竞争里的路会越走越窄。

阿里在过去互联网外在野蛮竞争的岁月里也没有停止过构建内在发动机的能力。在消费大环境和政策大环境变化之下，只是顺时应势之举。

因为现在很多政策并不是单独针对互联网。从供给侧改革开始，中国经济对粗放扩量的追求时代就过去了，逐渐转向对科技、创造型企业的持续支持，很多企业只是到最近一年才感受到追求高质量发展不只是喊喊口号。

这都不是脱离实际的一厢情愿，而是各种客观条件开始具备的选择。以前的保增长和保就业是容忍大量低端产业包括房地产建筑业的粗放扩张的，也容忍了一些无序竞争的行为。

但随着人口结构的学历变化和劳动力总量的日渐减少，继续粗放增长和无序竞争带来的负面作用越来越大，要让经济持久稳健增长，增量只能来自于质量。

短期的经济放缓也是必然结果，否则未来长远发展的增长点将无从着力。

阿里现在对总量的淡化和对质量的重视，是在给将来长远的发展留出空间。

这是一个很清晰的信号。