没有二选一的2021年，电商转折的一年。

作者 | 李白玉

来源 | 野马财经

“今年双11战线拉得太长了，各种优惠政策太复杂了，我希望平台好好反思改进，给各位姐妹更好的体感。”说出这番话的不是别人，是李佳琦。

走到第十三年的双11，没有二选一，没有分段计数的GMV，没有全民狂欢，在平淡中收官。

天天吃饺子，谁在意过年？

11月12日零点，阿里和京东相继公布了自己的双11成绩单。天猫5403亿元的总交易额，比去年多出421亿元，同比增长8.45%，去年则为26%；京东3491亿元的累计下单金额则比去年多出776亿元，同比增28.5%。

在电商平台强监管、电商促销和直播带货常态化的背景下，电商平台的宣传攻势有所收敛，消费者更趋于理性，商家参与大促狂欢的热情也在减退。 “双11被杀死了”的声音开始出现。

截图来源：薇娅直播间

11月11日当晚，薇娅货品数量超过310个，吸引了1亿人次观看，李佳琦带货数量280个，吸引了8600万人次观看。双11狂欢夜最后这场直播里，薇娅带货GMV约为11.06亿，而李佳琦带货GMV是6.96亿，加起来有18亿。预售当日（10月21日），两个人创造了180亿GMV的神话。阿里巴巴数据显示，薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置。

2009年，淘宝制造了双11，全场五折的“粗暴”促销开启电商时代。时光流逝，淘宝的规则愈发复杂，满减、凑单宛如高数解题，而优惠力度却不及那一个粗暴的“五折”。商家却未必从各种把戏里盆满钵满。“店铺想增加曝光量，是需要向平台买流量的，经营的平台越多，宣传成本就越高。而且双11还得让利给消费者、降低售价，一来二去不划算。”有商家表示，如果不参与双11的话，流量和销量都上不去，但是参与的话，价格过低也会影响利润。

直播时代来临，代理商的空间被彻底摧毁。带货主播精准了解每一件选品的出厂价，在谈判桌上压低价格，让品牌掏出高昂的坑位费，要求15%-20%的提成。

十数年前，昔时长虹掌门人倪润峰发出了“经销商在拿着厂商的骨头熬油”的咆哮。那是家电连锁卖场的强势时代，斗转星移，厂商的骨头依然难受，唯有在“花钱换声量”的内卷游戏里玩耍。

双11退潮不代表电商整体下行。而是低价促销常态化消化了大量消费需求，原本高耸的波峰被整体升起的海平面拉下来。明显的，双11的周期已经从最早的一天，在去年拉长到一个月。而今年又再度提前4个小时，

总而言之，稀松平常的“全网最低价”让双11失去了优势。就像春节失去了年味儿——如果每天都可以吃饺子穿新衣看综艺，那大年三十就只剩下符号意义。

谁在分流？

整体升起的海平面并非淘系独享。率先发出销售额的京东，今年在投放上力度颇大，在年轻人高频次App（知乎、B站）等随处可见京东跳转链接，尤其是数码品类，撑起了知乎带货GMV的大半江山，而这是京东的传统优势领域。

活跃用户超淘系的拼多多自不必说，每季度上涨的数据和形成用户心智的百亿补贴已经打破固有的618、双11的规律，大促不断。拼多多去年GMV达16676亿，年活跃用户数超越阿里达7.88亿。

京东、拼多多、抖音、快手甚至微信商铺都在蚕食淘系的份额，电商蛋糕做大了，阿里的存在感在减弱。2020年8月，抖音动手封杀外链，不再为阿里引流。

受限于公司基因，流量焦虑是淘系十几年来一直存在的问题。除了收购虾米音乐、优酷、饿了么等公司为电商导流之外，阿里甚至愿意主动向微信示好。

阿里官方在2020年8月发布的“关于淘宝的8个冷知识”的微博提到，“淘宝每天生成一亿个淘口令”，并配以微信界面截图称“‘来个链接’已经成为闺蜜群里的社交方式”。

与此同时，网络上有很多“淘宝联盟”成员分享如何在微信好友、微信群、朋友圈中灌入淘系商品导流链接的经验。前不久淘宝特价版申请接入微信小程序。

与京东、拼多多相比，阿里的获客成本逐年攀升。2019年上半年阿里巴巴获客成本在420元/人；2020 年，阿里巴巴的获客成本在800 元/人；2021年获客成本预计达到1000元/人。最新财报中，阿里的销售和市场费用同比近乎翻倍，与总营收34%的增长不成正比。

