天猫奢品蓁芯：3亿奢品消费者，都在买什么？

吴羚玮｜整理

双11前，天猫超市和进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群。其中天猫奢品业务由天猫奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI双频道组成。前者是吸引奢侈品牌官方旗舰店入驻。后者是自营为主的全球奢品折扣平台。

在天猫双11商家大直播现场，千牛头条对话天猫奢品总经理蓁芯，以下是采访内容。

千牛头条：目前天猫奢品和魅力惠的消费人群，主要都是哪些群体？

蓁芯：在淘宝、天猫这么大的消费者基础里，会有一群消费者对于奢侈品牌以及高品质生活有一些追求。我们也会做非常精细的挖掘探索。

我们在全球广泛范围定义了3000个奢品，包含了一些潮流奢品、轻奢，中奢、设计师品牌及顶奢，再从3000个品牌中精选其中大概200个品牌。对它们有特别大兴趣的人群，大概在3亿左右。

这3亿人群也会有非常不一样的人群特征。我们根据他们的行为画像，分成五大类，包含资深买手、潮流追随者、大城中产、入门新人以及小城青年。那这五大人群，特别是潮流追随者和入门新人，都有特别大的基数。

千牛头条：在五类奢侈品人群中，占比最大的潮流追随者和入门新人，都有怎样的消费特征？他们买的都是什么样的产品，大概的客单价在多少？

蓁芯：刚刚提到的这五大特质人群里头，潮流追随者是一个非常大的族群。这一群消费者对于奢品趋势有很大兴趣，或者是他开始特别想要更加了解奢品，所以常常会来天猫奢品的这个频道逛一逛，看看这些新趋势新体验是什么，让他们更加贴近喜欢的品牌。

他们最喜欢的品类包含了不同价位带的箱包，他们会买轻奢品牌，也会投资一部分更长期的经典款式。客单价从五千到一万左右都会有。

千牛头条：小城青年现在也是非常重要的一个群体，他们都在买些什么？来自于中国的哪些地方？小城青年对奢侈品会有怎样的需求？

蓁芯：小城青年也是我们增长非常快速的一个奢侈品消费人群。他们很多是在没有奢侈品开设门店的五、六线城市，也包含了像是江西、黑龙江、内蒙古、或者是青海等省份。

这一群小城青年其实特别喜欢买经典的品牌，珠宝类商品其实也是他们入门奢侈品的第一个选择。小城青年的增速特别高，超过了150%的增速。

千牛头条：这是否代表中国整体消费力的变化，或者说下沉市场的观念变化？

蓁芯：随着整个中国中产阶级人群逐渐扩大，他们对于美好生活的追求、对高品质生活方式的向往，一定会反映在他们购买的商品上。

千牛头条：今年双十一，天猫奢品准备了很多尖货。我知道在你的购物车也藏了很多，能不能给大家分享一下你的购物车，看看奢侈品行业都有哪些新的尖货。

蓁芯：我的购物车里有Max Mara的泰迪熊大衣。Max Mara是第一次参加天猫双十一，它今年推出泰迪熊大衣特别流行。

我们也不能少了钟表跟珠宝。在钟表上，我们今年发现一个非常重要的趋势，就是非常多的钟表品牌，不管是男生还是女生的表，其实都有一个绿色表面，这是非常大胆的设计，让你在沉闷的冬天里头也有更多的色彩元素。珠宝最经典的品牌一定就是卡地亚。卡地亚的LOVE系列也是大家都想拥有的经典款。双11是个特别好下手的时间。

另外，冬天天气特别冷，除了有泰迪熊这个流行款之外，你也需要有特别实用的单品，像加拿大鹅今年的羽绒服，常年都是适穿的。

千牛头条：2020年全球的奢侈市场萎缩了23%，但中国境内的奢侈消费却逆势上扬48%。对于奢侈品品牌来说，加速拥抱线上化以及中国市场，意味着什么？

蓁芯：去年因为经历了疫情的黑天鹅冲击，导致各国旅行的限制和封锁，也压抑了全球经济，对奢侈品这个产业产生了巨大的冲击。但是，随着国内疫情的有效控制，我们看到，去年的下半年开始，奢侈品产业在国内发生了特别巨大的反弹。国人也开始更加注重高品质的生活，也有了对于设计，对于品质的要求，奢侈品其实在去年开始重度依赖中国市场，这也加速了整个奢侈品拥抱数字化的策略和布局。

去年，非常多一线大牌正式进入到天猫奢品，接触到更广大的消费者。像是头部的五大奢侈品集团，LVMH 、开云、历峰、香奈儿跟爱马仕，都是全线入驻天猫奢品。天猫奢品也成为全世界第一个能够拥有这五大品牌官方直营旗舰店的平台合作伙伴。

千牛头条：奢侈品品牌进入中国，他们除了开线下门店，通常也会开官网或者上天猫，或是通过其它渠道销售。你觉得天描能给他们提供什么样的差异化服务?

蓁芯：天猫奢品一直都非常相信，通过我们的科技、数据，还有服务能力，能够帮助品牌方更好地跟消费者连接。我们也非常坚信，不管是线下品牌方提供的全方位品牌体验，在线上应该是要无缝链接的。所以，透过我们这些刚才提到的能力，能够很好地去做嫁接。

所以我们看到非常多的品牌，在天猫旗舰店经营时会去做线上营销的互动，同时也会邀请线上消费者去线下体验。不管是在售前还是售后的会员关系的维护上，也都会去做相应的运营。

千牛头条：你刚才提到了他们在线上提供了一些新玩法，随着越来越多的年轻人成为消费主力，天猫奢品有哪些给大家提供的新玩法?

蓁芯：我们有非常多的黑科技，都可以让消费者坐在家里用手机就可以近距离感受到奢侈品带来的美好。比如AR技术会运用在珠宝钟表这样的品类，也有一部分的鞋跟箱包。

很多时候消费者想要先感觉一下，这个珠宝在自己的手上看起来是什么样的情况。第一次参加双十一的梵克雅宝，其实在他的店铺里实现了虚拟试戴的体验。消费者只需要打开商品页面，点击虚拟试戴就可以。如果试戴的效果特别满意，你也可以立即点击购买。

另外，奢侈品行业其实不光只有我们熟知的箱包珠宝品类，它实际上是一个全方位的生活方式。我们很希望能够把高端奢旅，高端的门店体验都搬到线上来进行数字化。

比如万豪酒店，就把总统套房拍成了VR视频，让消费者进行探索。还有非常多的品牌会把它线下的超级旗舰店，或是快闪店搬到线上，比如说最近，我们非常重要的合作伙伴COACH在上海安福路做了一个快闪店，让没有机会到线下门店去体验的消费者通过线上VR逛店看展的方式，体会到品牌带来方方面面精致的美好。