来源：时代周刊作者：赵珈琪
本以为是一场欢乐的盛宴，周波却觉得结局“有点落寞”。
作为一家乳品公司的销售经理，周波最近才开始接触“带货主播”的方法。第一次尝到甜头后，他决定努力让2021年的销量“飞起来”。然而，这一次，事与愿违。
2021年11月12日0时，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，较去年增长近500亿元。今年的双十一依旧延续以往的风格，从10月20日预售开始，到11月11日结束，历时23天。
在这23天里，很多中小商家的营业额都达到了从百万到千万的飞跃，头部主播直播的销量也再创新高。根据10月21日李佳琪和维雅的直播报道，当天，李佳琪直播间卖出106亿元，维雅直播间卖出82亿元。
1亿的数字背后，有商家通过直播带货实现了几十倍的跨越式增长，也有商家积极参与主播线下的评选会，一路过关斩将，杀出重围。我以为这能让我成功登上直播舞台。从那以后，我没有过烦恼，但结果并不令人满意。
直到最后一刻，他们永远不知道2021年的双十一会给他们带来惊喜还是震撼。
搭上直播带货，线上营收能翻2倍
用周波的话来形容带货直播，那就是：“乘东风。”
周波供职的乳业公司规模不大，根本无法与蒙牛、伊利等行业巨头竞争。但是低温酸奶这个细分品类可以排在行业前十，有一定的受众。
长期以来，乳业公司专注于线下渠道，主要是直接向经销代理商、家乐福、沃尔玛等大型超市供货。今年到目前为止，这家乳制品公司的线下销售额总计2亿元。
但线上平台一直是乳品公司的痛点。“包括天猫旗舰店、拼多多等大型电商平台，最高年收入在3000万元左右。”周波告诉时代周报记者。
虽然直播已经流行了几年，但乳业公司的线上触角仅限于大型电商平台，从未扩散到直播领域。“一直没有资源和渠道，所以没有在这方面下功夫。”周勃说。
然而，事情的转折点发生在2021年3月，当时乳业公司在上海注册了一家MCN公司，作为1688阿里巴巴采购批发网的分销代理。通过这家MCN公司，乳品公司第一次接触到了直播频道。
MCN(Multi-Channel Network)是多渠道网络的一种产品形态，是一种新型的网络名人经济运营模式。正是这种运营模式改变了乳品公司的运营思路。在接下来的几个月里，乳业公司将其投放到各路主播的直播间，包括维娅、罗永浩、辛巴等头部主播。
在互联网分析师葛佳看来，直播传递有两个功能，即传递和沟通。如果中小企业和初创企业想快速打开局面，选择直播是最好的方式之一。
“过去7个月，发现了20多个主播，主要是腰部主播。”从今年3月开始，周波开始到全国各城市出差，给主播们送样品，讨论合作的具体细节。
据悉，周波带领团队投放到直播间的产品有两款。59.9元的产品主要投放在头部主播的直播间，39元的产品主要投放在腰部和小主播。与两款产品相比，59.9元的利润更高。
不过，虽然发现了很多大大小小的主播，但在周波看来，大主播更有保障。“大主播一场直播可以卖出2万多单，但小主播最多可能有2000单，有的甚至只有200多单。”
按照头部主播15万坑费的20%提成，59.9元的产品成本价为35元，乳业公司一场直播净利润约25万元。
据周波介绍，一个月能有40多场直播带着他们的产品，大部分都是小主播。通过参加现场直播
经过8个月的直播，他们的网上总销售额翻了两番。2021年，乳业公司线上销售总目标为7600万元，10月完成。
主播“爽约”，双十一销售额大缩水
虽然年度总目标已经完成，但双十一的诱惑是每个商家都抵挡不住的，包括周波所在的乳业公司。这次他们把11月份的销售目标定在500万，从11月1日到11日，他们会重点安排直播发货的时间段。
之所以目标这么高，源于10月28日的一场直播带来的好处。由于今年双十一战线超长，周波团队联系了几位主播分时段直播，他们直播的重点主要放在10月28日和11月9日。
9月23日，周波飞抵广州，联系了一位头部主播CC，准备在10月28日开始直播，为即将到来的双十一预热。CC也没有让他失望。在三分钟的宣传期内，CC卖出近3万单，为双十一开了个好头。按照头部主播产品59.9元的预估价，本次直播的直营销售额近180万。
于是，周波再次联系CC，并定于11月9日再次直播。这次周波直播预计3-5万，计算销售目标180-300万。如果卖到300万，一天就能完成11月整个月60%的销售目标。直播前几天，周波的团队准备了充足的货源，所有客服团队都在一旁待命。“一切都准备好了，就等CC。”
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然而，11月8日，却突然出现了变数。据周波所言，当天，CC突然宣布第二天的直播取消，“好像是因为排期没谈妥。”而在CC的快手官方账号、微博上，时代周报并未找到有关于停止这一天直播的官方声明。
周波告诉时代周报记者，本来合同是于播出前一两天签订，但合同还没来的及签订，直播就终止了。而在CC日后的直播里，也没有再安排上架宣传该奶业公司的产品。
9日的突然停播，显然打乱了周波团队的全部部署。而距离双十一结束，还有3天时间，再联系新的头部主播以便完成双十一的计划，已经显得十分仓促。该奶业公司的双十一旅程，就这样潦草收场了。
没有了直播带货的加持，该奶业公司于11月9-11日3天的总销售额，仅为30万元左右，与此前预计的“300万”效果相差太多。这样的结果，对于低温酸奶这种保质期较短的产品来说，之前大量备货的后续处理，成了棘手的问题。对此，周波显然不太满意，“其他人的狂欢，我们的落寞。”
事实上，主播突然停播在周波团队与主播合作的历史中，并不是个例，“有的主播甚至都不提前通知，说不播就不播了，连个解释都没有。”虽然有一些直播签了合同，但因打官司需要耗费精力与金钱，周波也只能自认倒霉。
同时，在与头部主播合作的几次经历中，周波用“卑微”二字来形容其感受，“个别主播不专业，甚至说错了产地、赠品数量等，消费者追责时，承担后果的却只有商家。”
在诸多业内人士看来，有这样的感受不足为奇。著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍向时代周报表示；“头部主播拥有较高的人气流量，因此排队想和头部主播合作的企业很多。”
在孙巍看来，中小企业通常和拥有高流量的头部主播合作的时候，通常要拿出“高坑位费、低价低折扣、高提成佣金“的合作条件，这导致中小企业低利润或赔本吆喝。“这是正常的市场竞争合作现象，任何市场合作都不存在绝对的对等，拥有稀缺性的一方往往拥有话语权。”
（应受访者要求，周波、CC为化名）
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