自媒体大V“卢克文工作室”前不久发出慨叹。他认识的所有淘宝大学讲师都去了抖音开号引流。抖音抢走了“淘宝、百度微信几乎所有平台的流量”。

以阿里为代表的中心化电商需要在用户心中种下“购物就来我家”的心智，并掌握流量分发大权；而抖音、快手为代表的去中心化电商，打破了这种规则，人们可以从自己喜欢的直播间或者网红处直接购物，流量由主播和平台共同吸引，而非外部导入。

这也是现在常说的“公域流量”和“私域流量”的区别。阿里从电商平台起家，连接着商家与消费者两端，格外需要额外的流量引入，商家为这些流量“埋单”；而抖音、微信公众号等平台通过个体与个体之间的交互产生流量，用户被内容吸引去到感兴趣的商铺，粉丝很容易复购。

没有二选一，拼的是什么？

2021年对电商老大哥阿里来说实在是过于“水逆”。

4月，阿里巴巴因实施“二选一”垄断行为被重罚182.28亿元；湖畔大学更名，据报道显示其已经停止招生；“阿里女员工被侵害案”引发外界对于公司价值观的大讨论，公司形象受损，阿里同城零售事业群总裁李永和和HRG徐昆引咎辞职。

“二选一”的终结对于阿里的影响不止180亿元。

在过去的数月中，阿里、腾讯、字节跳动等互联网平台均对外释放了互相开放生态体系的信号，相关主管部门也明确了整改方向和要求。希望建立一个互联互通的网络世界，再无困扰商户多年的“二选一 ”，将保护消费者的用户体验放在更加重要的位置上。

淘系构筑多年的封闭体系被视频、电商直播等捅出一个缺口，商家重获理所应当的多平台运营的自由，电商平台需要比拼环境、政策、物流、抽佣高低。

京东服饰在过去的一年间迎来了超过100家国际、国内KA品牌的全新入驻，今年京东双11，服饰全品类迎来入驻品牌和新品上新双线爆发，在超6000家时尚新品牌的参与下，京东服饰整体新品量也达到了去年同期的15倍，超百家全新入驻KA品牌京东双11期间累计成交额环比10月整体增长超9倍。

新入驻品牌许多从淘宝而来。据平安证券研报，今年双11，31个品牌在京东突破10亿元销售额，京东淘宝用户重叠度同比大幅增长64.2%。这表明京东正在从淘宝吸引来更多用户。双11期间，京东通过费用减免政策帮助中小商家做“减法”，部分类目商家因此节省了约78.5%的基础运营成本。

没有二选一之后，阿里传统优势品类如服饰、生鲜等优势在减弱。而从用户体验上看，淘系三平台占据黑猫投诉黑榜前三。在该平台上，有淘宝相关投诉超23万条，已回复只有5000余条，处理完成的只有3700多条。

来源：黑猫投诉

在用户体验的重要环节，物流领域。京东物流、顺丰及阿里系四通一达已成两超多强之势。

2021年上半年，京东物流的收入达到485亿元，同比增长53.7%，经营约1200个仓库，最重要的是来自外部客户的收入达到265亿，占总收入的54.7%。这表明京东物流已逐渐减少对自身平台的依赖，并开始抢占其他快递公司的市场。

非阿里系电商的战略合作正在加深——从供应链到配送等各方面，软硬实力叠加出乘数效应。

3月13日，国美对外宣布，其官方旗舰店正式入驻京东平台。随后，5月28日晚间，京东集团宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债，与国美合作，意味着京东可以进一步补充线下渠道，国美全国2600多家门店都可以作为京东的前置仓。

国美和拼多多的合作则历史更久，从2018年至今，从平台到服务再度延伸到了资本层面。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，已分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的消费者服务方案。

今年5月以来，抖音和京东的合作更为深入，京东来到抖音平台开设官方小店，用户不需要跳转，就能享受京东快速的物流、仓配和售后等服务。双方还签订了年度框架协议，京东今年要以“店播+达人”的方式，在抖音实现200亿元GMV转化。

对等、开放、容错、共享、去中心，这些来自互联网设计之初的共识本该是每个互联网企业的常识。但激烈的竞争让企业开始圈地造城，自我封闭。互联互通的时代，与其说打破藩篱，不如说是回归互联网的本源，而受益的则是电商产业链上的众多供应商和广泛的消费者群体。

在互联互通的趋势下，电商们的合纵连横趋势，结果或许和“六国抗秦”不同，我们拭目以待。

你今年“双十一”剁手了吗？是在哪家平台消费的？欢迎来评论区分享你的购物故事。