作者 | 《财经》新媒体 蒋金丽 编辑 | 蒋诗舟
不同于通常的盛况。今年的“双十一”购物节略显冷清。
天猫“双十一”期间，商品交易总额达5403亿元，同比增长8.45%，明显低于去年同期26%的增速。JD.COM“双十一”期间，商品订单金额达3491亿元，同比增长29%，略低于去年33%的同比增幅。
星图数据显示，由于第一波预售占比提升，“双十一”当天全网销售额同比下降5.5%。
作为观察中国消费趋势的指标之一，“双十一”购物节每年都会受到投资机构的密切关注。
富达国际股票基金经理Hyomi Jie关注的是，在更严峻的宏观背景下，中国消费者行为将如何演变。“虽然房地产市场和整体经济疲软，但如果消费者继续对一些优质高端品牌表现出旺盛的需求，将进一步证明消费升级和高端化的趋势仍在确立”。
此外，Hyomi Jie还关注新兴本土品牌如何为年轻一代提供独特的购物体验，因为这一消费群体将对未来中国顶级品牌产生巨大影响。至于电商平台，按照监管部门“重质轻价”的指导，如果各大平台的价格竞争保持相对温和，可能会对其盈利能力产生积极影响。
在今年“双十一”购物节中，Hyomi Jie观察到几个关键趋势：
一是直播方面，和去年一样，直播渠道是销售的主要驱动力，并且正从传统的电子商务领域分一杯羹。
今年，前两位电商直播主播李佳琪和维娅，前12小时就创造了200亿元的销售额。此外，在“双十一”活动的第一周，很多全球和本土品牌(如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅和小米)都收到了超过1亿元的订单。
虽然二是本土品牌和全球品牌的销售力对比。没有涵盖所有类别，但本土品牌正在获得更多的市场份额。
比如在运动服方面，国产品牌因为设计和对消费者品味和风格的把握，继续领先。在餐饮方面，国产品牌也从新产品的成功推出中受益。在这两个细分市场中，我们可以看到消费者正在转向更健康的生活方式，无论是关注运动还是购买更健康的食品和饮料。
与去年在三是知名品牌和新晋品牌的销售力对比。,的活动相比，大品牌比新品牌更有优势。
值得注意的是，由于营销预算较高，知名品牌很快就开始用KOL来推广营销。今年，KOL已经从支持较小和较新的品牌和建立品牌资产转向为知名品牌销售商品。
与去年相比，今年在四是打折促销方面。的推广力度全面收窄。然而，这在不同细分市场的表现是不同的。
“由于直播带货导致基数高、整体消费疲软、部分品类分流，市场对双十一本身的预期不高。”CICC认为，双十一正逐渐进入新常态。除了GMV的增长，电子商务平台将更加关注企业和消费者的可持续发展。
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